Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Первичные исследования. Анализ маркетинговой деятельности консультируемой фирмы целесообразно начать с изучения процедуры проведения первичных маркетинговых исследований
|
|
Анализ маркетинговой деятельности консультируемой фирмы целесообразно начать с изучения процедуры проведения первичных маркетинговых исследований, по которым к настоящему времени наработан значительный методический материал в экономической литературе, как отечественной, так и зарубежной.
Получить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на дальнейшие перспективы работы.
Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов.
1) Определение проблемы. Перед началом исследования рекомендуется провести предварительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить
проблему. Процесс изучения на этой стадии не регламентирован. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии (мозговой штурм).
2) Выработка концепции сбора информации. Следующим шагом после уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий.
3) Полевые исследования. Этап получения маркетинговых данных.
4) Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов.
5) Презентация. Подготовка исследовательского отчета и представление данного отчета лицам, принимающим решение в данной фирме.
Поскольку этапы начиная со второго могут быть регламентированы, рассмотрим более подробно указанные этапы маркетингового исследования.
Разработка концепции сбора информации - основные шаги данного этапа исследования могут быть следующими.
Центральным звеном является формулирование теоретических гипотез.
Выработка гипотез необходима прежде всего по двум причинам:
для последующей статистической проверки;
для ограничения возможностей манипуляции исследователя.
Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы. Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:
полное или выборочное исследование;
единичное или многоразовое исследование;
одноцелевое или многоцелевое исследование;
форма сбора данных - опрос или наблюдение.
Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации - новый сбор данных или уже имеющийся материал. В первом случае говорят о первичном исследовании, во втором - о вторичном.
Оба метода равнозначны для практики. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, в любом случае с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.
Следующим шагом в разработке концепции сбора информации является определение метода сбора данных.
При сборе данных часто возникают проблемы измерения Относительно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями (например, оборот в рублях, цена, возраст, пол и т.д.).
Более проблематично преобразование в форму, поддающуюся измерению, для характеристик, не имеющих непосредственной связи с эмпирическими величинами или не поддающихся непосредственному наблюдению (например, имидж, стиль, мнения, представления, престиж, интеллигентность, демократичность, талант и др.).
Преобразование в форму, поддающуюся измерению, получило название операциочализация.
Операционализация заключается в нахождении индикаторов (характеристик, поддающихся измерению) и в создании инструкции по измерению индикаторов. Например, индикатором покупательского мнения о магазине может являться доля расходов в семейном бюджете на покупки в данном магазине.
Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения шкалы, называемые шкалированием, подразделяются на три вида:
а) условные методы шкалирования, которые не предусматривают разложение комплексных характеристик и прямо связывают определенное состояние теоретической конструкции с определенным числовым значением. Наиболее известный пример - Рейтинг-шкала;
б) одномерные методы шкалирования, для которых характерно выделение одной, чаще всего эмоциональной, компоненты теоретической конструкции. Например, Лайкерт-шка-ла предусматривает следующие единицы шкалы: полностью согласен (1)-согласен (2) - не знаю (3) - не согласен (4) - решительно не согласен (5). Путем суммирования ответов делается заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования;
в) многомерные методы шкалирования, которые применяются для измерения теоретической конструкции в целом. К ним прежде всего относятся: индексирование, многомерное шкалирование, семантический дифференциал.
Следующий шаг в разработке концепции сбора информации - выбор объектов исследования и объема выборки.
На этом этапе необходимо решить три проблемы: 1) выделение генеральной совокупности, 2) определение метода выборки, 3) уточнение объема выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве (например, при исследовании всей совокупности покупателей прежде всего необходимо выделить покупателей данного продукта - генеральная совокупность). Поскольку полное исследование генеральной совокупности является слишком дорогим, а подчас и невозможным, необходимо ограничиться выборкой, так чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.
После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для подготовки такового рассмотрим типичные методы полевых и лабораторных исследований.
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы (рис. 15:1): опрос, наблюдение, эксперимент и панель.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.
Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований
используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.
Date: 2015-09-22; view: 349; Нарушение авторских прав