Презентации

Наиболее «прикладной» из корпоративных мероприятий — это праздник, посвященный открытию нового ресторана, цеха, филиала, продвижению новой услуги, товара. Мероприятие почти всегда идеологически ориентировано на партнеров, потенциальных клиентов, прессу. Атрибуты: ведущий в смокинге, выступления с речами, фуршет и т. п., наличие развернутой развлекательной программы на таких презентациях — редкость.

Исключениями являются случаи, когда презентация (например, презентация нового магазина) рассчитана на «случайную публику», скажем на прохожих, оказавшихся рядом. При таком развитии событий упор делается на развлекательную программу с конкурсами, викторинами, розыгрышами. Грубо говоря, задачей здесь становиться — создать толпу, которая, сформировавшись, имеет свойство увеличиваться подобно снежному кому. Презентация становиться заметным событием местного масштаба, что нам и требуется.

Плюсы: Эффективность мероприятия, как рекламной акции

Минусы: При неправильном построении может обернуться антирекламой

.

Внурикорпоративные «СМИ»

Корпоративные издания (газеты и журналы, выпускаемые корпорациями как на внешнюю, так и на внутреннюю целевые аудитории) — действенный инструмент в PR и маркетинговой политике любой успешно развивающейся компании.

Всю совокупность подобных СМИ можно разделить на две большие группы — издания вертикального типа (информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот) и издания горизонтального типа (содержание которых нацелено в первую очередь на реальных и потенциальных клиентов компании).

В какой-то степени корпоративные СМИ в России опираются на установки и опыт времен СССР, когда каждый крупный завод, Министерство и пр. имели свою «многотиражку» (небольшую газету, выходившую тиражом 1000 экземпляров). В современной России основные заказчики корпоративных изданий — различные ассоциации, банки, холдинги и крупные компании. Причем если еще 5 лет назад наличие корпоративного масс-медиа в основном оставалось прерогативой западных корпораций, то сейчас в России тенденция обладания собственным корпоративным СМИ также начала «набирать обороты».

Цели и задачи корпоративной прессы

По существу основные цели и задачи любых корпоративных СМИ остаются неизменными:

1. Информирование персонала о состоянии дел в компании и планах.

2. Вдохновение успехом, мотивация.

3. Предупреждение кризисных ситуаций.

4. Эффект «обратной связи».

5. Забота о персонале.

6. Создание позитивного информационного фона.

Любой PR-инструмент должен применяться что называется «к месту». И корпоративные газеты не являются в этом случае исключением. В зависимости от поставленных задач можно выделить основные направления использования корпоративных СМИ.

Непосредственное информирование сотрудников

Выпуск таких газет, учитывая финансовые затраты, наиболее обосновано в крупных корпорациях с большим штатом сотрудников (от тысячи). Содержательная часть подобных изданий обычно выглядит как нечто усредненное между интересами сотрудников и руководителей компании.

Чаще всего это газеты формата А3, объемом, как правило, не более 8 полос. Периодичность выпусков колеблется от одного раза в месяц, до одного раза в квартал. Содержательная структура подобных газет обычно стандартная. На первой полосе размещаются официальные заявления руководства, вторая описывает успехи компании в разных сферах (открытие нового филиала, покупка завода, получение различных премий, наград, победы в конкурсах, описание нового продукта, благотворительность). На последних — размещаются развлекательные материалы — кроссворды, конкурсы, и розыгрыши, кулинарные рецепты, гороскоп. Достойное место в газете занимают материалы о самих сотрудниках. Согласитесь, ничто не может заинтересовать читателя больше, чем упоминание о его собственной персоне. Причем совершенно не важно о чем статья, будь то стихи, успехи в спорте, музыке и т.п. К таким заметкам обязательно прилагается фото. Все материалы написаны доходчивым языком — и это не случайно. Для успешной реализации любой рекламной компании, важно, чтобы сами сотрудники фирмы, не только были в курсе дел фирмы (естественно, в строго определенных пределах), но и являлись носителями положительной информации об организации во внешнюю среду. При помощи корпоративного СМИ эту информацию легче всего донести и закрепить в сознании работника. Так что можно даже сказать, что таким образом, корпорация через свою газету осуществляет косвенный PR.

