Процесс коммуникации. 1. Коммуникация — это процесс, в ходе которого два или более лиц стараются со­знательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования

1. Коммуникация — это процесс, в ходе которого два или более лиц стараются со­знательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов.

2. В процессе коммуникации два и более участников одновременно выступают в качестве отправителя и получателя, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также налаживают обратную связь.

3. Процесс дешифровки может подвергаться воздействию двух факторов:

• взаимоотношений между участниками коммуникации;

• окружающей среды.

Массовые коммуникации, особенно реклама, часто влекут за собой неявную, отсроченную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламо­дателей, например, обратная связь — это потребительская реакция или отсутствие такой реакции на рекламируемые товары или услуги. Когда обратная связь являет­ся неявной и отсроченной, трудно определить, удалось отправителю осуществить эффективный процесс коммуникации или нет. Природа обратной связи определя­ется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или как интерпретирует сооб­щение, переданное отправителем.

На дешифровку влияют два основных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправи­телем и получателем может повлиять на то, как доставляется сообщение и как полу­чатель интерпретирует это послание. Например, один из членов семьи может напи­сать короткую неформальную записку, которую другой член семьи может легко понять, а потенциальный покупатель может столкнуться с трудностями при уясне­нии ее содержания. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда, в которой данная коммуникация имеет место. Как внешняя среда — погода, время суток, послания конкурентов и т. д., — так и внутрен­няя среда — опыт, предпочтения, ценности и наклонности — часто могут существен­но повлиять на процесс дешифровки.

Всякий раз когда факторы среды нарушают отношения, складывающиеся при коммуникации, или сам процесс коммуникации, это отклонение называется поме­хой (или «шумом»). Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают конкурирующие сообщения. Эксперты считают, что типичный житель Северной Америки принимает более 12 000 сообщений каждый день.

Виды коммуникационных систем

Существует несколько видов коммуникационных систем. Они различаются по сте­пени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и способности участников коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Далее мы рассмотрим пять видов коммуникационных систем: межличност­ная, организационная, общественная, массовая и интерактивная. На рис. 8.3 приво­дятся обобщенные характеристики каждой из этих систем.

Рис. 8.3. Виды коммуникационных систем и их характеристики