Творческие решения

Причины неэффективности проведения кампании персональных продаж

Проводить кампанию персональных продаж можно собственными силами или воспользоваться услугами специализированного агентства. Проведение кампании персональных продаж, как правило, предполагает наличие четко сформулированных краткосрочных целей, которые можно назвать и критериями эффективности такой кампании. Наиболее часто используемыми критериями эффективности являются следующие:

· Коэффициент отклика. То есть, та часть покупателей, которая ответила на сообщение;

· Общий объем сбыта;

· Число обращений, которые привели к покупкам;

· Коэффициент продаж, т.е. процент контактов, которые привели к покупкам;

· Число запросов дополнительной информации о товаре;

· Расходы на организацию одного контакта;

· Расходы на одну продажу;

· Расходы на один запрос дополнительной информации;

· Средняя величина отказа;

· Частота повторных закупок;

· Частота покупок, совершаемых с целью обновления.

Проводя кампанию персональных продаж, специалисты по маркетингу должны помнить о долговременных последствиях деятельности по прямым продажам. Иногда может казаться, что в кратковременном периоде проведение кампании по персональным продажам неприбыльно. Однако если учесть покупки, совершаемые с целью обновления, и повторные покупки, то весьма вероятно, что долгосрочная ценность проводимой кампании может оказаться весьма высокой.

Управление деятельностью торгового персонала

Маркетинговая стратегия и управление
деятельностью торгового персонала

В основном можно выделить три принципа организации работы торгового персонала.

По типу покупателей. Очевидно, что торговый персонал можно организовать по различным направлениям, скажем, как «сегмент рынка», «масштаб клиента» или «новые/существующие покупатели»;

· По видам товаров. Специализация продавцов по видам товаров позволяет им досконально изучить «свой» товар, особенности его применения и возможные выгоды для покупателей;

· По географическому признаку. Такой принцип организации работы более экономичен. Обеспечивает простое и однозначное определение «собственной» территории каждого продавца, стимулирует развитие личных отношений. Однако, при продаже товаров, значительно отличающихся друг от друга, трудно представить, что продавец сможет иметь хорошее представление обо всех товарах и их применениях.

Маркетинговые решения по рекламе

Практика российского маркетинга показывает, что до сих пор многие предприятия приравнивают рекламу к маркетингу, а маркетинг понимают как рекламу товара. На самом же деле, реклама служит всего-навсего дополнением к стратегическому маркетингу, поскольку она является одним из элементов маркетингового комплекса. Поэтому маркетинговые решенияпо рекламе не могут приниматься изолированно от всех остальных его элементов. По сути, маркетинговые решения по рекламе сводятся к влиянию на потребителей, чьи решения и действия определяют успех или неудачу предприятия.

Это позволяет утверждать, что общей непосредственной целью рекламы является содействие созданию и сохранению покупателей, приносящих прибыль.

Что же касается целей постановки задач рекламы, то они:

во-первых, предназначены для того, чтобы руководить творческой работой по созданию рекламных текстов и медиапланированием (т.е. как лучше использовать денежные средства для достижения целей рекламной кампании).

во-вторых, эти цели действуют в качестве некоего стандарта, по сравнению с которым измеряются достижения и оцениваются результаты.

Учитывая эти цели, задачи рекламы в виде объема продаж, прибыли и доли рынка не являются подходящими, поскольку они дают слишком узкий ориентир для планирования.

Опасность постановки задач рекламы в виде объема продаж сводится к скрытому смыслу, что если целевые показатели продаж не будут достигнуты, ответственность ложится на рекламу. Такое «делегирование полномочий» всех факторов и возможностей комплекса маркетинга в обязанность рекламы превращают ее в «заложницу» конфликта с реалиями опыта, что непременно ведет к плохой репутации товара и к тому, что покупки не повторяются.

Следовательно, первую по степени важности функциональную ценность в рекламе представляет четкое понимание ее коммуникативных целей. В этой связи несомненный интерес представляет модель иерархии влияния Colley (Колли), разработанная им для доказательства того, что задачи рекламы должны представлять собой цели коммуникации, а не продаж.