Одним из наиболее успешных примеров данного вида корпоративного издания является газета компании «Вимм-Билль-Данн», которая была создана в 1999 году. К этому времени компания активно развивалась, количество сотрудников стремительно росло. Оптимальным средством для информирования стала корпоративная газет «За компанию!». После нескольких лет трансформации сегодня издание представляет собой восьми полосную газету формата А3 (ч/б), выпускаемую тиражом 18000 тыс. экземпляров с периодичностью один раз в квартал. Основа газеты — периодические рубрики, такие как «отставки и назначения», «спонсорство», «новости регионов» и др. Также присутствует рубрика «светской хроники». Основная задача газеты — донести главную информацию до всех людей, на всех уровнях. Стратегия, планы компании озвучиваются в издании, но прямой агитации материалы не носят. Конечно, здоровый процент идеологии присутствует, для того чтобы сотрудник понимал, и действовал в рамках определенного корпоративного кодекса.

Газета «За компанию!» ориентирована исключительно на сотрудников, в отличие от корпоративного издания МЧС РФ — газеты «Спасатель МЧС России». «Спасатель» — наглядный пример компромиссного варианта между интересами сотрудников, руководства МЧС РФ и простыми обывателями. Периодичность — 3 номера в месяц, формат А3, 8 полос, с добавлением фирменного синего цвета, тираж 25 тысяч экз. Во многом тематика газеты носит просветительский характер — новые технологии оказания помощи, последние модернизации в области оборудования, обмен опытом, модели поведения в чрезвычайных ситуациях. Учитывая разрозненность подразделений МЧС и возможность приобретения газеты рядовыми гражданами, газета распространяется через подписку в агентстве «Роспечать».

Ориентация на потребителя

К данному разделу относятся СМИ которые также выпускаются компанией с определенной периодичностью, но по своей сути направлены исключительно на потребителя продукции фирмы и являются неким бесплатным замещением уже существующего на рынке специализированного СМИ. Большинство организаций относят такой вид к имиджевым проектам. Например, компания «Максус» (брэнд «Связной») — заметный игрок на сотовом рынке России, в течение года выпускала газету «Твой связной». Газета выпускалась один раз в два месяца тиражом 35000 экз. и распространялась бесплатно в многочисленных салонах сети. Практически вся содержательная часть газеты была направлена на освещение особенностей мобильного рынка России — например, давались сравнительные характеристики новых тарифных планов, рассказывалось о телефонах-новинках, размещались интервью с известными людьми (Бышовец, Грымов, Цигаль и др.). То есть делалось все, чтобы избежать по возможности прямой рекламы (естественно, в разумных пределах — в соотношении 20% + 80%), связанной с деятельностью самого дилера. В итоге покупатель приходил не только за покупкой, но и за очередным выпуском газеты (действительно спрос на нее был велик), поскольку по качеству и содержанию материалов она ничем не отличалась от профессиональных изданий (ведь писали те же авторы), которые, во-первых, стоили не менее 50 рублей, а во-вторых, их чтобы купить нужно поискать, в то время, как газету «Твой связной» всегда можно было найти в любом центре компании.

В подобных СМИ приветствуются креативные идеи и замыслы — например, в «Твоем связном» такой идеей стала двухпантонная печать — то есть вся газета, в том числе и статьи были напечатаны в двух фирменных цветах «Связного»: оранжевом и синем.

СМИ, выпускаемые к определенному событию

Этот вид чаще всего используется небольшими фирмами, и представителями среднего бизнеса. Это направление находится на грани между корпоративным СМИ и отдельными PR-акциями. Здесь можно выделить два важных блока.

