Ценность клиента в течение всей его жизни

Преданного клиента нелегко приобрести, зато просто поте­рять. Масса статистических данных в этой области свидетель­ствует: если клиенты верят, что их жалобы будут приняты доброжелательно и возымеют действие, они, скорее всего, снова обратятся в компанию⁹. Вдобавок долгосрочным клиентам не только легче продавать товары — их легче обслуживать: ведь они знают, как добиться оправдания своих ожиданий. Им из­вестны ваша продукция, ваши сотрудники и ваша система ве­ления бизнеса.

Вы можете сказать, что потребители дешевых услуг недостойны больших затрат. Но здесь нужно увидеть долгосрочную перспективу. Каждая чистка одежды может стоить 10—15 дол­ларов. Однако в течение жизни клиент легко тратит на нее около 30 000 долларов, не говоря уже о его друзьях и родственниках, которым он порекомендует обратиться именно в эту химчистку. В компании Domino Pizza подсчитали, что за десятилетний период постоянный посетитель тратит около 5000 долларов. По данным консалтинговой группы Bain and Co., расположенной в Бостоне, прибыль может вырасти от 25 до °с — просто оттого, что количество ушедших клиентов сни­зится на 5% ¹⁰. Что же для сохранения клиента может быть тоще внимательного отношения к его жалобе?

Безусловно, исследования показывают, что из-за неприятия жалоб уходит не 5% клиентов, а гораздо больше". По дан­ным IBM, только менее половины потребителей, чьи пробле­мы не были решены, собираются и в дальнейшем пользовать­ся услугами разочаровавшей их компании. Но практически все клиенты, считающие, что все улаживается к их удовольствию, говорят, что дадут компании еще один шанс ¹².

Некоторые ратуют за увеличение объемов продаж постоян­ным клиентам, за «долю покупателя»; понятие «доля рынка» - уразумевает работу с максимальным количеством покупателей ¹³. Две трети продаж большинства компаний происходит за счет существующих клиентов¹⁴. Как минимум, компания обычно знает, что представляют собой ее клиенты, и может бросить их в своих магазинах. И хотя порой выбирать не приходится, часто работать с постоянными клиентами легче, просто и дешевле.

Каждый год сохраненный клиент дает прирост прибыли, поскольку затраты на долговременных покупателей могут амортизировать с учетом результатов долгосрочных продаж ¹⁵. Возьмем. к примеру, клиентов с кредитными картами. Если открытие нового счета стоит компании 100 долларов, то через десять лет к цене добавляется 10 долларов в год. Банки также свиде­тельствуют, что, чем дольше клиент с кредитной картой оста­ется с ними, тем большие суммы он выплатит в качестве про­центов за кредит. Аналогичным образом снижение удельных издержек, потерь и показателей невыплат способствует удер­жанию клиентов ^|6.

Роберт Лабант, первый вице-президент Североамериканско­го отделения IBM по продажам и маркетингу, указывает, что для IBM: «...каждое колебание показателей удовлетворенности потребностей клиентов оборачивается выигрышем или потерей 500 миллионов долларов с продаж за пять лет». Он говорит, что развитие нового бизнеса стоит IBM в три-пять раз дороже, чем продажи существующим клиентам