Методы сбора первичной информации

Первичные данные м.б. получены с помощью след методов сбора информации:

1. Количественных методов, к которым относят:

Опрос: очный опрос; заочный опрос; структурированный опрос; неструктурированный опрос. Анкетирование.

2. Качественные методы – включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Делятся на прямые и косвенные. Прямые методы – методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы – методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

К прямым методам относятся: Глубинные интервью Анализ протоколов. Наблюдение.

К косвенным методам относят: Проекционный метод делится на: Ассоциативный метод. Методы завершения ситуации. Экспрессивные методы. Ранжирование.

3. К причинно-следственным методам, используемым при проведении Мвых исследований относят: Эксперимент. Метод «фокус-группы» – или фокусированное групповое интервью, при проведении кот набирается группа порядка 8-12 чел, в кот назначается модератор. Группа обсуждает опред проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит опред рез-ты.

Отдельной группой можно выделить след методы:

Экспертные оценки –суждения высококвалифицир профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Основными методами проведения экспертиз являются: метод комиссий, метод «мозгового штурма», метод «дельфи», метод «прогнозного графа», метод сценариев.

Моделирование – это построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Так же для сбора первичной информации в маркетинге используются методыИнтернет-маркетинга, включающие:

- прямую регистрацию посетителей сервера,

- анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами,

- электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

Система маркетингового планирования

План-ние Мга – система мероприятий по постановке целей, разработке Мвых стратегий и конкретных действий их достижения на определенный период времени.

В теории и практике маркетинга план можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Обычно – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана. С другой стороны – перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение П на занимаемых сегментах рынка.

Планы Мга различаются по длит-ти периода план-ния и вытекающей из него целевой функции:

· Стратегич план Мга определяет долгосрочные цели и задачи П. В соврем литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Длит-ть стратегич плана Мга существенно зависит от отрасли, в которой действует фирма.

· Оперативный (тактич) план Мга обычно явл годовым и более детализир-ым, чем стратегич. При оперативном план-нии распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные Мвые мероприятия.

Исходя из опред-ной стратегии развития П и намеченных рыночных (Мых) целей можно выделить осн мероприятия плана Мга:

- меры по активизации сбыта продукции;

- меры по ориентации предприятия на потребителя;

- мероприятия по сбору коммерческой информации;

- мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

- предложения по ценообразованию;

- предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

- предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План Мга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на 2 раздела – регулярные и разовые. Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деят-ти П.

Перед началом разработки плана Мга любой орг-ции необ-ходимо предварительно проделать ряд подгот-ных работ:

1. выявить ключевые бизнес-процессы в орг-ции по всем функциональным направлениям;

2. сформировать стратегию развития П на совместном совещании рук-лей и спец-тов по финансам, Мгу и пр-ву.

Первоначальную инф-цию для построения плана можно почерпнуть из анализа фактич деят-ти П, а так же Мвой информац системы П. Данную работу проводит служба Мга. Таким образом, план Мга обычно включает:

1 этап. Анализ собственных возможностей П – включает изучение емкости рынка, доли П на этом рынке, товарной, ценовой, распределит, коммуникац политики, сервисного обслуживания, позиции по отношению к конкурентам.

2 этап. Постановка целей и задач. Для формирования целевых установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия; на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на колл-ном совещании рук-ва П.

3 этап. Определение стратегий П. На совещании высшего рук-ва генерируются наиболее актуальные стратегии дальнейшего развития П, а так же рассматриваются стратегич и тактические мероприятий для осущ-ния избранных стратегий развития.

4 этап. Разработка программы Мга. В завис от адресата – программы могут разраб-ся для высшего рук-ва или низовых звеньев. В завис от сроков – краткоср, среднеср и долгоср. В завис от круга охватываемых задач – обычные и целевые. Структура Мвых программ м.б. различной. Мвая программа обычно включает след пункты: *преамбула; *стратегия развития целевого рынка; *сильные и слабые стороны развития П; *цели и задачи; *тов политика; *ценовая политика; *форм-ние и развитие каналов товародвижения; *формирование спроса и стимулирование сбыта; *бюджет реализации Мвой программы; *контроль и оценка эфф-ти программы.

5 этап. Форм-ние бюджета Мга – финансовым отделом разраб-ся проект финансового плана П и бюджеты для подразделений и служб включая и подразделение Мга.

6 этап. Контроль Мга. Для контроля за работой Мвой структуры д.б. разработана многоуровневая процедура управл-ого учета, т.е. перечень показателей, позволяющих рук-лю оперативно принимать решения. Обычно рук-ль контролирует рез-ты деят-ти подчиненных подразделений по ряду показателей:

- по показателям управленческого учета;

- по критериям в плане маркетинга;

- по результатам работы подразделения.

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.