Условия для выражения претензий

Люди неохотно выражают свое недовольство (о чем мы бу­дем подробно говорить в следующей главе) — следовательно, компании должны прилагать серьезные усилия, дабы узнавать мнение клиентов о себе. Motorola, компания, одной из первых завоевавшая премию качества Malcolm Baldrige (Malcolm Bald-rige National Quality Award), организует ежемесячные собрания (которые длятся обычно с семи утра до полуночи) для обсуж­дения технических сбоев, или попросту проблем. На этих собраниях не разрешается говорить о позитивных явлениях — только о негативных.

На собрания также приглашаются пользователи продукции Motorola — им предлагают высказывать свои жалобы. Иногда их нужно подталкивать: «Говорите начистоту». Вице-президент Motorola по качеству и работе с клиентами отмечает, что при­сутствие последних, несомненно, оживляет эти мероприятия. Клиенты предъявляют претензии, которые не решаются вы­сказать служащим местных предприятий компании или продав­цам ²⁴. Никому из сотрудников Motorola не разрешается при­носить извинения или оправдываться. Но даже при таком ог­ромном потоке информации от клиентов компании Motorola с сожалением признается, что не получает достаточного количе­ства данных от потребителей.

Иногда претензии оказываются скрытыми от компаний из-за самой структуры бизнеса. В таких случаях организации должны проявлять находчивость, чтобы услышать жалобы кли­ентов. Некоторые парки развлечений, например, перепоруча­ют важнейшие аспекты своего бизнеса другим организациям, заключая договора с пунктами питания, что позволяет им со­средоточиваться на управлении самим парком. Вследствие этого жалобы на качество еды уменьшаются или, по крайней мере, сокращаются данные, поступающие к руководству парка от ор­ганизаций общественного питания ²⁵. С точки зрения посети­телей, однако, некачественный хот-дог или плохое обслужи­вание лежит на совести не конкретного ресторана, а самого парка. Отдыхающие часто даже не знают, что данный ресто­ран не имеет прямого отношения к парку. Парк же, в свою очередь, порой не подозревает о плохом обслуживании, а сле­довательно, не имеет возможности и исправить такое поло­жение.

Некоторые компании организуют опросы клиентов, чтобы узнать побольше о скрытых претензиях. На первый взгляд это хорошая идея. Но кто в них обычно участвует? Клиент, нахо­дящийся в парке в момент опроса. Компании не могут взять интервью у всех людей, пользовавшихся их услугами или то­варами, и получают информацию только у потребителей, являющихся таковыми в данный момент. А если эти клиенты пользуются продукцией определенной компании, значит, они пока еще довольны ею. Отсюда вывод: Исследования, прово­димые среди потребителей, являющихся таковыми непосред­ственно в момент опроса, не могут считаться показателями недовольства последних. Они, конечно, дают некоторые идеи по улучшению сервиса, но вам необходимо найти ушедших от вас клиентов и выяснить, почему они так поступили. Эта инфор­мация и станет настоящим подарком компании.

Например, First Chicago Bank буквально гоняется за жало­бами клиентов, отказавшихся от его услуг. Этому банку уда­лось получить подробные интервью почти у сотни из 300 своих бывших клиентов. Их ответы поразили Оскара Фостера, ви­це-президента банка. Бывшие клиенты хотели чувствовать соб­ственную значимость для банка; не добившись желаемого, они отказались от его услуг. На основе полученной информации First Chicago разработал систему показателей менеджмента и тренингов, чтобы выполнять пожелания клиентов. Если по­стоять на выходе из банка и поспрашивать клиентов, какие сегодня процентные ставки, большинство не смогут ответить. Зато они наверняка расскажут вам об отношении к ним слу­жащих, стоявших за стойкой. Фостер отмечает: «Банкиры при­выкли думать, что клиенты уходят от них из-за ставок. Од­нако я был поражен, узнав, что не ставки определяют чувство удовлетворенности» ²⁶. Это кажется очевидным, но лишь бан­ку First Chicago удалось докопаться до истины путем опроса потерянных для него клиентов²⁷!

Если компании обращают внимание только на тех, кто име­ет обыкновение жаловаться, и не ищут обратной связи от по­требителей, не выражающих вслух своих претензий, у них не будет ясного представления о социальном составе последних и причинах их недовольства. Люди, которые любят жаловаться, не являются типичными представителями населения. В Соеди­ненных Штатах большинство «жалобщиков» — это хорошо об­разованные белые мужчины с доходом выше среднего уровня²⁸. И они совсем не обязательно являются представителями боль­шей части потребителей в той или иной сфере бизнеса.

