Факторы привлекательности рынка и стратегического положения бизнеса

Наиболее характерные положения находятся в угловых квадрантах матрицы. Промежуточные позиции часто трудно интерпретировать, так как высокая оценка одного параметра может сочетаться с низкой оценкой другого либо имеются средние оценки по всем критерия.

Основные стратегические альтернативы данной матрицы таковы:

· инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за развитием рынка;

· инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;

· инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя;

· снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай»;

· деинвестировать и уйти с рынка (или из рыночного сегмента) с низкой привлекательность, где предприятие не может добиться существенного конкурентного преимущества.

Для построения матрицы рекомендуется выполнить следующие шаги:

1. Оценить привлекательность отрасли

Пример оценки привлекательности отрасли

Рейтинг привлекательности отрасли (конкурентной позиции СЕБ) ранжируется от 1-привлекательность низкая (конкурентная позиция слабая) до 5-высокая привлекательность отрасли (сильная конкурентная позиция бизнеса), оценка «три» выставляется для средних значений ключевых параметров.

2. Оценить «силу» бизнеса/конкурентную позицию

3. Все подразделения корпоративного портфеля, проранжированные на предыдущих этапах, позиционируются, и их параметры вносятся в матрицу. При этом координаты центров каждой окружности совпадают с вычисленными на этапах 1 и 2 параметрами соответствующих бизнес-единиц. Построенная таким образом матрица характеризует текущее состояние корпоративного портфеля.

4. Анализ корпоративного портфеля можно считать завершенным, только когда его текущее состояние проецируется в будущее. Для этого следует оценить влияние прогнозируемых изменений внешней среды организации на будущую привлекательность отрасли и конкурентную позицию СЕБ.

Основные общие недостатки методов портфельного анализа, которые присущи и матрице McKincey:

· Трудности учета рыночных отношений (границ и масштаба рынка), слишком большое количество критериев. По мере роста числа факторов более сложной проблемой становиться их измерение;

· Субъективность оценок позиций СЕБ;

· Статичный характер модели;

· Слишком общий характер рекомендаций, трудности выбора стратегий из множества вариантов.

4. Матрица фирмы Arthur D/ Little (ADL/LG)

В основе подхода к портфельному анализу фирмы Arthur D. Little лежит концепция жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы. Другим параметром является конкурентная позиция бизнеса, которая классифицируется и характеризуется следующим образом (таб. 4.1). Шестая конкурентная позиция – нежизнеспособная, чаще всего не рассматривается.

Сочетание четырех стадий жизненного цикла (рождение, развитие, зрелость и спад) и пяти конкурентных позиций дает в итоге матрицу ADL/LG размерности 4х5, которая дополняется тщательно продуманным набором стратегических решений. Для использования матрицы необходимо определить переменные, которые характеризуют стадии жизненного цикла (ось Y), и переменные определяющие сильные стороны бизнеса и его относительное положение на рынке (ось X). В таблице 4.2 приведены значения переменных, характерных для каждой стадии жизненного цикла отрасли. Что касается сильных сторон бизнеса, то они определяются такими показателями, как общая конкурентоспособность бизнеса, отношение менеджмента к бизнесу, отношение менеджмента к риску, наличие патентов, гарантийного обслуживания, вертикальная интеграция, общая эффективность производства.

Таблица 4.1