Иерархическая модель Колли

Выявление и изучение особенностей целевой аудитории

Разработка рекламной стратегии

Можно привести множество практических примеров, показывающих, что реклама успешна в одном случае и терпит неудачу в другом, т.е. она может «работать» для одного товара и не действовать на другой. Это обусловлено тем, что маркетинговые решения по рекламе на предприятиях обычно принимаются изолированно от всех остальных элементов комплекса маркетинга. Нужно тщательно анализировать мотивы покупателей и критерииих выбора, т.е. факторы, которыми они пользуются при оценке конкурирующих товаров.

На рынках организаций особенно важно учитывать это обстоятельство, потому что разные специалисты или члены центра принятия решений могут, при оценке данного товара, пользоваться разными критериями выбора. Скажем, специалист по закупкам может делать акцент на затратах, технический же специалист – на технических критериях и т.д. Понимание таких акцентов очень важно, потому что от него зависят решения по содержанию и носителям рекламы.

Определение целей рекламы

Задачи рекламы должны представлять собой цели коммуникации. И в этом смысле реклама может способствовать информированности, определенным образом позиционировать товары в сознании потребителей, корректировать неверные представления о них, напоминать и закреплять, обеспечивать поддержку продавцам и т.д.

Коммуникативные цели рекламы состоят, в конечном счете, в достижении желательной реакции в поведениипотребителей. Существуют три уровня рыночной реакции в поведении покупателей, каждая из которых вносит свой вклад в понимание методов, с помощью которых работает реклама для изменения поведения потребителей. К ним относятся:

1) Познавательная (или когнитивная) реакция. Реклама может формировать у потребителей осведомленность о торговой марке (ознакомление с ее характеристиками), событии или способе решения какой-то проблемы. На этом уровне рекламодатель может преследовать цели информирования, напоминания или ознакомления потребителей с продвигаемым товаром.

2) Эмоциональная реакция. Реклама формирует общую оценку торговой марки, которая выражается в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. На этом уровне преследуются «установочные» цели, т.е. воздействие на установки и на намерение совершить покупку.

3) Поведенческая реакция связана с осуществлением покупки, поведением после покупки и всеми другими формами поведенческой реакции, наблюдаемой в результате коммуникации: посещение выставок, запрос каталога и т.д.

Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя необходимо предприятию сосредоточить свои основные усилия, и, соответственно, создавать и размещать в одних и тех же средствах массовой информации разные формырекламной коммуникации.

Это может быть концептуальная реклама, т.е. рекламные сообщения, в которых преобладает «установочная» коммуникативная цель: повлиять на отношение, скажем, к бренду, способное впоследствии привести к решению о покупке. Эффективность данного типа рекламы можно оценить только в долгосрочном периоде. Главной ее целью является создание имиджа, путем соответствующего заявления о некой концепции.

В свою очередь, рекламные сообщения, созданные преимущественно с «поведенческой» коммуникативной целью, направлены не на установки потребителей, а на их покупательское поведение, чтобы «спровоцировать» покупку. Этот тип относится к стимулирующей рекламе, которая считается более агрессивным типом коммуникации. Эффективность такой рекламы оценивается напрямую по фактическому объему продаж, и ее главным предназначением является достижение краткосрочных результатов.

В настоящее время, с развитием интерактивного маркетинга, становятся популярными персональные сообщения о предложении, цель которых – формирование «отношений» с потребителем путем стимулирования обратной связи (отклика). На основе отклика потребителя в дальнейшем вполне могут «развиться» с ним коммерческие отношения. Данный тип рекламы сочетает в себе характеристики двух предыдущих. Он способствует формированию имиджа и при этом стимулирует реакцию (которую можно «измерить»), позволяющую немедленно оценить и эффективность коммуникации.

Задачи, которые относятся к созданию индивидуальности товара, в свою очередь, связаны с конкурентными задачами, которые необходимо достичь.

