Этапы управления кампанией персональных продаж

Выявление и изучение характера целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа людей, на которых ориентирована кампания персональных продаж. Поэтому для выявления целевых групп можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского и промышленного рынков, рассмотренные ранее. В целях успешного проведения персональных продаж особенно эффективным методом является установление следующих групп потребителей.

1) Покупатели конкурентов. Все, кто покупают товары, аналогичные товарам данного предприятия, но, естественно, у его конкурентов;

2) Потенциальные покупатели. Те, кто еще не приобретал товар данного предприятия, однако подразумеваются как потенциальные покупатели;

3) Интересующиеся покупатели. Те, которые проявляли интерес к товару предприятия и обращались по его поводу, но еще не покупали его;

4) Разочаровавшиеся покупатели. Те, которые когда-то покупали товар предприятия, но со временем утратили интерес к нему;

5) Рекомендованные покупатели. Те, которых рекомендовали как потенциальных клиентов предприятия;

6) Существующие покупатели. Те, которые продолжают покупать товары предприятия.

Цели проведения кампании персональных продаж

Цели проведения кампании можно выразить с различных точек зрения: финансовой (скажем, объем сбыта, размер прибыли и т.д.), маркетинговой (привлечение новых либо удержание существующих покупателей, либо выявление интересующихся и т.д.) или коммуникационной (например, повышение информированности или изменение мнений и предпочтений).

Рассмотрим цели, заключающиеся в привлечении новых и удержании существующих покупателей. Считается, что цели, связанные с привлечением новых покупателей значительно дороже, чем цели удержания существующих. Потому что, лояльные покупатели не только повторяют покупки, но и невольно рекламируют соответствующие товары своим знакомым, обращают меньше внимания на конкурирующие товары и часто покупают очередные модели понравившейся им серии продукции. Но, тем не менее, для расширения клиентуры и восполнения потерянных, проведение кампании персональных продаж, направленных на привлечение новых покупателей, просто неизбежно. Если маркетинговая база данных предприятия не содержит информации о потенциальных клиентах и если невозможно получить списки покупателей, существует альтернативный вариант.

Это так называемые программы «покупатель приводит покупателя», суть которых в том, что существующие покупатели поощряются за «вербовку» для предприятия новых покупателей. Причем, «приведенный» покупатель также получает поощрение в качестве стимула для «вербовки» следующего покупателя. После того, как предприятию удалось заполучить нового покупателя, естественно, необходимо удержать его. Такие программы нацелены:

· на максимизацию ценности сотрудничества покупателя для данной компании;

· на долговременные отношения, которые обеспечивают возможность удорожания покупок, перекрестных покупок и покупок с целью обновления;

· на выявление самых ценных покупателей и формирования их профиля, что позволяет привлечь новых покупателей со схожими профилями и т.д.

В настоящее время появились исследования, показывающие, что корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью невелика или даже совсем отсутствует. Говоря иначе, долгосрочные потребители совсем не дешевле в обслуживании и содержании, а напротив, или такие же по дороговизне, или даже более дорогие, чем нелояльные потребители. Поэтому необходимо найти новые творческие подходы к составлению новых комбинаций из имеющихся идей, которые бы соответствовали целям и сути проводимой кампании персональных продаж.

Творческие решения по кампании персональных продаж включают следующие элементы.