Реклама, адресованная детям

Сторонники регулирования рекламы, предназначенной для детей, утверждают, что ребенок не обладает достаточным опытом для того, чтобы оценить направляемые ему рекламные обращения и принять покупательские решения на основе полного учета информации о товаре. Кроме того, рекламные методы и стратегии, подходя­щие для взрослых, способны ввести в заблуждение детей.

Регулирование рекламы, адресованной детям, началось в 1970-х гг., когда экс­перты установили, что каждый человек в детском возрасте испытывает на себе воз­действие в среднем около 20 000 рекламных объявлений.¹³ Две такие влиятельные организации, как «Действие в защиту детского телевидения» (ACT) и «Научный центр изучения общественных интересов» (CSPI) обратились в FTC с просьбой оценить сложившуюся ситуацию.

2 октября 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли Закон о рекламе в детских телепередачах, который ограничил максимальное время показа рекламы во время детских передач 10,5 минутами в час в выходные и 12 минутами в час в будние дни. В законе также содержалось требование о том, чтобы рекламные встав­ки отделялись от основной передачи и не содержали попыток использования ее персонажей для стимулирования продаж различных товаров.

По мере того как растут ожидаемая продолжительность и качество жизни людей старшего поколения, сложившиеся стереотипные представления о них отходят в прошлое. Эта рек­лама овощного сока V8 показывает уже немолодого, но не желающего стареть человека, ведущего активный и здоровый образ жизни

В феврале 1996 г. президент США подписал Закон о телекоммуникациях. Этот закон потребовал, чтобы все телевещательные организации разработали систему классификации своих программ и наладили выпуск устройств, которые могли бы блокировать просмотр детьми передач, содержащих сцены насилия или интимных отношений.¹⁴ В результате телекомпании создали систему классификации телепе­редач, а рекламодатели, целевой аудиторией которых являются дети, стали разра­батывать свою рекламу с учетом ранга программ, во время которых ее предполага­лось транслировать.

Закон о недопущении нарушений общественной морали при осуществлении коммуникационной деятельности (CDA), входящий составной частью в Закон о телекоммуникациях, регулирует распространение «неприличных» материалов в сети Интернет. Хотя диапазон ограничений, установленных CDA, был впоследствии при­знан чрезмерно широким, тем не менее все рекламодатели, чьи обращения могут быть увидены детьми, должны придерживаться основных его положений, по-прежнему не утративших своей юридической силы (например, запрещающих показ чрезмерно откровенных сцен или уголовно наказуемых действий).¹⁵

Саморегулирование маркетинговых коммуникаций

Одна из причин необходимости законодательного регулирования рыночной дея­тельности как на уровне штатов, так и федерального центра заключается в устойчи­вом убеждении многих людей в том, что она нередко осуществляется с различными нарушениями правовых и этических норм. К сожалению, маркетинговые коммуни­кации также нередко попадают под огонь общественной критики. Поэтому профес­сионалы, занятые в этой сфере, разработали нормы и правила этичного поведения, следование которым позволяет компаниям избегать нарушения законов и одновре­менно проявлять социальную ответственность.

Например, американские предприятия, производящие алкогольные напитки (за исключением вина и пива), 48 лет тому назад по собственной инициативе ввели запрет на рекламирование своей продукции на радио и телевидении. Эта мера дей­ствовала почти что в течение полувека. Затем в 1996 г. Эдгар Бронфман, президент и исполнительный директор Seagram Co., выпустил 30-секундный рекламный ро­лик для «Royal Whiskey» на одном из подконтрольных NBC каналов в Техасе. С тех пор Seagram приобрела рекламное время на разных рынках и стала продвигать раз­ные алкогольные напитки в обход существующего соглашения. Ее примеру последо­вала Hiram Walker & Sons Inc., разместившая рекламу своей алкогольной продукции на 22 местных рынках. Подобная рекламная активность вызвала обеспокоенность FTC и привлекла внимание президента Клинтона. Некоторые правоведы считают, что правительство может попытаться ввести в этой сфере деятельности меры госу­дарственного регулирования, которые будут во многом повторять уже существую­щие правила саморегулирования отрасли, а возможно, окажутся еще жестче.¹⁶

Решайте сами