· переманивание покупателей конкурентов;

· привлечение новых покупателей;

· удержание существующих покупателей;

· повышение уровня индивидуальности товара.

Если конкурентная задача состоит, скажем, в удержании покупателей, значит, реклама должна создать препятствие к изменениям путем продвижения удовлетворения потребностей. Удержание покупателей может применяться на зрелых рынках, заполненных хорошо устоявшими товарами.

Если конкурентная задача сводится к привлечению новых покупателей, реклама должна продвигать концепцию потребности, заставляя целевую группу воспринимать товар как инструмент для удовлетворения желаний.

Если задача – переманивание покупателей у конкурентов, реклама должна делать упор на потребности, показывая, как данный товар лучше удовлетворяет критерии выбора покупателей, чем то, что предлагают конкуренты. То есть реклама должна попытаться «сдвинуть» мнения о конкурентной позиции предлагаемого товара.

Если конкурентной задачей является повышение уровня индивидуальности товара, реклама должна стремиться к продвижению развития потребности, т.е. демонстрировать дополнительные способы применения товара.

Составление рекламного бюджета

Решения о размере рекламного бюджета необходимо принимать с учетом стратегической маркетинговой стратегии, потому что позиционирование товара в рекламе должно соответствовать избранной для него маркетинговой позиции. Существуют различные методы формирования рекламных бюджетов, основанных:

- на основе издержек;

- на учете целей и задач рекламной кампании;

- финансовых возможностей предприятия;

- затрат на рекламу у конкурентов и т.д.

Однако на практике формирование рекламного бюджета превращается в весьма тонкий и своеобразный «политический» процесс. Не секрет, что на большинстве российских предприятий существует антагонизм между финансово-экономическими и маркетинговыми подразделениями. Первые, естественно, всегда настаивают на необходимости экономить денежные средства, тогда как вторые, с переменным успехом, склоняют руководство к выделению значительных сумм на рекламные цели. Главный ресурс, которого особенно недостает – это воля и желание руководства. Поэтому исход упомянутого процесса всегда зависит не только от приверженности, скажем, к какому-то методу формирования бюджета, но и от существующих маркетинговых реалий на данном предприятии.

Методы формирования рекламного бюджета
на основе издержек

«Затратные» подходы к формированию рекламного бюджета основаны на величине издержек и не учитывают напрямую реакции спроса. Существуют три метода формирования бюджета на основе издержек: по «остаточному принципу», метод безубыточности и метод процента от продаж.

Qn = S / P – C,

где Qn – безубыточный объем продаж; S – расходы на рекламу;

(P – C) – валовая прибыль.

Безубыточный товарооборот = Qn = S / P – C/P.

То есть можно определить, насколько должен возрасти объем продаж, чтобы прибыль не уменьшилась, а также рассчитать вытекающую из этого эластичность спроса на рекламу. Для этого нужно просто сопоставить планируемые уровни продаж «с рекламой»и «без рекламы». Зная все это, можно решить, насколько реально расширение доли рынка при предлагаемом рекламном бюджете, учитывая общее состояние рынка, рыночную силу конкурентов и т.д. Недостатком этого метода является его «бухгалтерский» характер. К сожалению, как показывает практика, некоторые цели рекламы, даже при полном их достижении, не всегда способствуют увеличению краткосрочного объема продаж.

Метод, основанный на проценте от объема продаж, используется довольно часто и предполагает отношение к рекламе как к издержкам. При простейших расчетах величина рекламного бюджета определяется, как фиксированный процент от текущих или ожидаемых объемов сбыта. Одно из достоинств такой процедуры расчета заключается в том, она непосредственно учитывает средства, которыми располагает предприятие. Другое несомненное преимущество – относительная простота. Если подходить к этому методу с точки зрения логики, то обнаружится, что в нем перевернута причинно-следственная связь между рекламой и объемом продаж, потому что реклама предшествует сбыту, но не наоборот. Поскольку этот процесс взаимосвязанный, то он ведет не только к лавинообразному падению уровня сбыта, но и к абсурдным ситуациям: к сокращению рекламного бюджета, когда ожидается спад продаж, и к его увеличению, когда продажи растут. Но самое главное, этот метод не решает вопрос о том, каким должен быть процент затрат на рекламу. Обычно он устанавливается либо «волевым» решением, либо по установившейся традиции, принятой на данном предприятии.

