Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Революция в области передачи информации
Зрители «Homicide, NBC's Emmy-winning crime drama» могут теперь смотреть это шоу в прямом эфире. Версия в режиме реального времени, спонсируемая NBC Interactive, позволяет зрителям наблюдать эпизоды «Homicide» на экранах своих персональных компьютеров, получить доступ к Интернет-странице (например, к краткому содержанию последних серий) и смотреть интервью с занятыми в фильме актерами, общаясь с участниками фильма при помощи щелчка мыши. Добро пожаловать в мир, где телевидение встречается с компьютерами! Мы только начинаем понимать, сколь совершенно современные технологии могут преобразить телевизионные средства информации. В общем случае телевизор является устройством одностороннего действия, которое подразумевает пассивное получение зрителями информации. Сейчас он превратился в средство коммуникации, которое объединяет в себе особенности обычного телевизора, персонального компьютера и телефона и уже не предлагает только одностороннюю передачу информации. Взамен, как показано в приводимом рекламном объявлении фирмы Gateway, предлагается интерактивность. Поразительный сценарий, но, если быть до конца точными, он чреват неопределенностью. Никто не имеет точного представления о том, каким будет новый мир или как аудитория прореагирует на него. Когда телевидение предложит своей аудитории сделать потребительский выбор в соответствии с узкими интересами, не будет ли аудитория массовых программ разочарована? Что случится с рейтингами CNN, если число кабельных каналов возрастет от 60 с небольшим до миллиона и вплетется во всемирную паутину Интернет? Не окажется ли, что интерактивные программы будут обращены преимущественно к избранной аудитории технических гуру, в то время как все мы останемся верны своим обычным предпочтениям? Что произойдет с коммерческой рекламой, местными студиями и магазинами видеопродукции? Насколько больше или меньше мы будем смотреть телевизор? Некоторые предприниматели считают, что телевидение станет основным пунктом доступа к информационной супермагистрали. Такие производители электроники, как Philips Electronics, Sony Corp., Thompson Consumer Electronics, Bandai of Japan и Funai Electric Company of Taiwan продают наборы из специальных устройств и клавиатуры дистанционного управления, которые подходят к телевизорам. Устройства дают возможность подключения к Интернету и возможность. Принимать и получать электронную почту. Но компьютерные компании склонны рассматривать доступ к информационным супермагистралям через телевизор как своеобразное расширение современного персонального компьютера. Они делают ставку на то, что потребители будут выходить в Интернет и смотреть свои любимые телевизионные шоу на крупноформатных экранах персональных компьютеров. Однако кое-кто подстраховывает себя, вкладывая деньги в разнообразные средства информации, и ждет, что же в конце концов произойдет. Netscape, поставщик браузеров для Интернет, устанавливает свое программное обеспечение практически на все, что имеет экран и модем, — Интернет-телевизоры, сопровождаемые компьютером для подключения к сети за $ 500, игровые автоматы, работающие в режиме реального времени, и сотовые телефоны, имеющие подключение к Интернет. Sony, NEC, Nintendo и IBM объединились для участия в венчурном проекте. Microsoft купила Web TV Networks Inc., компанию, которая доставляет интернет-информацию непосредственно зрителям телевизионных программ Compaq, Intel и Microsoft также планируют совместно разработать цифровой интерактивный ТВ-компьютер, который будет использовать операционную систему Windows. Независимо от того, что им предложат, потребители будут стремиться к совершенствованию средств доставки телевизионной информации. Когда такая система будет развернута, компании, предлагающие аппаратные средства и программное обеспечение, выяснят, что предпочитают пользователи. Если пользователи будут смотреть много выпусков новостей, документальных фильмов и специальных передач о программном обеспечении, то предложение таких программ будет расширено. Если видеофильмы по интересам, — будет развиваться эта сфера. Если найдут широкое применение такие услуги, как видеоконференции, электронные «Желтые страницы» или электронные городские новости, диапазон услуг подобного типа расширится. Очевидно, что технология в корне меняет природу нашего общения. Даже эксперты не знают наверняка, что будет через пять, десять или двадцать лет. Основные компании по доставке информации, такие как NBC, Disney, AT&T, TCI и множество других, рискуют миллиардами долларов для того, чтобы их стратегия оказалась самой лучшей. До сих пор вне зависимости от метода доставки аудиторию все еще беспокоят содержание сообщения, его источник и то, как сообщение повлияет на их жизни. Краткий обзор главы Предпосылка данной главы заключается в том, что даже если у продавца имеется самый лучший товар за самую низкую цену продажа вряд ли будет успешной, если не налажена взаимосвязь с целевой аудиторией. Когда тысячи продавцов одновременно представляют свою информацию, эти сообщения образуют надоедливый шум, который только раздражает слушателей и приводит их в замешательство. Маркетинговая коммуникация — это способ, при котором продавец использует все коммуникационные средства для создания понятного, достоверного сообщения, обращенного к потребностям и нуждам аудитории. Маркетинговая коммуникация пытается убедить слушателей предпочесть конкретную торговую марку, идею или услугу другим альтернативам. Чтобы добиться успеха, участники маркетинговых коммуникаций должны понимать, как передать убедительные сообщения. В этой главе мы рассматриваем потоки и цели маркетинговой коммуникации, ее процесс и виды. Мы также анализируем убедительность сообщения. Затем мы исследуем коммуникационный источник, само сообщение и аудиторию. Начнем с рассмотрения основных особенностей маркетинговой коммуникации. Основные особенности маркетинговой коммуникации Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать маркетинговый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Как показано на рис 8 1, маркетинговые коммуникации обладают внутренним и внешним потоками. Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой бизнес-структуры — прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты, оптовые и розничные торговцы, занимающиеся перепродажей товаров, другие компании и правительственные агентства, частные агентства и эксперты в данной конкретной области. Крупные транснациональные компании, такие как Polaroid Corp, имеют тщательно разработанную сеть внешних коммуникаций. Они поддерживают связи со старыми клиентами через рекламные объявления и почтовую рекламу. С сегодняшними покупателями они взаимодействуют через рекламные объявления, гарантийные обязательства, модернизацию выпускаемых продуктов и материалы о том, как можно использовать продукцию компании. С потенциальными клиентами взаимосвязь осуществляется через рекламные материалы, места совершения покупок, продавцов и другими способами. Посредством почтовой рекламы и через своих торговых агентов Polaroid также предоставляет информацию о своих товарах, ценах и способах продвижения товаров для тех, кто занимается их дальнейшей продажей. Компания обменивается подобной информацией с конкурентами и с компаниями, которые продают сопутствующие товары, например альбомы для фотографий. Наконец, Polaroid поддерживает связь с правительственными учреждениями (такими, как Федеральная торговая комиссия) и заинтересованными группами потребителей (например, с фотоклубами), чтобы информировать их о своих действиях. Рис. 8.1. Поток маркетинговой коммуникации Внутренний поток рыночной информации направлен на тех, кто является членами данной бизнес-структуры. Внутренняя информация может различаться в в зависимости от конкретной внутренней аудитории. Например, работникам часто необходимо знать, что происходит на рынке, особенно в тех случаях, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет цены или распространяет свою продукцию в новых местах или на новых рынках. Влияя на восприятие работников своей собственной компании, маркетинговые коммуникации помогают создать нужный настрой и определить характер их деятельности. Если сотрудники чувствуют, что они работают на инновационного рыночного лидера, который, скажем, проводит высокопрофессиональные рекламные кампании, они, скорее всего, будут усерднее работать, останутся в компании на протяжении более длительного времени и станут лидерами в глазах общественного мнения. Отдел маркетинга может предоставлять более детальную информацию отдельным департаментам. Отдел исследований и разработок, к примеру, делится информацией о продуктах с отделом маркетинга, и наоборот. Прогнозируя объемы продаж, отдел маркетинга определяет ежедневный уровень производства. Акционеры также нуждаются в информации о маркетинговой деятельности компании. Если они собираются приобрести акции компании или рекомендуют ее другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов. Отдел маркетинга также должен взаимодействовать с сотрудниками компании, где бы они ни работали. Уверенность в том, что сотрудники компании в разных городах и регионах получают одни и те же сообщения и понимают их одинаково, чрезвычайно важна для сплоченности организации и для координации вопросов реализации деловой стратегии. Конечно, эта задача усложняется, если компании приходится строить систему коммуникаций в международных масштабах. На международном уровне поток существенно важной внутрифирменной информации может быть легко разрушен такими факторами, как культурные различия и физическое расстояние. Например, компания Snapple обнаружила, что трудно убедить покупателей в Великобритании покупать напиток, который нельзя подогреть или разбавить молоком. Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или внешним, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации до нужных людей при помощи правильных источников информации в нужное время. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующее: 1. Нужная информация. Следует оценить относительное значение информации для конкретной аудитории. Требуется ли членам аудитории объективная информация, факты и сравнения? Или они предпочитают эмоциональную привлекательность? Что им уже известно на данный момент? 2. Нужные люди. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Какие средства доставки предпочитают члены аудитории? Прибегают ли они к различным средствам для одних и тех же целей, скажем, для дорогих покупок? 3. Правильные источники. Оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации, такому как друзья или издание типа «Consumer Reports»? Открыта ли аудитория для новых источников? Каковы они? 4. Нужное время. Выработать указания, чтобы определить, какой набор коммуникационных технологий использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Эти указания должны основываться на коммуникационных целях и доступных ресурсах. Проведение стратегии в жизнь требует правильного понимания потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое, а также осторожности в отношении других участников процесса рыночной коммуникации, включая другие компании, друзей, органы власти, службы новостей и т.д. Короче говоря, прежде чем производитель сможет начать проводить в жизнь выбранную коммуникационную стратегию, ему следует собрать большой объем информации. Краткий обзор основных понятий Date: 2015-09-25; view: 369; Нарушение авторских прав |