Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Порядок обсуждения условий контракта
Обычно контракты составляются с помощью адвоката. Однако некоторые виды договоров стали уже настолько привычными, что стороны нередко забывают о правовых обязательствах подписываемых ими документов. Например, когда специалист по ПР отдает в печать написанную им брошюру, то и он сам, и представитель типографии вступают в определенные договорные отношения. Переговоры об условиях контракта со многими поставщиками материалов для осуществления связей с общественностью — фотографами, художниками, авторами текстов, фотомоделями, представителями типографий и кинопродюсерами — могут иметь неформальный характер. Как правило, договора заключаются в стандартной форме, которая подразумевает выполнение следующих пяти основных требований: (1) указания имен всех сторон подписываемого соглашения; (2) подробного изложения сути всех условий контракта; (3) уточнения порядка использования произведения (например, фотография должна использоваться только в одной брошюре); (4) указания срока действия соглашения; (5) перечисления всех прочих представляющих важность условий. Однако и эти стандартные формы должны подвергаться периодическому уточнению. Для решения такой задачи следует привлекать квалифицированных юристов. Правовые условия для осуществления прямого маркетинга Использование таких методик прямого маркетинга, как прямая реклама, телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка и продажа по каталогам получает в последнее время все более широкое распространение. FTC активно отслеживает и регулирует осуществление всех названных видов маркетинговой деятельности. В частности, совместно с Почтовой службой США она контролирует работу компаний, использующих метод прямой почтовой рассылки, для того чтобы исключить появление в рекламе недостоверных или вводящих в заблуждение потребителей сведений о предлагаемых товарах и услугах. Законы запрещают распространение по почте тех товаров, которые не включены в специальный список, а также использование таких методов прямого маркетинга, при которых компании, выславшие потребителю определенный товар, начинают сразу же требовать его оплаты FTC принимает меры для поощрения компаний, которые доставляют заказанный товар в течение короткого промежутка времени (например, 30 дней, если не оговариваются другие сроки). Те же фирмы, которые не могут выполнить доставку на таких условиях, обязаны предоставлять потребителю право аннулировать заказ и требовать возврата денег.6 В последнее время телефонный маркетинг также стал объектом правового регулирования. В 1995 г. Конгресс потребовал от FTC разработать набор правил в дополнение к закону 1994 г. о предотвращении обмана потребителей при продаже товаров с помощью телефона. Согласно новым правилам, представители фирмы обязаны называть свое имя, представляемую ими компанию и цель своего звонка. Компании, занимающиеся предоставлением кредитов и ссуд или же других подобных услуг, например изменением условий возврата занятых средств, могут выставлять своему клиенту счет только после выполнения всех предусмотренных соглашением финансовых операций. Эти же правила запрещают фирмам посылать курьеров для взимания платы за товар или услугу, а также звонить клиентам на дом раньше 8 утра и позже 9 вечера. Наконец, эти правила запрещают деятелям телефонного маркетинга звонить клиенту чаще одного раза в три месяца с предложением одного итого же товара. Однако протесты производителей вынудили FTC смягчить свои первоначально более жесткие требования, после чего Конгресс узаконил новый порядок осуществления телефонного маркетинга в октябре 1995 г.7 Деятели телефонного маркетинга должны знать все правила, разработанные FTC для обеспечения выполнения закона 1991 г. о защите потребителей от непрошеных услуг телефонной связи. В частности, они должны иметь список номеров абонентов, которые не хотят, чтобы их беспокоили звонками по поводу предложения товаров и услуг. Кроме того, запрещается использовать телефонные аппараты с автоматическим дозвоном, способные передавать записанные на пленку коммерческие предложения, а также направлять эти обращения по номерам пожарной и скорой медицинской помощи или же тем абонентам, которые будут оплачивать соединение за свой счет.8 В последнее время Интернет становится все более распространенным инструментом реализации прямого маркетинга. Споры по поводу того, как следует регулировать коммерческое использование этого информационного канала, бушевали в то время, когда эта книга готовилась к печати. В настоящее время никто с точностью не знает, будет ли использование всемирной сети свободным или же регулируемым предписаниями FTC и FCC. Специалист по коммерческому использованию новых информационных каналов Мартин Коэн недавно высказал критическое замечание по поводу законности использования Интернета для подключения к участию в различных играх и соревнованиях. Согласно правилам большинства соревнований «их участником может стать любой человек, однако каждое подключение к игре должно происходить с помощью отдельного почтового обращения». При этом если подключение будет осуществляется и по электронным каналам связи, и по традиционной почте, то преимущество окажется на стороне пользователей ПК, подключенных к сети. «E-mail» позволит им доставить свое обращение адресату практически одновременно с нажатием клавиши «Send». Для улучшения подобной ситуации, по мнению