Метод, основанный на учете затрат конкурентов на рекламу. В этом методе за основу принимается абсолютная величина расходов на рекламу у конкурентов или используется такой же, как у конкурентов, процент от объемов сбыта, т.е. подразумевается уверенность предприятия в том, что конкурентам удалось подобрать оптимальный уровень расходов. Этот метод также страдает отсутствием стратегического видения ситуации, и его использование может быть оправдано лишь в том случае, если он действительно позволит избежать дорогостоящих рекламных «войн». Данный метод часто применяется в практике отечественных предприятий, особенно при участии в выставках, и наносит несомненный вред имиджу предприятия. Прежде всего, в плане стратегического мышления, поскольку такое следование «в ногу» с конкурентами никогда не соответствует избранной маркетинговой стратегии. Отклонение же от принятой стратегии, как известно, означает игнорирование открывающихся возможностей и целей коммуникации.

Затратные методы представляют собой лишь первую стадию определения рекламного бюджета. С их помощью предприятие может определить проблему с позиции финансовых ресурсов, производственных мощностей и прибыльности. Поэтому эти методы необходимо дополнить анализом установочной и поведенческой реакцией рынка.

Метод, основанный на учете целей и задач рекламной кампании. Этот метод пользуется популярностью в основном на Западе, где развита концепция ответственного и ориентированного на рынок менеджмента. Его применение начинается либо с указания целей, которые ставятся при определении частоты рекламы и степени охвата потребителей, в зависимости от чего и рассчитывается бюджет. Либо с бюджетного ограничения, для которого выбирается наилучшая комбинация частоты и охвата, позволяющая достигнуть максимального числа рекламных контактов. Поскольку речь идет о максимизации контактов, на первое место в этом методе ставится эффективность рекламы, т.е. коммуникационная эффективность. Понятно, что при этом цели коммуникации должны четко соотноситься с затратами. Используя данный метод, можно достичь наилучшего распределения рекламного бюджета с учетом характеристик целевой группы и структуры аудитории каждого средства информации или рекламоносителя. Другое его преимущество – простота и логичность, поскольку рекламный бюджет зависит от целей коммуникации и расходов на решение поставленных задач.

Главный недостаток этого метода заключается в систематической переоценке числа людей, охватываемых рекламным сообщением. В связи с этим, разница между числом людей, «контактирующих» с рекламой, и числом людей, «воспринимающих» сообщение, может быть очень велика. Поэтому трудно представить себе в российской практике руководство предприятия, которое может выделить десяток миллионов рублей на рекламную кампанию, связанную с определением «контактирующих» и «воспринимающих» рекламное сообщение людей, для увеличения имиджа предприятия или лояльности покупателей.

Метод воздействия на восприятие. Этот метод намного более сложен в применении, поскольку он требует четкой формулировки допущений относительно связей между объемом расходов, контактами, восприятием, пробными и повторными покупками. В этом методе размер рекламного бюджета определяется с учетом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего, определяются условия достижения этих целей, т.е. используемые средства СМИ. Далее подсчитывается стоимость размещения рекламы, а суммарная величина принимается за размер рекламного бюджета. Как видим, этот метод учитывает воздействие на три компоненты: познавательную, эмоциональную и поведенческую.

Коммуникационные методы определения размера рекламного бюджета представляют собой вторую стадию процесса формирования бюджета. Причем, именно на этом этапе предприятие начинает понимать и принимать во внимание реакцию рынка. Следовательно, в этих методах учитываются, в основном, промежуточные цели коммуникации, и отсюда их преимущество, так как основное внимание уделяется результатам, напрямую зависящих от рекламы.