Поведение и бесплатная устная «реклама»

Безусловно, компании хотят знать, что о них говорят. От­зывы друзей и знакомых могут сорвать бизнес или продвинуть продукцию на рынке; каждый недовольный потребитель, от­казывающийся от услуг или продукции фирмы, представляет для нее потенциальную угрозу. Жалобы работают на вашу ком­панию или против нее по следующим причинам:

· Люди скорее поверят дружеским рекомендациям, чем зазыв­ным увещеваниям рекламных агентов.

· Эффективное разрешение жалобы может стать мощным ис­точником положительных отзывов.

· Чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим.

· Люди скорее поверят дружеским рекомендациям, чем зазывным увещеваниям рекламных агентов

По данным исследований, проведенных в General Electric, рекомендации потребителей своим знакомым в два раза цен­нее рекламных заявлений²⁹. Возможно, вы наблюдали, как продажу может остановить один человек, стоящий рядом с по­тенциальным покупателем и вполголоса сообщающий: «Я бы на вашем месте не брал. Однажды купил — так он тут же по­ломался... (или: полинял... или: раз надел — хоть выбрасы­вай... или: прибор работает не так, как они обещают... или: я видел такой же гораздо дешевле)». Зато торговля может пой­ти значительно успешнее, если потенциальный покупатель услышит: «У меня есть такая штука — работает отлично. Я очень доволен... и гарантии выгодные. Обязательно бери­те, и увидите, это будет одно из ваших самых лучших при­обретений».

Каждое сказанное и пересказанное дурное слово о компа­нии является труднопреодолимым препятствием для развития бизнеса. Человек скорее послушается совета хорошего друга, чем поверит стоящей многие миллионы долларов рекламной кампании. Негативный отзыв потребителя способен сыграть драматическую роль даже в жизни целой отрасли.

Возьмем, например, сферу страхования. Ее имидж в США упал до небывало низкого уровня. По результатам исследо­вания фирмы Gallup[4], почти две трети опрошенных потреби­телей уверены, что компании назначают завышенные цены страховки автовладельцам, собственникам домов и держателям других страховых полисов. В Gallup также с удивлением об­наружили, что 61% американцев считают доходы в сфере стра­хования более высокими, чем в других отраслях, а компании, по их мнению, в своих отчетах жульничают, чтобы скрыть небывалые прибыли ³⁰. Это плохая реклама. Обсуждение в пе­чати каждого безрезультатного требования по следам множе­ства природных катаклизмов, происходивших в последнее вре­мя (ураганы, пожары, землетрясения и наводнения), убеждало десятки людей в том, что от страховых компаний хорошего ждать не приходится.

Если и у вас подобное мнение о своей страховой компа­нии, вас бесполезно убеждать по телевидению в том, что вы в хороших руках. Вы все равно не поверите. Джеральд Стивенс, специалист по страхованию, жестко высказался о своей соб­ственной профессии:

Сосредоточиваясь на практических результатах, многие руководители страховых компаний считают клиентов ка­кими-то соперниками и видят в них показатели, которы­ми можно манипулировать, а не ценные активы. Наша сфера реагирует на критику, не поворачиваясь лицом к реальной проблеме, а прибегая к системам защиты и бес­смысленным затратам. Нам известно, что многие жалобы наших клиентов обоснованны. Но мы отказываемся при­знавать эти факты или, даже хуже, мы пытаемся опровергнуть их

Неблагоприятные отзывы в прессе не только влияют на общественное мнение, но способны легко распространяться в вечерних новостях, заставляя потребителей вспоминать о про­шлых проблемах.

В конце 1994 года газеты и телеканалы по всему миру тру­били о катастрофе восстановленного круизного лайнера «Куин Элизабет II» (Queen Elizabeth II — QE2), который дал течь, названную Ниагарой. В результате выявилось наличие асбесто­вого волокна, делавшего часть судна практически непригодной.

