Зміст роботи

8. Навчитись вирізняти стадій життєвого циклу продукту для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності.

9. Вивчити методи ціноутворення та особливості їх застосування.

10. Розібратись, дотримання яких етапів найбільш позитивно впливає на розробку найефективнішої політики ціноутворення.

11. Вивчити особливості вибору найбільш дієвої стратегії ціноутворення залежно від впливу зовнішніх факторів.

12. Зрозуміти основні засади прогнозування обсягів продажу продукції підприємства.

13. Навчитись виявляти канали та розробляти стратегії збуту власної продукції.

14. Вивчити основні засобами просування товару на ринок нової або вже існуючої на ринку продукції.

Зміст звіту

5. Дати коротку характеристику етапам життєвого циклу продукту.

6. Записати структуру та описати зміст основних складових маркетинг-плану.

7. Описати відомі методи та стратегії ціноутворення.

8. Записати особливості вибору каналів збуту та охарактеризувати засоби просування товару на ринку.

Методична довідка

Розробка плану маркетингу

Мета розробки плану маркетингу - визначення методів просування товару (крупи, цукру, масла, молока, яєць і ін.) на вибраний, сегмент ринку, розробка стратегії продажу продукції та способів опти­мального розподілу сил господарства для використання в своїх інтере­сах привабливих можливостей ринкового середовища.

Центральне місце в плануванні діяльності будь-якого підприємства займає план маркетингу. Він включає в себе вивчення, сегментацію рин­ку та відбір цільових ринків, комплекс заходів для закріплення на рин­ку. Розвиток підприємства та величина отримуваного прибутку залежать від того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії підприємства (фінан­си, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу. Водночас і сама стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси підприємства та поєднуватися з іншими на­прямами її діяльності.

Іншими словами це є пояснення того, яким чином підприємство планує довести свою продукцію до потенційних покупців, та чому вони її купуватимуть. А саме специфічні маркетингові дії, які потрібно здійснити для досягнення своєї мети. Конкретні деталі марке­тингової стратегії досить часто бувають складними та торкаються таких областей, як цінова політика, торгова політика підприємства тощо. На діючих підприємствах план по маркетингу складається на рік вперед. За його виконанням уважно стежать і кожний місяць вносять у нього по­правки відповідно до ситуації, що склалася на ринку. В ньому розглядаються такі питання, як ціни та цінова політика, канали збуту продукції, реклама та просування продукції на ринок.

Отже, головна мета маркетинг-плану полягає у поясненні заінтересованим особам, як саме підприємство має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб забезпечити збут своєї продукції. Маркетинг-­план має пояснити стратегію виходу фірми на свій цільовий ринок та завоювання його.

Перш ніж складати план маркетингу, потрібно визначитись з конкретною метою й завданнями. Неможливо опрацювати дійову стратегію, не маючи чіткого уявлення про бажаний кінцевий результат.

З практичного погляду процес формулювання цілей маркетинго­вої діяльності розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (основне спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, ураховуючи особливості цільового ринку, специфіку про­дукції фірми, умови конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на кілька цілей, визначаючи їх кількісно.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з'ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попи­ту) є продукт підприємства. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конку­ренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетин­гової діяльності фірми, зокрема:

1) на стадії появи на ринку - створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на новий вид продукту і витискування з ринку традиційних продуктів;

2) на стадії зростання попиту - поширення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

3) на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності підприємств-лідерів і фірм, що йдуть за ними, уже стають різними: мета підприємств-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збіль­шенні своєї частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Дрібні фірми на цій стадії зосереджені, головним чином, на забезпеченні свого виживання. Як правило, шлях до виживання пролягає через виокремлення вузь­кого сегмента ринку і якнайліпшого його обслуговування. Мож­ливість «вижити» для фірм, що йдуть за лідером, залежить від їх уміння працювати з низькими накладними витратами.

Орієнтири маркетингової діяльності надто загально визначають можливі напрямки маркетингових дій фірми. На їх основі, врахо­вуючи специфіку цільового ринку фірми, її продукції, умов конку­ренції тощо, визначають конкретні цілі та практичні завдання мар­кетингу фірми. Цілі мають бути кількісно визначені й виражені в конкретних показниках (частка ринку фірми, обсяги продажу, роз­галуженість системи збуту, застосування знижок, структура витратна рекламу тощо).

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової ді­яльності, можна приступати до розробки стратегії їх досяг­нення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й роз­шифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користу­ватиметься підприємство. До таких інструментів, як правило, належать: збут та реалізація продукції; ціноутворення (цінова політика); просування товару на ринок; політика підтримки продукту.

Кожний із названих інструментів складається з багатьох еле­ментів. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить да­ний бізнес, конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливо­стей цільового ринку та багатьох інших факторів. Тому ступінь де­талізації розгляду цих факторів залежить від їх значущості у загальній стратегії маркетингу фірми.

В процесі опрацювання маркетинг-плану необхідно враховува­ти, що обсяги і пріоритети кожного з видів маркетингової діяльності змінюватимуться залежно від фази розвитку бізнесу фірми.

Розробка стратегії маркетингу є засобом для за­безпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Тому маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу, детальні розрахун­ки яких будуть розглянуті пізніше.

В цілому проектування маркетинг-плану передбачає:

1) визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми (частка ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість сис­теми збуту; параметри цінової політики; завдання рекламної кам­панії; ключові параметри сервісного обслуговування тощо);

2) вибір та обґрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукту; політика ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика підтримки продукту фірми);

3) розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

4) аналіз реальності прогнозованих обсягів продажу;

План маркетингу має практичне значення і є інструментом контролю за всіма показниками, пов'язаними зі збу­том (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної ком­панії тощо).