Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Виды коммуникационных систем
1. Существует несколько видов коммуникационных систем, которые различаются по степени сложности, количеству контактов между участниками коммуникации, времени формирования обратной связи и способности участников приноровиться к способу обратной связи. 2. Выделяется пять основных видов коммуникационных систем — межличностная, организационная, общественная, массовая и интерактивная. 3. Убеждающая коммуникация является важнейшей частью стратегии ИМК и может принимать различные формы в интересах достижения различных целей процесса коммуникации. Убеждающие коммуникационные системы и интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) Люди передают информацию друг другу самыми разными способами. Однако в интегрированных маркетинговых коммуникациях первоочередное значение имеет убеждающая коммуникация. Даже если отдельное рекламное объявление или часть программы по стимулированию сбыта намеревается передать определенную информацию, напомнить о чем-то или вызвать интерес, главная стратегическая задача ИМК состоит в том, чтобы убедить. Используемое убеждение может принимать различные формы, включая предоставление правдоподобной, точной информации; изменение отношения или верований; стремление убедить аудиторию в том, что она нуждается в изменении позиции по отношению к предмету или поведению, и побуждение аудитории к осуществлению определенного действия. Рассмотрим несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, чтобы посмотреть, какие формы убеждения они используют. Реклама и ПР являются наиболее эффективными при убеждении аудитории в правильности информации и необходимости изменения позиции, в то время как стимулирование сбыта и личные продажи, по определению, призывают к совершению определенных действий. Вспомните, что в случае интегрированной маркетинговой коммуникации все элементы структуры маркетинговой коммуникации должны действовать совместно в интересах достижения маркетинговых целей фирмы. Все вместе, эти элементы должны предоставить аудитории достаточную мотивацию для того, чтобы подтолкнуть ее к изменению своего поведения. Таким образом, цели маркетинговой коммуникации образуют, как показано на рис. 8.4, определенную последовательность: сначала — узнаваемость названия или торговой марки, затем — стадия предоставления значимой информации, затем — изменение отношения и восприятия, и в конечном итоге — формирование убежденности и изменение поведения. Убедительность лейтмотивом проходит через все эти этапы.
Рис. 8.4. Последовательность целей убеждения в маркетинговой коммуникации Характеристики источников Источником послания является коммуникатор или тот, кто передает сообщение, — конкретный человек или компания, чье послание направлено на целевую аудиторию. Существуют три типа источников. Источник-спонсор — это производитель, который оплачивает передаваемое послание и который обычно упоминается в нем. Рекламное объявление, связанное с продуктами компании Vaseline, характеризуется как обращение спонсора-производителя и включает несколько встроенных составляющих, таких как номер бесплатного телефона и образцы продукции. Источник-продавец — оптовый или розничный торговец, который часто связан с сообщением посредством товаров производителя. Объявления Sears или Асе Hardware представляют собой источник соответственно в области розничной и оптовой торговли. Источник, представляющий сообщение, — это конкретное лицо, мультипликационный герой или закадровый голос, которые доносят реальное сообщение. EnergizerBunny, Snoopy из Met Life и голос актера (Клиффа) для IHОР, — все они являются источниками, представляющими сообщения.
Что делает один источник более эффективным с точки зрения убедительности коммуникации, чем другой? Одним из самых успешных примеров сочетаний за последние годы является совместная работа компании Sprint и актрисы Кэндис Берген, которая с 1990 г. снялась в более чем 75 рекламных роликах и которая, как заявляет компания, непосредственно способствовала увеличению рыночной доли компании Sprint. Эта компания хотела позиционировать себя относительно AT&T и МСI как умного, агрессивного и непочтительного конкурента. Кэндис Берген (известная звезда, героиня фильма CBS «Мэрфи Браун») символизировала собой именно эти качества. Вдобавок Кэндис Берген обладала тремя характеристиками, которые способствовали ее убедительности, — умением вызывать доверие, привлекательностью и влиятельностью. Date: 2015-09-25; view: 1313; Нарушение авторских прав |