Предприятие и связанные с ним общественные группы

Основным элементом PR является пропаганда, т.е. распространение сведений о видах деятельности предприятия, его целей и ценностей, усиливающих позитивное отношение к самому предприятию. То есть она также призвана формировать имидж, но на этот раз имидж предприятия. А самой главной целью PRявляется повышение репутации предприятия в глазах важнейших представителей рынка, т.е. в глазах институциональных, финансовых и коммерческих партнеров, а также посредников и различных групп влияния (или влиятельных лиц). Часто происходит смешение понятий «имидж» и «репутация», поэтому подробнее об этом будет сказано чуть ниже. Отличие PR от других видов маркетинговой коммуникации проявляется в трех аспектах:

· Ставятся другие цели. PR направлены не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения в осуществлении экономической деятельности предприятия;

· Более разнообразные аудитории. Это не просто потребители, а все заинтересованные лица (группы влияния), которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения;

· Многообразие методов. Это и пресс-релизы, спонсорство и патронаж. Для большего правдоподобия информация передается через «посредника» (скажем, через какое-то событие или журналиста).

Методы PR

Существует множество методов PR, но все они могут быть объединены в четыре группы:

· Информация о предприятии, скажем, выпуск новых товаров, подписание крупного контракта, о слиянии или приобретении другого предприятия, результаты неких разработок и т.д. После выбора информации выпускаются пресс-релизы или устраиваются пресс-конференции.

· Публикации, такие, как годовые отчеты, корпоративные журналы, каталоги и т.д., доступные в компакт-дисках и в интернете.

· События и специальные мероприятия, дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров в сочетании с отдыхом и т.д.

· Патронаж, когда предприятие оказывает поддержку какому-то проекту гуманитарного, научного или культурного характера, представляющему общественный интерес.

Заметим, что последние два метода PR относятся к так называемой институциональной рекламе, когда предприятие делает попытку позиционировать себя в глазах социума как добропорядочного члена общества. Как показывает практика, коммуникации, связанные с осведомленностью о предприятии и его репутации, могут быть чрезвычайно эффективны.

Основные различия рекламы и PR заключаются в следующем:

· реклама направлена исключительно на достижение конкретного коммерческого результата, а PR направлен на достижение общественного консенсуса, т.е. на создание благоприятных условий его достижения;

· реклама ограничена во времени, а PR, наоборот, ориентируется на построение долговременных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым различным поводам и в самых различных сферах общественной жизни;

· реклама – преимущественно одностороннее воздействие, а PR предполагают двустороннее общение. Правда, в силу того, что в последнее время реклама становится более диалогичной, это различие перестает быть столь очевидным. Однако слова из песни не выкинешь;

· реклама – это платное размещение информации, а PR означает действия, с расходами непосредственно не связанными. Однако в российских условиях это не всегда верно (в нашей стране не только PR платно, но даже и социальная реклама).