Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Вопрос 40. Понятие и основные технологии политической рекламы





Политическая реклама – это разработка средств эффективного воздействия на избирателей (плакаты, листовки), работа со СМИ, организация пресс-конференций, брифингов, других специальных акций для привлечения внимания к политическому лидеру или общественному движению.

 

Конечной целью политической рекламы является то, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до человека суть политической платформы партии, образ кандидата или другого политического объекта. И тем самым не только сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга граждан, но и побудить их к реальным действиям, направленным на их поддержку.

На ряду с общественно признанными, этически выдержанными методами рекламистики, в ее политическом арсенале существуют и так называемые «черные», или «грязные» техники. Нарушающие общепризнанные нормы морали, правила игры и нередко допускающие нарушения даже правового характера.

Политическая реклама возникла вместе с политикой и имеет следующие виды:

Виды политической рекламы: 1. Устная политическая реклама; 2. Политическая радиореклама; 3. Художественный портрет и скульптура; 4. Политическая карикатура; 5. Фотография; 6. Политический плакат; 7. Листовки; 8. Кинореклама; 9. Телевизионная реклама; 10. Мультфильмы; 11. Сувенирная продукция как политическая реклама.

 

Устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию.

Политическая радиореклама. Радио использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага.

Художественный портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков, выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям.

Политическая карикатура. В XVII в. сразу в нескольких европейских странах — Англии, Франции и Голландии появляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий, При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда.

Политический плакат. Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя французской революции, были напечатаны плакаты с его изображением и разосланы по всей Франции.

Листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов.

Кинореклама. Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра политической рекламы.

Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеревались донести до них.

Мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством США для пропагандистских целей.

Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.

Технологии паблик рилейшнз (ПР) представляют собой систему информационно-аналитических целей на основе честного и уважительного отношения к реципиенту.

В современной трактовке понятие «манипуляция» рассматривается как «воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам».

 

Манипуляция - воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам.

 

При применении, манипуляция отличается от внешне схожего с ней приема скрытого воздействия, и отличие это состоит в стремлении активной стороны к достижению одностороннего выигрыша.

Следует заметить, что от иных видов психологического воздействия, когда речь идет о «черном ПР», манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения или интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых целей.

Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.

 

Сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, но при этом существует некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.

 

Реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с декларируемыми.

Основной способ воздействия на аудиторию, используемый в политической рекламе, - это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д.

На пример, рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика. Внушающим воздействием является фактография. Факты убедительней, чем рассуждения. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста.

Также способом манипуляции в политической рекламе выступает «оценка». Оценку можно подать между строк. Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения. Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под видом объективной. Уловка «якорь» - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности. «Упаковка» - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей. Прием «присоединение» - сравним устные выступления политиков: «я решу все ваши проблемы» и «я знаю, что у вас крыша течет, угол обваливался». Первый обещал, второй ничего не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй выглядит честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою причастность. Ощущение причастности одна из базовых потребностей человека, он нуждается в этом ощущении. Уловка «шаблоны переживаний» - человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться. Специалисты в области политической рекламы навязывают шаблон переживаний: достаточно показать на фоне разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена. Прием «словесные формулы». Люди восприимчивы к кратким сжатым словесным формулировкам. Слоган - именно такая словесная формулировка. Достоверность источника тоже имеет суггестивное внушающее воздействие. Если реципиент уверен в достоверности источника, он не будет подвергать критике информацию. Прием «обобщение» - берется частный факт и подается в последнем абзаце под соусом «сколько можно?». Или «я» повествователя заменяется на «мы», - аудитория объединяется. Есть более агрессивный способ обобщения – «эксплуатация конфликта», для усиления категории «мы» часто бывает достаточно ввести категорию «они». Достаточно намекнуть на существование ценностного конфликта, чтобы сманипулировать аудиторией. Легко использовать дух реваншизма, конфликт мужчин и женщин. Уловка «использование значимых символов» - наиболее честная. Игра на употреблении выражений: «Они покушаются на основные наши принципы!».

Политическая реклама не обходится без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Психологическая сущность манипуляций - в эксплуатации человеческих эмоций. Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. Этот механизм активно эксплуатировался в гитлеровской Германии, где толпа доводилась до состояния массового психоза и в этот момент была наиболее податлива для манипуляций. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Бывает, что люди впоследствии удивляются своим действиям, которые они осуществляли под влиянием настроения толпы, рассматривают их как «не свои», чуждые им.

Очень важным механизмом манипуляции политическим восприятием является психологическое давление, нажим на личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов. Здесь нет упрощения, биологизации, ибо стереотипы являются в некоторой степени стимулами, призванными вызывать несложные и немедленные реакции. В этом их назначение. Поэтому необходимо, чтобы воздействие на сознание людей было интенсивным и постоянным, непрерывным в течение некоторого периода времени. Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема - упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.

Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация установок по отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу обращаются в период, предшествующий той или иной военной акции, которую намеревается предпринять правительство. В это время с особой силой в массовое сознание насаждаются негативные образы врага, положительные образы солдат собственных вооруженных сил, националистические и патриотические стереотипы и образы. В период войны во Вьетнаме в США велась активная кампания по внедрению в массовое сознание стереотипов «жестокие и подлые солдаты Вьетконга», «хитрые и гнусные красные», достойные лишь того, чтобы их уничтожали, жгли, стирали с земли. В то же время «американский солдат» повсеместно подавался как бравый и красивый парень, готовый защитить американские ценности, как символ высокой морали и силы. Такие стереотипы были призваны, с одной стороны, привлечь молодых американцев в ряды вооруженных сил, с другой стороны, усилить жестокость по отношению к врагам, заставить воевать не жалея себя, ослепить националистическими чувствами.

Воздействие на массовое сознание может сопровождаться дисфункциональными эффектами:

 

Дисфункциональные эффекты воздействия на массовое сознание: 1. Наркотизирующий эффект (в основном ТВ); 2. Эффект «бумеранга»; 3. Эффект насыщения; 4. Эффект «Реактанс».

 

1. Человек с экрана получает суррогатные события. В результате человек теряет активность. Эффект типичен для нашего времени в молодежной среде.

2. Вызывание эффекта противоположного желаемому. Демонстрация антинаркотического фильма вызвала рост наркомании.

3. Если долго держать монетку на ладони, то перестаешь ее чувствовать. Эффект ярко проявляется в эмоциональных группах. В период социальных потрясений.

4. Если человек понимая, что на него воздействуют, реагирует протестом. У него нет своей позиции, он ее не сформировал, но он не хочет принять и ту, которую ему навязывают.

Манипуляция политическим восприятием - процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта.

Date: 2015-09-23; view: 952; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию