Глава1 Теоретические основы факторного анализа отрасли и ценных бумаг

1.1_Анализ_отраслевой_среды

Отраслевой анализ - это изучение отраслей экономики, направленное на оценку конкурентоспособности и перспектив конкретной отрасли хозяйства в сравнении с другими отраслями и определение в составе отрасли предприятий, имеющих особые перспективы развития. Для разработки жизнеспособной стратегии необходим основательный анализ внешней среды. При этом особое внимание уделяется исследованию отрасли и конкурентной ситуации, т.к. отраслевые экономические характеристики, условия конкуренции и их предполагаемые изменения позволяют спрогнозировать прибыльность отраслей, в которых работает или планирует работать компания. От состояния отрасли зависит очень многое: сильные компании в непривлекательных отраслях порой с трудом добиваются удовлетворительного уровня прибыльности, в то время, как даже относительно слабые компании в привлекательных отраслях демонстрируют отличные результаты.

Анализ отрасли начинается с изучения основных экономических характеристик. Основные экономические характеристики отрасли: размер рынка (суммарный годовой объем продаж компаний, работающих в отрасли); темп роста рынка (изменение совокупного годового объема продаж в отрасли в процентах); масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, мультинациональный, глобальный) [4].

Если компании, работающие в отрасли, осуществляют свою деятельность в рамках определенных населенных пунктов, то масштаб конкуренции в ней считается локальным, в пределах определенного географического региона — региональным, в рамках национального рынка одной страны — национальным, на нескольких внешних рынках — мультинациональным, на рынках большинства (всех) стран — глобальным.

Стадии жизненного цикла отрасли (зарождение, рост, зрелость, упадок): зарождение — это период возникновения отрасли в результате осознания предпринимателями существования некоторой неудовлетворенной рыночной потребности или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных потребностей покупателей; рост — это период развития отрасли, характеризующийся повышением спроса на продукцию работающих в ней компаний и увеличением числа конкурентов; зрелость — это период развития отрасли, характеризующийся полным насыщением рынка; упадок — это период развития отрасли, характеризующийся постепенной потерей у покупателей интереса к продукции либо потому, что появляются новые и более качественные ее заменители, либо потому, что меняются потребительские предпочтения и вкусы.

Количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных, их производственные мощности и доли рынка).
Каналы распространения продукции. Канал распространения — это совокупность организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инновационных товаров (количество изменений в технологии производства и предложенных новых товаров за период). Степень дифференциации товаров или услуг компаний-конкурентов (высокая, слабая, отсутствует). Дифференциация — это значимые и ценные с точки зрения потребителя отличия в товарах (услугах), предлагаемых компаниями — конкурентами. Возможность экономии на масштабе в различных сферах деятельности (снабжении, производстве, транспортировке, маркетинге и т.д.). Экономия на масштабе — это сокращение удельных издержек компании с ростом масштабов деятельности. Наличие эффекта обучаемости (значительный, незначительный, отсутствует). Эффект обучаемости заключается в снижении издержек на единицу продукции по мере роста кумулятивного объема выпуска продукции в результате накопления производственного опыта (повышения эффективности и совершенствования организации труда, создания более технологичных модификаций продукции, замены оборудования, совершенствования конструкции узлов и комплектующих, позволяющего сократить время сборки и т.д.). Степень загрузки производственных мощностей (полная, недостаток мощностей, излишек мощностей). Входные барьеры (высокие, незначительные). Входные барьеры — это факторы, препятствующие проникновению в отрасль новых конкурентов. Прибыльность отрасли (выше или ниже средней по экономике). Степень вертикальной интеграции увеличивает требования к стартовому капиталу, влияет на характер конкуренции и уровень издержек производства у сильно и слабо интегрированных компаний. Быстрое изменение технологии. Повышает риск вхождения в отрасль, т.к. оборудование и механизмы часто устаревают до того, как полностью амортизируются. Быстрое совершенствование продукции. Сокращает жизненный цикл товара (услуги), увеличивает риск ввиду опасности быстрого выведения на рынок новых моделей товара конкурентами. Степень дифференциации продукции. Чем ниже дифференциация, тем сильнее давление покупателей, поскольку им легче перейти от одного производителя к другому. Возможность экономии на масштабе. Увеличивает объем производства и долю рынка, необходимые для обеспечения конкурентоспособного уровня издержек на единицу продукции

Степень загрузки производственных мощностей. Излишек производственных мощностей в отрасли приводит к падению цен и доходов компании. Недостаток мощностей — к росту обоих показателей. Входные барьеры. Высокие входные барьеры уменьшают вероятность появления в отрасли новых конкурентов. Прибыльность отрасли. Высокоприбыльные отрасли привлекают на рынок новые компании, низкоприбыльные стимулируют уход компаний в другие отрасли.

Определение доминирующих в отрасли экономических характеристик, к которым обычно относят: размеры рынка; области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная и глобальная); скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли; число соперников и их относительные размеры, степень концентрации; число покупателей и их относительные размеры; превалирование передней или задней интеграции; легкость входа и выхода; степень дифференции продуктов /услуг соперничающих фирм; уровень технологических изменений в процессе производства и новых продуктах; влияние экономики на масштабы, на производство, транспортировку, маркетинг; является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низко ценовой эффективности производства; наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства; требования к капиталу; прибыльность в отрасли выше или средней в экономике.

Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в таблице 1 приведены данные по стратегической возможности отдельных экономических характеристик [10].

Таблица1. «Стратегическая возможность отдельных экономических характеристик»

Основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли, к числу которых обычно относят: изменение в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решение об инвестициях, степень притягательности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом и выходом); изменения в том кто покупает товары и как они используются (Эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм.); инновации в продуктах; технологические изменения; маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация); вход или выход главных фирм в отрасли; увеличение глобализации в отрасли; изменения в стоимости и эффективности; переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных; влияние законодательных изменений; изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни; снижение неопределенности риска в бизнесе [3].