Основные особенности маркетинговой коммуникации

1. Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать план марке­тинга за счет создания у целевой аудитории понимания и уверенности в преиму­ществах данного производителя над его конкурентами.

2. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией при помощи правильных источников в нужное время.

Стратегия маркетинговой коммуникации является частью усилий фирмы по продвижению товара. Чем больше менеджеры фирмы знают о коммуникационном процессе, тем больший вклад они смогут внести в формирование программы мар­кетинговых коммуникаций.

Далее в этой главе мы рассмотрим основные положения обмена информацией между людьми и представим некоторые ключевые моменты эффективного обмена информацией.

Процесс коммуникации

Что понимается под термином «коммуникация»? Коммуникация означает процесс передачи какой-то идеи, отношения или информации. Ученые годами пытались сформулировать более точное определение. Процесс коммуникации имеет началь­ную, промежуточную и конечную стадии и определяется коммуникационными за­дачами его участников. Здесь мы определяем человеческую коммуникацию как процесс, в ходе которого два или более лиц пытаются сознательно или несознатель­но повлиять друг на друга при помощи использования символов.

На рис. 8.2 показаны основные элементы коммуникационного процесса. Заметь­те, что все эти элементы взаимосвязаны. Фактически даже такой сложный предмет, как коммуникация в рамках крупной фабрики может быть рассмотрен как отдель­ный процесс с различными составляющими и взаимосвязями внутри него. Если изменяется один элемент, меняются и все остальные. Другими словами, отправите­ли сообщения и те, кто получает эти послания, все вместе образуют систему комму­никации.

Вначале рассмотрим участников процесса коммуникации — составную часть любой коммуникационной системы. В случае традиционной коммуникации два ее участника рассматриваются в качестве отправителя (или кодировщика) и получа­теля (или дешифровщика). Отправителем, или источником сообщения, может быть отдельный человек, группа или институт, который хочет передать послание получателю (или целевой аудитории). Получатель, или лицо, принимающее сооб­щение, также может быть одним человеком, группой или институтом.

Отправитель/источник осуществляет передачу сообщения при помощи выбора и формирования набора символов, которые будут иметь смысл для получателя. Чем больше схожесть или совпадение между отправителем и получателем, тем более вероятно, что коммуникация окажется эффективной. Если у отправителя мало общего с получателем, то первый должен узнать о втором как можно больше для того, чтобы ликвидировать этот разрыв. Опытные торговые агенты, например, для того чтобы правильно передать информацию, предварительно оценивают потен­циальных кандидатов. Процесс преобразования мыслей в последовательность символов называется кодированием. При кодировании источник должен учиты­вать характеристики и способности получателя. Символы, которые использует отправитель, должны быть поняты и позитивно восприняты получателем. Кроме того, важно, чтобы сообщение передавалось привычными для получателя средства­ми информации и в удобное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно разным результатам. Получение сообщения лично или посредством радио представляет собой ежедневный пример такого рода. Сообщение, полученное в процессе непо­средственного контакта, явно будет носить более личный характер, чем радиопе­редача.

Рис. 8.2. Модель человеческих коммуникаций

Возможные средства доставки информации могут быть классифицированы как личные или безличные. Личные средства передачи информации подразумевают доставку сообщений персонально. Примерами могут служить личные продажи или устный разговор. Безличные средства информации, называемые также «средства­ми массовой информации», включают в себя телевидение, печатные издания, ката­логи и т. п.

Хотя получатель и не инициирует коммуникационный процесс, он является точ­но таким же участником коммуникации, как и отправитель. Получатель взаимо­действует с отправителем через обратную связь, используя тот же самый набор символов, который используется для коммуникации отправителем. Когда получатель налаживает обратную связь с отправителем, они меняются ролями — получатель информации выступает в качестве отправителя. Иногда подобная обратная связь яв­ляется очевидной: она проявляется с помощью слов, изображений, явных знаков или жестов. В других обстоятельствах обратная связь осуществляется неявным образом через использование невербальных средств

Краткий обзор основных понятий