Процесс коммуникации

Источником (отправителем) информации является само предприятие (производитель), устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Оно шифрует информацию, преобразуя идею, которую он хочет донести до своего целевого рынка, в символ, состоящий из слов изображений и чисел. Это сообщение передается с помощью носителя (каналов сообщения: телевидение, интернет, рекламные средства и т.д.) до соответствующей целевой аудитории требуемым способом.

Шум, который представляет собой помехи и искажения, возникающие в процессе коммуникации, может препятствовать донесению сообщения до целевой аудитории. Когда получатель видит или слышит сообщение, он декодирует его и придает смысл переданным символам. Очень важно, чтобы получатель интерпретировал сообщение именно так, как предполагается отправителем. Поэтому отправители должны хорошо разбираться в своей целевой аудитории, прежде чем приступать к шифрованию своих сообщений. Только в таком случае этим сообщениям поверят, в противном случае ответом может быть неверие и отторжение. При оценке вероятной ответной реакции на сообщение (например, рост объема продаж) основой обратной связи могут служить маркетинговые исследования.

В ситуации с персональной продажей возможна непосредственная обратная связь от покупателя к продавцу, которая устраняет возникающие недоразумения и способствует успешной продаже.

Рассмотренные взаимосвязи позволяют определить условия эффективной коммуникации:

· Цели коммуникации. Отправители должны знать, какую целевую группу они хотят охватить и какой тип реакции получить. Это означает, что необходимо сначала определиться с целевыми рынками и установить конкретные цели коммуникации.

· Создание сообщения. Это предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащего их восприятия целевой аудиторией для создания желаемого коммуникационного эффекта, т.е. продвижения товара.

· Медиа-планирование. Это, во-первых, выбор средств информации и, во-вторых, частота их использования.

· Эффективность коммуникации. Означает определение успеха, т.е. в какой мере достигнуты цели коммуникации и предполагает изучение реакции целевой аудитории на свое сообщение.

Такая форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком является механизмом продвижения.

Продвижение – это процесс маркетинговых коммуникаций, т.е. обращение производителя к потребителю с целью представить свою продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде.

Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей или моделей восприятия. Они исходят из того, что на целевую группу можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и, наконец, к действию.

Ниже на рисунках приведены модель AIDA - модель высокой вовлеченности или так называемая модель «сильной теории» рекламы и модель ATR – модель слабой вовлеченности или «слабой теории» рекламы.

Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми людьми, т.е. нетерпеливыми или богатыми людьми, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходится сожалеть.

Примеры поведенческих моделей:
а – высокой вовлеченности, б – слабой вовлеченности

Модель же ATR описывает характер людей основательных, которые «семь раз отмерят, прежде чем отрежут». Существует множество и других разновидностей поведенческих моделей (иногда их называют иерархическими), например, Rogers, Dagmar, McGuire, Colley, Lavidge & Steiner и другие. Все они описывают процесс, через который проходит любой покупатель в процессе покупки продукции, т.е. процесс, ведущий к действию и его связь с реакцией покупателя.

Стратегия продвижения

Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между предприятием и потребителем, а также участниками его других целевых групп. Основной задачей стратегии продвижения, естественно, является достижение определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории (посредники, поставщики, потребители, общественные организации и др.). Для обеспечения эффективного согласования спроса и предложения между рыночными партнерами должны быть организованы коммуникационные потоки, способствующие процессу обмена