Ограничения коммуникационных методов связаны с тем, что между промежуточными целями и основной целью (скажем, увеличение объема продаж) связи может и не быть. По этой причине оценки коммуникационной эффективности нельзя применять вместо прямых оценок, которые связывают расходы на рекламу и выручку от продаж.

Решения по содержанию рекламы

Важно помнить, что техническое задание (т.е. суть рекламной или коммуникационной платформы) для рекламистов должны составлять люди, занимающиеся стратегическим маркетингом, потому что выбранная рекламная стратегия является его элементом. Рекламная платформа является основой, на которой строятся рекламные сообщения, поэтому эта платформа должна быть значимой для целевой аудитории и излагать конкурентные преимущества предприятия. Вот почему понимание мотивов и критериев выбора, которыми руководствуется целевая аудитория, очень важно для эффективной рекламной деятельности. Специалисты по рекламе «переведут» соответствующую коммуникационную платформу в слова, символы и иллюстрации, привлекательные для целевой аудитории, т.е. начнется процесс кодирования соответствующей информации. Все рекламные сообщения должны легко расшифровываться целевой аудиторией и доводиться до нее творчески. Творческие подходы очень важны и в рекламных коммуникациях, поскольку рекламному сообщению предстоит «прорваться» сквозь «стену» индифферентности целевой группы, на которую ежедневно обрушивается масса разнообразных сообщений. При создании рекламы необходимо использовать правило, которое уже не раз звучало в этой книге: продается не товар, а выгоды этого товара.

В настоящее время многие рекламные сообщения создаются так, как будто их создатели уверены в том, что покупатель заинтересован в товаре не меньше, чем они. Практика же подтверждает, что в большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. А в России у большинства людей вообще существует устойчивый стереотип «невосприятия» рекламной информации.

Структура рекламного сообщения

Рекламное сообщение, в основном, состоит из следующих структурных элементов:

· графической части;

· слогана (т.е. рекламного девиза);

· информационной части (текста).

Рекламная графика. Как установили археологи, примерно 99% времени своего исторического развития люди имели дело в основном с материальными объектами. А весь период, в течение которого они пользовались и информационными образами (буквами, письмом), не составляет даже 1% от всего возраста человеческой цивилизации. Следовательно, глубина творческой интуиции человека в сфере информационной деятельности значительно слабее, чем в сфере обработки графических изображений. Именно по этой причине потенциальный покупатель за доли секунды и успевает воспринять графику рекламы. А если она (по очертаниям, по форме и т.д.) знакома ему, то он запоминает ее практически мгновенно и надолго. Значит, в рекламном сообщении необходимо использовать эту способность человека и к этому, собственно, сводится предназначение графической части любого рекламного сообщения.

Рекламный слоган (девиз). Слоган, не что иное, как краткое изложение сути рекламируемого товара, т.е. это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар или услуга. Следовательно, он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, значит, слоган также не должен оставаться неизменным. Удачный слоган, безусловно, может обеспечить успех всей рекламной кампании.

Рекламный текст (информационная часть). Многие характеристики товара невозможно выразить с помощью графических образов или в форме коротких призывов (слоганов). Поэтому без специально составленного текста в рекламных сообщениях не обойтись. Однако необходимо знать, что большинству товаров можно подобрать характерные для него графические изображения, выразительная сила которых может оказаться сильнее слов. Хотя некоторые свойства товара могут потребовать и обоснования на словесном (вербальном) уровне. Такое разграничение позволяет оптимизировать структуру рекламного сообщения, скажем, графика органично дополнит текст, который, в свою очередь, разовьет идею графического изображения.