Вместо того чтобы взять на себя ответственность, владелец судна, Джон Олсен, председатель Cunard, стал утверждать, что пассажиры, путешествовавшие из Лондона в Нью-Йорк, чрез­мерно преувеличили свои бедствия. Фактически он назвал пас­сажиров нытиками ³². К несчастью для лайнера и к удоволь­ствию средств массовой информации, пассажиры сфотографи­ровали и засняли на видео свидетельства плохо произведенного ремонта и несправедливости обвинений компании в их адрес, а телевидение показывало эти любительские съемки в выпус­ках новостей. Хотя в результате и были приняты соответству­ющие меры, QE2 имеет дурную репутацию, а средства массо­вой информации не дадут людям забыть ни о рейсе, обернув­шемся для пассажиров «адским путешествием», ни об отказе компании нести за это ответственность.

· Эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов

Пожалуй, ни об одной крупной сети универмагов в Аме­рике не писали столько теплых слов, сколько об универмаге Nordstrom Store. История «О Nordstrom и лысой покрышке» хорошо известна и рассказывается по сей день. Предположи­тельно, пожилой человек пришел в универмаг Nordstrom и по­просил возместить ему стоимость автомобильных покрышек, явно неновых и даже лысых. Не колеблясь, универмаг вернул ему деньги. А ведь в Nordstrom не торгуют покрышками. (До­вольно трудно пересказать историю в точности. Иногда в ней фигурирует пожилая леди. В самом Nordstrom никогда ее не подтверждают, но и не опровергают. Однако эта история являет собой пример правильного отношения к покупателям. Су­ществуют и реальные случаи возврата денег в этом универмаге, что только подкрепляет правдоподобность истории с лысыми покрышками. Например, недавно в одной телепередаче пока­зали снятую скрытой камерой сцену возврата денег за рубаш­ку, купленную в другом месте.)

Некоторые предприниматели не приветствуют действия уни­вермага Nordstrom, поскольку боятся, что подобные примеры подтолкнут клиентов к мошенничеству. Это случается, но не слишком часто. Конечно, если Nordstrom начнут атаковать сотни людей, требующих денег за свои старые покрышки, все кончится не так благополучно, как в известной истории. Одна­ко признаем, что данный пример можно считать хорошей рек­ламой, передающейся из уст в уста. Если в Nordstrom готовы возвращать деньги за товар, который они не продавали, пред­ставьте себе, как беспрекословно они отдают деньги за това­ры, которые продают! «Случай с лысыми покрышками» был описан на первых полосах нескольких газет, включая «Wall Street Journal», «USA Today» и «New York Times». Он упоми­нается во многих книгах, и наверняка сотни докладчиков при­вели этот пример в своих речах перед тысячами людей во всем мире. Сколько стоит такая реклама? Разве можно назвать цену подобного PR?

Многие люди так любят Nordstrom, что даже называют себя «норди» (Nordy). Постоянные покупатели тратят много денег, платят высокие цены и агитируют знакомых приобретать то­вары именно в этом магазине. В начале 1990-х Nordstrom про­дал товаров больше, чем любой другой универмаг в Соединен­ных Штатах. Принцип обязательного возврата денег компен­сируется повышенными ценами магазина. Когда Nordstrom стал распространять сеть магазинов за пределы района Сиэтла, зна­токи уже предсказывали банкротство дорогого универмага. Почти сразу Nordstrom поразил всех высокими прибылями и преданными покупателями. Люди приходят туда, ожидая ис­ключительного обслуживания. Если предоставлять клиентам то, что им нужно, и принимать их претензии должным образом, реально достичь успеха практически в любой области.

• Чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим

Это вполне соответствует здравому смыслу. Действительно, когда разгневанные клиенты уходят, не высказав своих пре­тензий ³³, компания не в силах остановить поток негативной информации в свой адрес. Но если компании создадут своим клиентам условия для предъявления жалоб, уровень недоволь­ства снизится, неприятных слов станет меньше, а их место займут положительные отзывы. Совершенно ясно, что многим просто нужно рассказать кому-то о своих проблемах, и если они не сообщают о них компании, то находят себе другую аудиторию ³⁴. В Nordstrom готовы услышать от общественно­сти негативные слова о своей работе, потому что репутация магазина во многом базируется на принципе: «Мы возьмем товар обратно и не будем задавать вопросов». Или, другими словами: «Приходите к нам со своими претензиями. Мы хотим знать о ваших проблемах». Демонстрируя клиентам готовность принимать жалобы, компании только выигрывают.

Во избежание потока негативной информации, исходящей от общественности, компании должны гарантировать потреби­телям, что никакие, даже самые мелкие, проблемы не смогут разрастись в огромный ком общего недовольства. Лучший спо­соб это сделать — поощрять жалобы и эффективно устранять их причины.