Коэна, необходимо ограничить количество возможных подключений к игре с помощью электронной почты и ввести условие о дисквалификации нарушителей этого правила.9 Правовые условия для осуществления личных продаж Первоначально личные продажи не рассматривались в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако с развитием интегрированного подхода взгляд на эту проблему изменился. Достаточно очевидно, что продавец нередко имеет самый тесный контакт с покупателем и является основным коммуникатором торгующей компании. Поэтому руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен хорошо знать законы, регулирующие права и обязанности продавцов и менеджеров по сбыту. Возможно, что самым серьезным нарушением в сфере личных продаж является взятка. Взятка представляет собой акт влияния или попытку влияния на действия служащего другой компании, например агента по продажам или закупкам, путем передачи ему денег или подарка без уведомления об этом его работодателя. Подобная практика стала настолько распространенной в некоторых сферах деятельности, что выявление подобных незаконных действий оказывается практически невозможным. Однак, лица, признанные виновными в получении взятки, могут не только пострадать лично, но и нанести серьезный урон имиджу своей организации. Ценовой сговор представляет собой противозаконное установление цен по договоренности с конкурентами. Чаще всего подобное явление наблюдается в отраслях с небольшим количеством основных конкурентов, например в сталелитейной промышленности. Нередко ценовой сговор осуществляется руководителями служб сбыта. Наконец, продавцам запрещено делать связанные предложения. При связанном предложении продавец принуждает покупателя приобрести какой-либо товар ради того, чтобы получить право на приобретение другого, в котором он в действительности испытывает потребность. Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом В главе 5 мы узнали о роли ценностей в культурах и субкультурах. Ценности, которыми мы руководствуемся, принимая решения, включают в себя, к примеру, честность отношений, трудолюбие и любовь к семье. Когда маркетинговые коммуникационные мероприятия компании начинаю г входить в противоречие с разделяемыми обществом ценностями, возникают общественные проблемы. Это обусловлено тем, что в подобной ситуации часть общества хотела бы изменить сложившуюся практику ведения дел. Несмотря на то что действия, порождающие общественные проблемы, не обязательно носят противозаконный характер, те компании, которые пытаются игнорировать возникающие социальные противоречия, рискуют не только своей репутацией, но и своим бизнесом. Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны представлять себе существующие общественные проблемы и быть готовыми к корректировке своих коммуникационных стратегий. Данные проблемы имеют свои особенности в разных культурах и субкультурах. Например, маркетинговое обращение, которое подходит для крупного мегаполиса, может оказаться неприемлемым для маленького городка. Поскольку маркетинговая коммуникационная деятельность обычно реализуется в многообразной и доступной для восприятия, но с трудом поддающейся проверке на истинность, форме, то население нередко относится к маркетинговым коммуникациям с недоверием. Например, во время проведения недавнего общенационального обследования руководителям рекламных служб и потребителям задавался вопрос об их отношении к рекламе. Полученные результаты показали, что руководители таких служб достаточно информированы о плохой рекламе, производимой их коллегами из других фирм, и, что особенно важно, проявляют все больше беспокойства по поводу царящего в данной отрасли хаоса. «Качество рекламы стало просто отвратительным. [Маркетологи] считают, что неквалифицированные действия рекламных служб подрывают репутацию промышленных и торговых компаний», — утверждает Аллисон Коэн, президент нью-йоркской маркетинговой консалтинговой группы People Talk. Однако значительное число потребителей, опрошенных в ходе этого исследования, заявили, что «они не проявляют беспокойства» по поводу тех или иных видов рекламы. Многие исследователи убеждены в том, что подобная противоречивость ситуации серьезно угрожает развитию рекламной индустрии. «Люди стали более индифферентными, поскольку рекламы стало слишком много. В результате они просто перегружены поступающей информацией и утратили способность к ее адекватному восприятию», — считает Коэн. Удивительнее всего то, что 42,5% людей, занятых в рекламном бизнесе, не смогли вспомнить ни одной рекламы, виденной ими в течение последних суток. При этом лишь 17% опрошенных потребителей оказались способными вспомнить хотя бы одно название торговой марки.10 Маловероятно, что негативное отношение к рекламе когда-нибудь исчезнет, поэтому важно иметь полное представление об общественных проблемах, с которыми сталкиваются специалисты в этой области маркетинговых коммуникаций. Каждая проблема носит комплексный характер, решение каждой из них требует сбалансированного учета материальных интересов потребителей, с одной стороны, и прав на свободное распространение информации и свободу выбора — с другой. Все субъекты рекламной индустрии, включая рекламные агентства, рекламодателей и средства массовой информации способны влиять на то, как общество и его законодательные органы будут относиться к данным социальным проблемам. Краткий обзор основных понятий Date: 2015-09-25; view: 405; Нарушение авторских прав |