Выставки и др. массовые мероприятия. Материалы в таком издании, как правило, не носят прямого рекламного характера. В газете чаше всего не упоминается название фирмы, выпускающей ее (например, мебельная компания «Фронда», выпускала газету под названием «Круглый стол — газета о мебели и дизайне»). Создается иллюзия независимого специализированного издания. Статьи пишутся профессиональными журналистами, приглашающимися из центральных и специализированных СМИ, они хорошо разбираются в проблематике, владеют полезной информацией, что позволяет максимально раскрыть актуальные для посетителей выставки темы. Но если такую газету просмотрит PR-профессионал, ему будет легко определить какая фирма заказала эту газету. Между строк идет ненавязчивый положительный PR. К примеру, если помещен рейтинг компаний в данной отрасли, то будьте, уверены, фирма-заказчик будет занимать в нем далеко не последние места (возможно, это место принадлежит ей по праву, тогда не грех еще раз об этом заявить).

Крупные форумы, симпозиумы и т.д. Издания, приуроченные к таким событиям, как правило, инициируются оргкомитетом, и могут иметь разную периодичность. Разовые — выпускаются один раз в преддверии или по итогам мероприятия, двухразовые — в преддверии и по итогам мероприятия, и трехразовые — в данном случае добавляется выпуск, издаваемый в ходе проведения мероприятия. Возьмем, например, информационное издание ассоциации «Деловой Совет ЕврАзЭС» — «Вестник ЕврАзЭС». Идея создания «Вестника» возникла незадолго до проведения первого экономического форума стран Евразийского экономического сообщества (Россия, Казахстан, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан).

Объективно необходим был некий информационный рупор, который бы наглядно показал всем участникам форума, что работа в Сообществе по всем направлениям идет полным ходом (поскольку этот пункт вызывал сомнения даже у вездесущих журналистов). Вестник объемом 8 полос формата А3 имел три выпуска (в преддверии, во время проведения и по итогам), в которых рассказывалось об успехах и возможностях Сообщества. В частности, в выпусках можно было прочесть такие статьи — «Сообщество глазами генерального секретаря» (о становлении ЕврАзЭс рассказывает его генсек Г. Рапота), «Россия-Белоруссия: «зеленый коридор» готовится к открытию» (о проекте рассказывает руководитель департамента по взаимодействию с таможенными органами), «Страховой пятиугольник» (о формировании общего страхового поля рассказывает руководитель направления), целая полоса была отведена для подведения экономических итогов (цифровые показатели) в государствах «пятерки» и т.д. Благодаря качественным статьям, подписанным руководящими работниками, основная цель была достигнута — у читателя не оставалось никаких сомнений, что организация — не искусственное порождение, а реально действующий инструмент.

Производство корпоративных газет

По дизайну и качеству информационного наполнения хорошее корпоративное СМИ не должно отличаться от центрального или специализированного журнала или газеты. Поэтому создается отдельная мини-редакция: главный редактор (обычно PR-специалист), ответственный секретарь, специальный корреспондент, корреспондент, дизайнер-верстальщик, корректор, технический персонал. Как правило, на стадии разработки и внедрения (от 2 месяцев до 2 лет) производство подобных газет поручается специализированному PR-агентству.

Создание корпоративных газет — дело не дешевое. Однако, очевиден тот факт, что подобные издания в настоящее время не теряют своей актуальности и служат одним из способов самопродвижения компании как во внешнем, так и во внутреннем пространстве. Поэтому, подводя итог, хочется вспомнить слова популярной песни: «Думайте сами, решайте сами — иметь или не иметь!»

За последние пять лет рынок корпоративной прессы в России претерпел серьезные изменения. Прежде всего, увеличилось количество самих изданий (теперь только, как говорится, ленивый не имеет собственного корпоративного СМИ), а во-вторых, серьезно повысилось качество выпускаемой продукции.

Как известно, корпоративная пресса относится к средствам массовой информации, выполняющим специальные задачи. А такие параметры, как тираж, художественные и стилистические приемы, определяются не рамками борьбы за читателя в условиях жесткой конкуренции, а вполне конкретными задачами самой компании. Это означает максимальную информационную насыщенность и концентрацию на внутренней жизни компании. Как правило, корпоративные газеты, выполняя важные функции помощи в управлении персоналом и формировании утвержденной идеологии, имеют серьезное влияние на работников компании, причем не только на низшие и средние звенья, но и, как правило, на руководящий состав региональных представительств или заводов.

