Специальные мероприятия

Специальные мероприятия – это «события, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам»[1, с. 340].

Специальные мероприятия – это «группа ПР-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток журналистских материалов о структуре или ее продуктах» [38. С. 105].

Специальное мероприятие – это особое мероприятие или сознательно «подготовленное происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия» [15].

Специальные мероприятия, как правило, направлены на максимальное взаимодействие с аудиторией и обеспечение индивидуального, персонального подхода к целевой группе. Благодаря этому, удается установить прямой контакт между потребителем и товаром. Специальные мероприятия дают возможность поддерживать контакт с прежними покупателями и приобретать новых [69].

Ключевым аспектом в определение понятие специальные мероприятия является то, что они предоставляют потребителям осязаемый опыт с помощью создания особого окружения и прямой, доступной и запоминающейся информации о товаре или услуге. В отличие от такового вида марктинговой коммуникации как реклама, спецификой специальных мероприятий является создание такого окружения, в котором их целевой потребитель мог бы комфортно себя чувствовать, разделить его интересы и ценности, связать с ними свой продукт. Благодаря этому и достигается долговременный эффект специальных мероприятий: товар из вещи или услуги превращается в часть стиля жизни его целевых потребителей, становится не просто модным, но и необходимым.

Спецификой осуществления коммуникации в рамках процесса планирования и реализации специальных мероприятий для различных целевых групп общественности являются следующие аспекты: для представителей СМИ специальное событие является информационным поводом для последующих публикаций, для потребителей – является элементом игрового механизма коммуникации, для сотрудников организации – выступает средством повышения лояльности к организации.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

- Заранее планируется.

- Освещает деятельность компании с положительной стороны.

- Учитывает интересы целевых аудиторий.

- Формирует определенные традиции коммуникации с общественными группами.

- Использует игровые механизмы коммуникации.

- Усиливает коммуникационный эффект за счет использования технологии «out of mouth to mouth» - «из уст в уста» (слухи), когда личная коммуникация выходит на первый план.

Основными детерминантами специальных мероприятий являются следующие аспекты:

1. Высокая степень д оверия. Сообщения, предложения или информация, представленные в развлекательной форме, чувственно переживаются аудиторией и позволяют достичь более высокой активности и восприимчивости целевой группой [12, с. 68].

2. Универсальность. Обуславливает возможность регулярного использования при разработке и реализации коммуникационной стратегии.

3. Продолжительность эффекта. Кампания, основанная на специальных мероприятиях, имеет "долгосрочный эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах и приглашениях, продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и публикациях СМИ. Это связано с тем, что специальные мероприятия основываются не только на рекламной компании самого мероприятия, но и обладают дополнительным «поддерживающим» коммуникативным эффектом «out of mouth in mouth» - «из уст в уста» (слухи) [4, с.121].

4. Использование в качестве исследования. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как «фокус группа», на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе специальных мероприятий накапливаются предварительные знания о потребителе, позволяющие избежать дополнительных исследований и делать прогноз по результатам специальных акций.

5. Создание информационного повода. Само событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, т.е. с той группой, от которой зависит освещение событий и представление обществу. Такой контакт чрезвычайно полезен в дальнейшем. В обычных условиях построение рабочих отношений с журналистами требует больших усилий, времени и затрат.

6. Оригинальность. Высокая креативность и гибкость, заложенные в специальном мероприятии, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний, различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей [21, с. 124].

Итак, как инструмент реализации ПР-программы, специальное мероприятие – это спланированная ПР-акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и является ее элементом, а также может выступать «ключевым этапом» ее реализации. В процессе подготовки (анонсирования) и проведения специального мероприятия формируется информационный повод, который коммуникатор использует для формирования общественного мнения.

По средствам специальных мероприятий компании могут принимать активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Эту происходит по средствам сопоставления ценностных характеристик целевой аудитории и компании или бренда. С психологической точки зрения это связано с тем, что, во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на эмоциональном уровне. Во-вторых, целевые аудитории получают подтверждение заявленных организацией ценностей, действует «эффект нимба», когда положительные впечатления от мероприятия трансформируются в положительное отношение к организации, которая его проводит. В-третьих, у представителей целевой группы сохраняется ощущение собственного выбора.

Специальное мероприятие должно соответствовать ценностям организации и целевой группы.

В процессе подготовки и проведения специального мероприятия привлекается внимание необходимой целевой группы, что делает возможным передачу необходимой информации, которая в последствии влияет на мнение, а затем отношение и поведение.

