Билл Бернбах — «новая» реклама

Еще одной движущей силой рекламы был новаторский подход Билла Бернбаха и его нью-йоркского агентства Doyle Dane Bernbach (DDE). Новый стиль Бернбаха сформировался в процессе работы над рекламой для вполне заурядных розничных продавцов, сервисных фирм и автомобилей. Он умудрялся превратить статус «второразрядности» в преимущество. Бернбах реализовал этот противоречивый подход при помощи очень своеобразного рекламного формата: прямоты с налетом юмора.

На теорию Бернбаха о визуальной связи больше всего, вероятно, повлияли работы американского дизайнера Пола Рэнда. Вдохновленный новым европейским дизайном, Рэнд использовал технику коллажа, универсальные символы, динамичную композицию и последние достижения типографского дела (рис. 6.15). В начале 1940-х гг. Рэнд, будучи художественным директором рекламного агентства Weintraub, работал в тесном сотрудничестве с Бернбахом над кампаниями, в которых образы л идеи объединялись, в частности, над кампаниями для универмага Ohrbach's, торговых марок «Dubonnet» и «Airwick». В объявлениях Ohrbach's использовались каламбуры, которые дополняло причудливое сочетание фотографий, иллюстраций и логотипа. Сотрудничество Бернбаха и Рэнда стало прототипом «творческой команды». На этом принципе Бернбах впоследствии строил работу собственного агентства.

В 1949 г. Нэд Дойль, Максвелл Дейн и Бернбах открыли в Нью-Йорке агентство Doyle Dane Bernbach. Дойль отвечал за контакты с клиентами, Дейн курировал административные и финансовые вопросы, а Бернбах заведовал творческой частью. Под его началом работали художественный директор Боб Гэйдж (Gage) и копирайтер Филлис Робинсон (Robinson).

Первым клиентом DDB стал универмаг Ohrbach's, знакомый Бернбаху еще по работе в агентстве Weintraub. Владельцы Ohrbach's поставили перед агентством задачу представить в выгодном свете его образ розничного продавца дешевой одежды. Основной вклад в ее решение принадлежал Бернбаху. В отличие от большинства агентств, которые художественное оформление объявления подгоняли под текст, Бернбах предпочитал творческое партнерство художника и автора текста, которые работали над объявлениями как члены одной команды. «Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее — еще одна и т. д.», — объяснял художественный директор Боб Гэйдж.26 При таком подходе изобразительный ряд и текст становятся единым целым: художник предлагает идею заголовка, а копирайтер придумывает образ.

Чтобы создать новый образ, Бернбах талантливо облекал рекламное обращение в новую интересную форму. На одном из его объявлений для Ohrbach's были показаны идущие под руку мужчина и женщина, а его заголовок гласил: «Либеральная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину». Пожалуй, самым известным стало объявление 1958 г., озаглавленное «Я узнала правду о Джоан». «Ехидная дамочка», которой принадлежали эти слова, выяснила, как ее подруге Джоан удается так хорошо выглядеть — она покупала модную и качественную одежду по низким ценам в Ohrbach's (рис. 6.16). За этим успехом Бернбаха последовали другие. Разработанная им рекламная кампания для нового фотоаппарата «Polaroid» шаг за шагом посвящала потребителей в детали новой технологии, позволявшей делать моментальные фотографии (рис. 6.17). Не оставили читателей равнодушными захватывающие образы и лаконичные тексты его объявлений о трансатлантических рейсах авиакомпании El Al. Эти ставшие классическими кампании отличали выразительные образы. Но настоящее признание его агентство получило за следующую, поистине революционную работу для крупного национального рекламодателя Volkswagen и ее маленького немецкого автомобиля.

Творческая работа Лео Барнетта, Дэвида Огилви и особенно Билла Бернбаха в 1950-е гг. подготовила творческую революцию в рекламе, которая грянула в бурные 60-е. Рекламодатели поняли, что их аудитория очень изменилась, а вслед за ними необходимость перемен признали и агентства. Рекламисты искали новые способы быть услышанными молодой, скептически настроенной аудиторией и постепенно расстались с прошлыми традициями создания рекламы, В следующей главе мы расскажем о силах, которые определили облик новой рекламы.