Основы классификации услуг по составу объектов, на которые направлены действия

Источник. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

Рыночное предложение фирмы обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. В маркетинге различают пять категорий предложения:

1) исключительно осязаемый товар;

2) дополнение осязаемого товара услугами;

3) гибрид;

4) основная услуга, сопровождаемая получением сопутствующих товаров и услуг;

5) чистая услуга.

Достаточно близка к классификации предложения классификация услуг:

1) только услуга, предоставляемая клиенту;

2) услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального (страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт);

3) услуга, дающая что-то материальное (перевозка, торговля, наем персонала).

Рассматривать содержание сервисного компонента удобно, основываясь на идентификации Ф. Котлером четырех групп продуктов.

1. Чистый осязаемый товар (мыло, зубная паста, соль). Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. Чем сложнее производимый продукт, тем в большей степени его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю. Сложная бытовая техника всегда будет продаваться лучше в том магазине, где предоставляются консультации, доставка, монтаж, т. е. различные виды послепродажных услуг.

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основную часть предложения составляет услуга с поддерживающими товарами или услугами, например, услуга авиаперевозки предполагает наличие журналов в салоне, питания в полете. Поддерживающие товары или услуги могут существенно повышать конкурентоспособность основной услуги, поэтому авиакомпании стремятся, чтобы сопутствующие товары и услуги были предоставлены на высшем уровне. Авиакомпании «Аэрофлот» и «Трансаэро» предпочитают заказывать бортовое питание только в ЗАО «Аэромар», которое признано лучшим предприятием бортового питания. Оно предлагает около 500 видов бортпитания и примерно 100 вариантов пирожных.

4. Чистая услуга. Предоставление услуги не предполагает получения в пользование каких-либо товаров. Сюда можно отнести услуги адвокатов, психоаналитиков и др.

Основное назначение услуги ¾ удовлетворять определенную потребность и предоставлять потребителю определенные выгоды и пользу, ощутимые в момент получения услуги и после этого.

Услуга является товаром особого рода. Для описания услуги как товара особого рода применима концепция, разработанная Т. Левиттом и Ф. Котлером. Согласно этой концепции, услугу можно рассматривать как многоуровневую систему.

Первый уровень. Основная выгода (ключевая ценность) ¾ нужды, которые удовлетворяет услуга.

Второй уровень. Базовая (основная) услуга ¾ это основные характеристики, присущие услуге, способные удовлетворить самые простые нужды потребителей.

Третий уровень. Ожидаемая услуга ¾ следующий этап эволюции услуги, набор характерных признаков и условий, которых потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке услуги.

Четвертый уровень. Улучшенная услуга ¾ услуга, отличающаяся от других подобных благодаря наличию специфических характеристик, удовлетворяющая более сложные потребности клиента. Улучшенная услуга всегда несет в себе дополнительные преимущества, связанные с ее приобретением и потреблением. По мере того как клиенты привыкают к таким преимуществам, эти преимущества перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Пятый уровень. Потенциальная услуга ¾ услуга следующего поколения, которой, возможно, пока не существует, но которую продавец желает разработать и предложить потребителю. Потенциальная услуга состоит из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры.

В таблице 28.9 рассмотрены уровни услуги по экспедированию грузов.

Таблица 28.9