Тимбилдинг (командообразование) – одно из динамично развивающихся и востребованных направлений внутреннего ПР. Его цель - сплотить сотрудников. Тренер-консультант проводит диагностику организации и согласовывает программу тренинга с руководством компании. Группа ассистентов-инструкторов, имеет психологическую, а при необходимости и медицинскую, спортивную подготовку. На их ответственности – организация маршрутов, оборудование, реализация сценария игры, подстраховка участников и при необходимости – оказание им первой помощи.

Необходимо учитывать, что экстремальные тренинги, ориентированные на командообразование, проводят участников как через физические, так и через эмоциональные испытания. И потому им должна предшествовать определенная подготовка, которую проводит тренер.

Существует множество тренингов и подходов к формированию команды [29, с. 64-68]. Самое главное — это систематичность и целенаправленность.
1) Assessment (оценка персонала) - это универсальный ключ к раскрытию истинного потенциала членов команды.Это дает возможность определить ситуацию в коллективе, процессы взаимодействия, коммуникативные особенности и компетенции каждого члена коллектива, определить направления и этапы работы по формированию и развитию вашей Команды.

2) Тренинги командообразования – игровоесоздание условий, в которых каждый член команды в отдельности и команда в целом сможет сама проявить себя, поработать над своими проблемами, выработать новые схемы взаимодействия, новые подходы, получить новый опыт. На тренингах команда выполняет специальные задания различной сложности и направленности, но объединенные одной общей идеей: ни одно задание невозможно выполнить в одиночку — только вместе, действуя как единый слаженный живой организм.

3) Team Spirit – специальные корпоративные мероприятия и с целью поднятия командного духа. Корпоративные мероприятия для всего коллектива компании не менее важны, чем тренинги по командообразованию для отдельных команд внутри компании. Просто цели и задачи у тренингов по командообразованию и корпоративных мероприятий разные. Если первые работают на глубокую проработку проблем отдельно взятой команды, то предназначение вторых — поднять эмоциональный фон, повысить ощущение принадлежности сотрудников к компании, дать им почувствовать заботу компании и т.д. Именно поэтому очень важно, чтобы корпоративное мероприятие не превращалось в банальный «пикник на обочине», а было нестандартным, живым, насыщенным, незабываемым.
Программы корпоративных мероприятий

· Игровые программы — игра, приключения, детектив и т.д;

· Городское ориентирование;

· Спортивные программы — корпоративные олимпиады, соревнования, спортивное ориентирование и т.д.;

· Экстрим-программы — мультиспорт, скалодромы, яхты, дайвинг, рафтинг, внедорожники, военный экстрим и т.д.

· Творческие программы — театральные, кинофестивали, танцевальные, музыкальные, изобразительное искусство, ремесла, кулинарные программы и т.д.;

· Корпоративные вечеринки и праздники;

· Комплексные программы — совмещение различных элементов в одной программе.

4) Бизнес практикум - моделирование бизнес-процессов. Одним из видов эффективного тренинга для коллектива может стать программа по моделированию реальных бизнес-процессов. Участникам предлагается, пользуясь ограниченным набором материальных и иных активов, построить настоящий бизнес. Например — торговую компанию. В процессе тренинга участникам необходимо написать бизнес план, распределить имеющиеся материальные активы, должности, организовать собственную компанию, продумать и реализовать маркетинговую стратегию, разработать внутреннюю структуру компании, рекламную и ПР стратегию, совершить первую сделку и т.д. — в общем, пройти весь путь от идеи до первой прибыли.

4. Досуговые мероприятия. Главная цель мероприятий подобного вида – создание положительных эмоций. Это может быть как подарок для одного человека, так и корпоративная программа. Спектр этих программ можно разделить на несколько категорий, в зависимости от активности, но все они носят нематериальный характер, их участники получают в подарок только эмоции, впечатления или знания, но такие, от которых у многих захватывает дух.

1) Спортивные программы - в ряде случаев подаренный урок тенниса, гольфа, горнолыжного спуска или верховой езды с тренером, занимающимся с национальной сборной, запомнится на всю жизнь.

2) Для душевного равновесия - к этим программам относятся уроки йоги, сеансы массажа, посещение картинных галерей в сопровождении лучших искусствоведов, консультации косметолога, фото сессии и т.п.

3) Приятные сюрпризы - Заказчики этих программ дарят близким людям полную уборку квартиры, оформление интерьера цветочными композициями или приход шеф повара, который приготовит и сервирует роскошный обед или ужин в традициях той или иной кухни.

4) Эксклюзивные программы, рассчитанные на определенные группы общественности.