Глава 9 стр 85

Дж. Сивулка

МЫЛО, СЕКС И СИГАРЕТЫ

Оглавление:

Глава 3 стр 11

Глава 4 стр 16

Глава 5 стр 31

Глава 6 стр 34

Глава 7 стр 48

Глава 8 стр 66

Глава 9 стр 85

С той минуты, когда утром звонит будильник, и до конца дня на нас обрушивается ни много ни мало три тысячи рекламных обращений. Реклама неизбежна в современной жизни, мы видим и слышим ее всюду — в теле- и радиоэфире, на страницах газет и журналов, на щитах городских улиц, в метро и даже на мониторах компьютеров.

«Сегодня методы рекламы близки к совершенству, так что трудно себе представить, как еще можно ее улучшить», — писал в 1759 г. д-р Сэмуэль Джексон. Поразительно, к каким только способам ни прибегали торговцы прошлого, чтобы привлечь внимание людей, убедить их в нужности товара и заставить купить изделия, которыми мы пользуемся и поныне. Но реклама не стоит на месте. Она постоянно меняется, точно так же, как меняется культура. В новом тысячелетии некоторые наблюдатели даже предрекают, что новейшие технологии кардинально изменят не только нашу жизнь, но и сам процесс рекламирования. Для того чтобы попытаться понять будущее развитие рекламы, важно осмыслить, как реклама в Америке стала такой, какой мы знаем ее сейчас.

В этой книге показано, как реклама одновременно отображает общество и создает его. Современная реклама была бы невозможна без печатных машин, промышленной революции, урбанизации и остальных веками развивавшихся инструментов социальной организации и массовой коммуникации. Немногим более сотни лет назад эти, силы в конце концов привели к возникновению рекламных агентств, еще больше стимулировавших развитие рекламы.

Реклама, кроме того, обеспечивает людям возможность узнавать о новых товарах и в процессе такого обучения формирует массовое поведение и желания — эту движущую силу потребительской экономики. Реклама учит женщину, как ей стать привлекательной и вести дом. Она демонстрирует удовольствие от обладания велосипедом, фотоаппаратом, мотоциклом; наслаждение вкусом пива и апельсинового сока, удовольствие от сигареты. Но самый важный вклад рекламы заключается в том, что она представляет нескончаемый поток новых изобретений — зубной щетки, электрической лампочки, пылесоса, холодильника, стиральной машины, автомобиля, компьютера, которые становятся неотъемлемой частью обыденной жизни человека.

Расходы на рекламу, которая является гигантской и могущественной индустрией, достигли в 1995 г. $150 млрд. и продолжают расти рекордными темпами. Самые крупные рекламодатели — это национальные производители автомобилей, продуктов питания, безалкогольных напитков, пива и табачных изделий. Рекламные затраты проходят через примерно шесть тысяч рекламных агентств Америки, которые в основном создают рекламные объявления и приобретают время и площади в средствах рекламы. Однако 57% рекламных счетов США проходят через те 46 агентств, которые выросли до глобальных корпораций, действующих по всему миру. Агентства помельче специализируются на розничной торговле, торговле по каталогам и второстепенных рынках.

Наряду с телевидением, спортом, кино и музыкой реклама стала одним из символов американской массовой культуры. Названия торговых марок продуктов настолько прочно вошли в нашу жизнь, что стали синонимами целых категорий продуктов. Например, словом «Kleenex» можно назвать любые бумажные салфетки для лица, а слово «Xerox» характеризует все разновидности процессов фотокопирования. Подобным образом ассимилировались в национальный лексикон слоганы и джинглы; например американцы не преминут ввернуть к месту фразы «Где же говядина?» («Where's the beef?») из рекламы ресторанов сети Wendy и «Неужто я все это съел?» («I can't believe I ate the whole thing») из рекламы «Alka-Seltzer». В коллекцию рекламы вошли бессмертные персонажи «Tony the Tiger», верблюд «Joe Camel», клецка «Pillsbury Doughboy». Коллекционеры собирают рекламные объявления «Absolut Vodka», подносы «Coca-Cola» и множество других предметов с логотипами или торговыми знаками разных компаний — торговые стеллажи, фигурки рекламных персонажей, кофейные кружки, игрушки, радиоприемники, куклы, надувные игрушки и т. д.

Тем не менее мало кто из исследователей и профессионалов торговли может назвать основные направления и ключевые фигуры в истории американской рекламы. Найти материал по истории рекламы нелегко, и помочь восполнить пробелы призвана эта книга. Она может стать основой самостоятельного курса по истории рекламы или использоваться в дополнение к обзорному курсу. Эта книга также станет подспорьем для любого специалиста по рекламе.

Книга организована следующим образом. Глава 1, в которой представлена краткая история рекламы, закладывает фундамент для более детального изучения развития рекламы в последние сто с небольшим лет. В главах 2 и 3 рассказывается о том, как промышленная революция открывала производителям возможности изготовления огромного разнообразия продуктов и их распространения и рекламирования через всевозможные средства рекламы, включая газеты, журналы и прямую почтовую рассылку. Промышленная революция породила и новое поколение потребителей, которые в отличие от прежних времен многие вещи стали покупать в магазинах. В главах 4-6 говорится о совершенствовании методов рекламы (продажи) с целью стимулирования массового потребления. Главы 7-9 повествуют о рекламе наших дней. Во второй половине XX в. на рынок как из рога изобилия хлынули новые продукты и соответственно выросло количество рекламных объявлений. В завершение прослеживается, как возникновение новых технологий и развитие международной торговли сигнализировали о конце одной и начале другой эпохи в истории американской рекламы.

На протяжении всей книги приводятся примеры воздействия рекламы, работы в рекламе мастеров кисти и слова и ее попыток привлечь наше внимание и убедить нас совершить покупку. Так или иначе, давайте теперь взглянем, с чего начиналась реклама в Америке.