Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги

Основной принцип в маркетинге и менеджменте услуг ¾
это помнить, что «люди», как потребители, так и провайдеры,
вовлечены в гораздо более сложный процесс рыночного обмена,
чем просто в процессе купли-продажи массы товаров.

Д. Якобучи,

Школа маркетинга Келлога

Маркетинг¾ непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Маркетинг ¾ концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга ¾ обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса ¾ может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя и покупателя.

Процесс маркетинга ¾ упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован функционально и предметно.

Функциональное структурирование предполагает выделение следующих разделов:

1) производственный маркетинг, который включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг;

2) коммуникативный маркетинг, который включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи;

3) аналитический маркетинг, который включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурирование описывает:

1) маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров;

2) маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и др.

В основе оперативной маркетинговой деятельности лежит использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс¾ набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и маркетинговые действия.

Под маркетинговым комплексом понимают также совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности фирмы, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Фирма может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Какова же эволюция взглядов на маркетинговый комплекс?

Начало 60-х годов XX в.: классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение.

Начало 70-х годов: маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

Середина 80-х годов: маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение.

Были предложены также концепции комплекса маркетинга, включающие 7Р, 9Р, но целесообразность их использования и оправданность по сей день остаются дискуссионными.

Предназначение маркетингового комплекса с точки зрения производителя или поставщика услуги ¾ формирование потребительной ценности и решение покупательской проблемы на целевом сегменте.

Предназначение каждого маркетингового инструмента с точки зрения потребителя ¾ это увеличение его выгоды.

Таким образом, комплекс маркетинга может рассматриваться как инструментарий производителя и покупателя. Их взаимосвязь представлена в табл. 28.1.

Таблица 28.1