Торговая презентация

Успешный подход является важным для осуществления перехода к торговой пре­зентации, сердцевине всего процесса продажи. Цель торговой презентации состоит в том, чтобы подробно объяснить, как товар будет отвечать требованиям покупате­ля. Торговый агент должен проинформировать потенциальных клиентов и покупа­телей о характеристиках и выгодах данного товара и убедить их, что товар будет удовлетворять их нуждам.

Разговор о погоде. Суперкубке или об условиях ведения бизнеса представляет собой простейшее средство для начала телефонного разговора с торговым предло­жением. Для некоторых торговых агентов более эффективным началом является беседа об организации или человеке, которому был сделан звонок.

В конце концов, всякая презентация подходит к причине, по которой торговый агент находится в данном месте — к самому товару. Чтобы торговая презентация оказалась эффективной, рассказы торгового представителя о товаре должны быть уместны и достоверны. Базовые знания торгового агента о данном клиенте или схо­жих потребителях должны помочь провести наиболее эффективную презентацию.

Существует ряд категорий торговых презентаций. Все начинается с выяснения потребностей и желаний клиента. Они, как правило, различаются с формальной точки зрения. Например, «полностью автоматическая» торговая презентация явля­ется сильно структурированной. Торговый агент не делает почти ничего, кроме установки видеокассеты, показа слайдов, ответов на вопросы и сбора заказов. Та­кую презентацию следует использовать как часть представления на торговом стенде компании. В случае «полуавтоматического» подхода торговый агент зачитывает подготовленную рекламу, такую как листовки или брошюра. В случае необходимо­сти он может также добавлять свои комментарии. Третья методика — это «заучен­ная» или «законсервированная» торговая презентация. Она готовится самой ком­панией и в нее разрешается вносить очень незначительные изменения. При «организованных» торговых презентациях торговый агент совершенно свободен в вопросах изменений словесного оформления презентации. Наконец, «неструкту­рированные» торговые презентации разрабатываются таким образом, чтобы торго­вый агент и покупатель могли совместно более полно исследовать товар и его соот­ветствие потребностям приобретающей фирмы. Этот вид презентации является наиболее эффективным, когда торговый агент и покупатель остаются нацеленными на проблемы или нужды покупателя. Джефф Кроун обычно использует метод не­структурированной торговой презентации.

Торговые презентации разнообразны. Здесь мы можем видеть, как торговый агент использует визуальные и технические средства для повышения эффективности своего рассказа

Вне зависимости от используемого варианта торговой презентации, возраже­ния неизбежны. Иногда возражения являются иррациональными или туманными и имеют мало общего с товаром, компанией или продавцом. Существуют также не­высказанные возражения, которые подразумеваются, но не выражаются. Конечно, некоторые возражения могут быть вполне обоснованными. При преодолении воз­ражений надо принимать во внимание два основных вопроса. Почему люди возража­ют? Какие методики уместно использовать для противодействия этим возражени­ям? Табл. 13.2 содержит некоторые из наиболее часто встречающихся возражений, а также примеры того, как с ними можно справиться. Такие методики не являются чем-то особенным, и торговые агенты часто учатся справляться с возникающими возражениями методом проб и ошибок.

Таблица 13.2. Методы работы с возражениями

Самая трудная вещь для многих торговых агентов представляет собой заверше­ние продажи — т. е., просьба о заключении сделки. Несмотря ни на что хороший торговый агент всегда продает. Без завершающей продажи время считается поте­рянным напрасно. Завершение продажи является окончательным тестом на способ­ность продавать, и доход торгового агента в значительной степени зависит от успеш­но заключенной сделки.

Существует ряд трудностей, связанных с завершением продажи. Многие потен­циально успешные торговые агенты терпят неудачу, потому что они боятся отказа. Если они никогда не попросят купить у них их товар, то они никогда не услышат отказа. Чаще завершение продажи оказывается безуспешным, поскольку презента­ция была неудачной. Нельзя ожидать от потенциальных клиентов, что они совер­шат покупку, если презентация была для них непонятной или если они не смогут увидеть, что собственно они выиграют в результате данной покупки. Наконец, у некоторых торговых агентов просто нет хороших навыков завершения продажи. Они настолько зачарованы звуками своего собственного голоса, что сами затягивают разговор вместо того, чтобы заключить сделку, на которую могли бы рассчитывать.

Кивок головой, более расслабленная поза и улыбка — все это может быть интер­претировано как сигналы о готовности клиента совершить покупку. Когда появляется один из подобных сигналов, торговый агент должен без промедления поста­раться завершить продажу. Основная идея состоит в том, чтобы вставить несколько пробных вопросов в торговую презентацию. Пробный вопрос должен быть направ­лен на выяснение мнения покупателя о какой-то части презентации: «Как вы счита­ете, этот товар подходит вам по цене?» или «Соответствует ли качество продукта вашим стандартам?»

В конечном итоге, основная причина, по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый агент настроился на один или несколько мотивирующих факто­ров. Причины, которые служат в качестве мотивации, меняются в зависимости от человека, компании или ситуации. Качество товара может оказаться важнее в од­ной ситуации, а цена, предлагаемый сервис или доставка могут быть важнее в дру­гой. Торговые агенты, добивающиеся успеха, знают, что они должны определить такую горячую точку.