При реализации проекта корпоративной газеты важно учитывать специфику всей компании. Например, географический разброс предприятий по стране, или важную роль, которую предприятия играют в своем регионе. Рассмотрим следующую ситуацию. Возьмем крупный холдинг, в состав которого входит множество региональных заводов. Все эти заводы имеют свои многотиражки, оставшиеся еще с советских времен со звучными названиями, например «За бокситы!» или «Последняя высота». Информационное наполнение в них примерно похоже на название. Но самое главное, сотрудники одного завода ничего не знают о том, что делается на заводе в соседнем регионе, хотя формально они принадлежат к одному холдингу. Информированность сотрудников о деятельности коллег из других подразделений компании может сыграть важную роль для успешной реализации многих проектов. При этом учитывается тот факт, что сотрудники становятся носителями разнообразной положительной информации о компании, ретранслируемой во внешнюю среду. В данном случае грамотными действиями общего ПР-департамента станут — создание объединяющей газеты и проведение на презентации «пилотного» выпуска обучающего семинара, раскрывающего перед главными редакторами местных изданий основные ошибки и их анализ. То есть, с одной стороны, поднимается качество региональных «многотиражек», с другой — создается параллельное централизованное (связующее) издание, сообщающее всем работникам основные новости. Но тут нужно учитывать важную особенность: взаимоотношения местных «многотиражек» и централизованной газеты могут строиться только по двум направлениям — либо скрытая конкуренция, либо эффективное сотрудничество, которое не может строиться исключительно на приказах и распоряжениях сверху. Уйти от неофициального противостояния можно, наладив эффективную систему взаимодействия редакции корпоративной газеты с редакциями «многотиражек». Один из вариантов — формирование какого-то единого механизма. Дополнительной мотивацией журналистов в сотрудничестве с новым изданием может стать создание системы представительства их интересов в профессиональных журналистских союзах (например «Союз журналистов»), организующими специальные конкурсы и программы, участие в которых может принести сотрудникам «многотиражек» возможности по профессионального роста.

Кроме того, специфика географического разброса предприятий заставляет сравнивать планируемую корпоративную газету и с традиционными региональными изданиями, успешно конкурирующими в своих регионах с центральными СМИ, прежде всего по таким показателям, как актуальность публикуемой информации и уровень доверия читателей. Централизованное корпоративное издание обладает и чертами, присущими только так называемым центральным газетам: это межрегиональный принцип распространения, централизованность общей подачи материалов (хотя в большинстве своем они будут собираться местными пресс-службами). Основываясь на многочисленном опыте, с уверенностью можно сказать, что использование установок «многотиражек» советских времен и анализа информационной подачи материалов ныне существующих региональных газет облегчит восприятие проекта его целевой аудиторией.

Основные участники технологического процесса

Центральный ПР-департамент осуществляет общее руководство проектом, формирует основные направления работы и идеологию издания; организует интервью с топ-менеджментом компании; подписывает номер в печать.

Региональные пресс-службы (если существуют) предоставляют необходимые материалы (в том числе иллюстративные) в очередной номер, обеспечивают связь с руководством своего предприятия, обеспечивают помощь в организации репортажей с производства и интервью.

Агентство-исполнитель (нанимается при необходимости) выполняет весь комплекс организационной работы при невозможности руководства процессом центральным ПР-департаментом.

Основные этапы подготовки корпоративного СМИ к выпуску

1. Постановка задачи.

2. Подготовка плана номера. Создание оригинального дизайн-макета. Налаживание связей между редакцией и региональными пресс-службами (при наличии таковых).

3. Утверждение плана руководством компании. Работа над выпуском (создание информационного наполнения, подготовка иллюстраций, редактирование, корректирование).

4. Печать и распространение газеты.

5. После выхода первого номера корпоративное СМИ тиражом более 999 экз. обязательно нужно зарегистрировать в государственных органах.

Стилистические и творческие приемы