Внешний и внутренний круги, которым адресуются жалобы

Как мы заметили, люди по-разному говорят о покупках в своем внутреннем кругу (в семье, с близкими друзьями и кол­легами по работе) и внешнем кругу (с такими же покупателя­ми в очереди; с соседями по столику в кафе; с незнакомыми людьми, тем не менее, слушающими нас на собрании, сидя­щими рядом в самолете, автобусе, поезде, и вообще со всяким, кого мы мало знаем и редко видим). Например, в исследовании компании Ford Motor I986 года, опубликованном в жур­нале «Harper», говорится о том, что люди, приобретающие ав­томобиль, сообщают о покупке приблизительно 22 слушате­лям ⁹. Последние относятся как к внутреннему, так и ко внеш­нему кругу потребителей.

Большинство расскажут любому, кто захочет слушать, о плохих машинах или других товарах, только что ими приоб­ретенных, или грубом обслуживании, с которым они столк­нулись. Люди способны поведать о неудачной покупке даже почтальону — а ведь с ним они почти никогда не разговари­вают. Некоторые слегка преувеличивают свои неприятности, чтобы произвести максимальный эффект: «Вы не представ­ляете, что это такое! Я была в шоке!». Каждый встречал по­добных людей: и не подумав представиться, они в красках опи­сывают, как авиакомпания потеряла их багаж, — причем слу­шатели считают фразу: «А вот со мной был случай...» вполне нормальным началом разговора.

Слушатели легко принимают на веру такие сведения и де­лятся собственным ужасным опытом. Это наихудший сценарий, особенно если попадается хороший рассказчик, а слушатель, в свою очередь, передает его красочную историю другим. Все эти люди окажутся послами «злой воли» для продукции или услуг компании и серьезно снизят эффективность дорогостоящих рыночных стратегий. «Да, я слышал нечто подобное. (Значит, это может быть правдой.)»

Некоторые идут дальше — они ссылаются на неудачную покупку десятилетней давности. Компания могла давно сме­нить владельца или усовершенствовать свои товары или услу­ги, а общественность все еще продолжает обсуждать ее, будто она работает, как в 1970-х. Нечто подобное случилось с авто­мобильной компанией Jaguar. У нее были серьезные проблемы с ремонтным обслуживанием, в большой степени из-за обще­ственного резонанса. В обиход вошли злые шутки: мол, если вы покупаете «Ягуар», вам нужно брать сразу два — на одном ездить, а другой чинить. Статистика показывает, что сейчас качество автомобиля заметно улучшилось, однако народ про­должает распространять свои истории: «Да, это хорошая машина, но я бы поостерегся. Я наслышан про ее ремонт и разме­ры счетов!».

В отличие от тех, кто делится негативными впечатлениями с большим количеством людей, владельцы автомобилей, до­вольные своей покупкой, похвастаются ею от силы восьми приятелям, то есть, как правило, внутреннему кругу.

Обычно люди склонны сообщать друзьям и родным об удачных приобретениях, чтобы их порадовать. Например, если семья покупает новый автомобиль, а в гости приходят близ­кие друзья, то вполне допустимо сказать: «А у нас новая ма­шина! Вы должны посмотреть на нее. Как мягко она идет! И кожаные сиденья такого красивого цвета. Да и с ценой нам повезло». Подобный разговор возможен между друзьями. Друг не будет думать про себя: «Вот дураки. Я приехал, чтобы по­смотреть футбол, а они показывают мне свои кожаные си­денья». Однако если владельцы машины знают человека не слишком хорошо, вряд ли они станут хвастать перед ним но­вой вещью. Довольные покупатели, скорее всего, не будут расхваливать почтальону свое удачное приобретение.