Решения по носителям рекламы

Планирование информационных каналов связано с передачей рекламного сообщения целевой группе правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного канала коммуникации (TV, периодическое издание, радио и т.д.), правильных средств передачи (скажем, конкретный канал TV, конкретная газета или журнал) и вариантов средств передачи (например, целая страница или полстраницы в журнале). Не так уж и легко можно решить эту проблему, потому что члены целевой группы вряд ли будут только телезрителями или, скажем, читателями журналов или слушателями радио. Каждый член аудитории, конечно же, будет обладать своим собственным набором, который будет состоять не только из основных газет или телепрограмм. Современная реклама имеет широкий выбор средств информации для своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

· телереклама;

· кинореклама;

· радиореклама;

· наружная реклама;

· реклама в витринах;

· печатная реклама (плакаты, листовки, буклеты, каталоги);

· реклама в прессе;

· прямая почтовая рассылка;

· реклама на транспорте;

· выставки;

· рекламные сувениры и подарки.

Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств можно включить и такие средства, как:

· видеопрограммы с возможной доставкой на дом;

· лазерные диски с размещенными на них каталогами;

· телефон;

· интернет;

· локальные электронные сети.

Решение по окончательному выбору конкретных рекламоносителей принимается, естественно, после тщательного исследования плюсов и минусов великого множества существующих вариантов.

Проведение рекламной кампании

После разработки рекламного сообщения и выбора его носителя, эта реклама отправляется в соответствующее средство массовой информации для публикации или передачи в эфир. Важным организационным моментом является обеспечение того, чтобы нужная реклама оказалась в нужных средствах массовой информации в нужное время. Немаловажное значение имеет и распределение рекламного бюджета на период проведения кампании. Повторение рекламы увеличивает шансы, что рекламу заметят, и она достигнет людей в наиболее подходящий момент. Кроме того, чем чаще товар рекламируется, тем больше вероятность того, что о ней вспомнят в первую очередь, когда товар понадобится, или узнают в первую очередь при совершении покупки. Также необходимо решить, как распределить рекламу, с какой периодичностью ее повторять и т.д. Известно, что действенность и эффективность могут снижаться при слишком частом повторении рекламы (такой эффект называется «изнашиванием»).

Оценка эффективности рекламной кампании

Определение ключевых направлений оценки экономического эффекта рекламы зависит от того, чего именно необходимо добиться с ее помощью. Конечно, можно использовать упрощенный подход. Например, если все задачи, которые поставил руководитель перед рекламной кампанией (например, уменьшить остатки снегоходов в течение зимнего сезона на 65%) были решены, значит, его можно считать эффективным. То есть, в таком подходе надо иметь только список задач.

Однако такой упрощенный подход не позволяет добиться основных целей рекламы, вытекающих из «скопления» результатов, созданных общей маркетинговой стратегией предприятия. Это, прежде всего, создание побудительных мотивов, т.е. достижение коммуникативных целей рекламы, которые являются ее главной функциональной ценностью.

Для достижения последних, цели рекламы должны включать информирование потребителей, позиционирование, исправление неправильных представлений о товаре предприятия, напоминание, предоставление различных стимулирующих поддержек и т.д.

Для этого необходимо просто выделить в рекламной коммуникации три основных стадии, которые соответствуют трем уровням эффективности рекламы:

- эффективности восприятия,

- эффективности формирования установки

- поведенческой эффективности.

Эти стадии соответствуют ранее рассмотренным трем уровням рыночной реакции: познавательному, эмоциональному и поведенческому. Возможно, такой алгоритм понимания целей рекламы и оценки ее эффективности может оказаться непривычным для российской ментальности. Однако в основе многих успешных и эффективных рекламных кампаний лежитименно такое понимание, не осознаваемое, явно, их создателями.

Эффективность рекламы на познавательном уровне, т.е. эффективность ее воздействияна восприятие, означает способность рекламы преодолевать равнодушие (индифферентность) потенциальных потребителей (целевой группой) или влиять на их восприятие объективной действительности. Несомненно, наиболее важным качеством рекламного сообщения является его способность обращать на себя внимание. Без этого ни с установками, ни с поведением не произойдет никаких изменений, т.е. оно (сообщение) не будет увиденным, услышанным, прочитанным и запоминаемым. И становится понятным «доставание» рекламой целевой аудитории при помощи юмора, непристойностей, «звезд» и т.д., что вызывает раздражение у многих людей.