Уровни услуги по экспедированию грузов

Источник. Шуклецов А. Маркетинг и конкурентоспособность на рынке морских перевозок // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3.

Первоначально на модели Т. Левитта ядром являлся базовый товар (услуга). Ф. Котлер ввел пятый уровень и предложил в качестве сердцевины рассматривать не базовый продукт, а основную выгоду ¾ фундаментальную пользу, которую принесет клиенту приобретение данного продукта. Понятие пользы и выгоды приобретает особое значение для маркетинга услуг, так как именно определенную выгоду, а не физический товар получает клиент в свое распоряжение.

Место сервиса среди уровней товара можно проследить, используя следующую структуру.

В любом товаре можно выделить три уровня:

1) товар по замыслу. Что в действительности будет покупать клиент. Любой товар может быть рассмотрен как заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Именно поэтому всегда рекламируются не свойства товара, а выгоды от него;

2) реальное исполнение товара. Определяется товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Сюда входят все потребительные свойства, которые важны для покупателя, а также фирменный стиль, качество и надежность продукции и др.;

3) интегрированный образ товара. Он формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. В маркетинге дополнительные услуги значительно повышают уровень неценовой конкурентоспособности фирмы. В результате предоставления услуг фирма получает различные косвенные преимущества. Появляется совокупное предложение товара-услуги.

Каждая фирма в зависимости от сферы деятельности и проявления факторов маркетинговой среды определяет ассортимент предлагаемых к реализации услуг. Это выражается в продуктовой политике. Сразу отметим, что под продуктом в данном случае понимается конкретная услуга.

Продуктовая политика направлена на решение следующих крупных проблем:

■ создание и вывод на рынок новых услуг;

■ модификация процесса оказания услуг, уже имеющихся на рынке;

■ дальнейшее производство имевших ранее спрос услуг;

■ формирование конкурентных преимуществ для услуги;

■ создание таких характеристик услуги, которые сделают ее постоянно ценной для потребителя.

Основными целями продуктовой политики являются:

■ обеспечение прибыли;

■ увеличение товарооборота;

■ приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

■ снижение расходов на производство и маркетинг;

■ повышение имиджа продукта;

■ «рассеивание» риска.

К задачам продуктовой политики относятся: поиск новых услуг; развитие новых услуг; ввод новых услуг на рынок; обоснование процесса оказания услуг; регулирование качества услуги; контроль за поведением новых услуг на рынке и т. д.

Новая услуга¾ оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих услуг, а также новые услуги.

Вопросы при оценке идеи новой услуги:

1) имелись ли весомые основания для поиска идеи услуги;

2) существует ли необходимость в создании новой услуги;

3) заменяет ли новая услуга старую;

4) соответствует ли новая услуга существующей товарной линии;

5) может ли фирма осуществлять идею новой услуги;

6) способна ли фирма реализовать подобную услугу;

7) удастся ли найти рыночную нишу для новой услуги;

8) насколько прогрессивной является идея новой услуги;

9) существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы, и каков результат реализации;

10) могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи услуги;

11) велик ли финансовый риск, связанный с реализацией идеи услуги;

12) с каким рынком наиболее удачно может быть связана идея услуги;

13) соответствует ли идея услуги структуре и профилю фирмы;

14) какие явные рыночные возможности возникнут при реализации идеи услуги?

Источники идеи продукта (услуги) приведены на рис. 28.1.

Рис. 28.1. Примерный перечень возможных источников идеи продукта (услуги)

Категории новизны услуги:

1) существенные инновации ¾ абсолютно новые для рынка сервисные продукты;

2) новые услуги, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты;

3) новые сервисные продукты для данного рынка, которые фирма ранее не предлагала, но эти услуги были доступны клиентам в других местах;

4) сервисные продукты, полученные в результате расширения продуктовых линий и обладающие новыми отличительными особенностями;

5) усовершенствованные сервисные продукты;

6) сервисные продукты с измененным стилем.

Специфические подходы к управлению сервисным продуктом:

1) разработка специальных осязаемых элементов для сервисного продукта;

2) создание неповторимого имиджа своей фирмы и предоставляемых ею сервисных продуктов;

3) поддержание на высоком уровне деловой репутации фирмы и авторитета торговой марки сервисного продукта;

4) формирование каналов распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов;

5) повышение гибкости технологий обслуживания;

6) сглаживание и корректировка самих колебаний в спросе на услугу.

Ключевые стратегии управления спросом на услугу:

1) дифференциация цен;

2) стимулирование спроса в период низкой загрузки;

3) оказание дополнительных услуг в часы пик;

4) применение систем предварительных заказов и резервирование времени обслуживания;

5) изменение места и времени обслуживания;

6) изменение коммуникационных усилий.

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания:

1) определение характера перепадов спроса (случайны они или предсказуемы);

2) выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);

3) установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Международные модели маркетинга услуг. Приводимые модели были разработаны европейскими и американскими учеными в середине 70-х годов ХХ в. Сейчас многие специалисты пытаются дать современное представление о базовых моделях маркетинга услуг.

Все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы:

1) строятся в зависимости от специфики услуги как товара с учетом характеристики услуги;

2) указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и материальное доказательство обслуживания (физическое окружение);

3) требуют использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а именно стратегии внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.

Модель Ратмела. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела стала первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 28.2.

Рис. 28.2. Модель Д. Ратмела

Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

Модель показывает, что в производственной сфере возможно различить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1) процесс производства товаров;

2) процесс распределения этих товаров;

3) процесс потребления данных товаров.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции П. Эйглие и Е. Лангеардом. Ее назвали «обслуживание в действии». Модель показана на рис. 28.3.

Рис. 28.3. Модель «обслуживание в действии»

Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

В модели учтены все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и неосязаемость.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

2) организация услуг, обозначенная меньшим квадратом;

3) потребитель А;

4) потребитель Б.

Главным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это фирма, производящая услуги. Она разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важная часть для маркетинга ¾ видимая. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как потребитель Б. Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания потребителя А.

Авторы модели выделили не только факторы поведенческой реакции в процессе потребления услуг со стороны непосредственного потребителя, но и опосредованное влияние процесса потребления на окружающую социальную среду и на самого потребителя в виде отраженного воздействия.

Согласно логике рассматриваемой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии:

1) создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания;

2) обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания;

3) обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы «среди своих» групп потребителей.

Усовершенствованная модель производства и потребления услуг приведена на рис. 28.4.

Рис. 28.4. Усовершенствованная модель «обслуживание в действии»

Источник: Сухоруков М. Современное представление о базовых моделях маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3.

Модель К. Гренрооса. В значительной степени модель, предложенная К. Гренроосом, основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет оригинального схематического выражения. Однако вкладом Гренрооса в теорию маркетинга признаны детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом сервисной фирмы. По мнению К. Гренрооса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга. Главная задача интерактивного маркетинга ¾ это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Основными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Модель Ф. Котлера. Различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей ¾ предложил Ф. Котлер. Был сформирован так называемый треугольник маркетинга услуг (рис. 28.5).

Рис. 28.5. Треугольник маркетинга услуг

Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) «фирма ¾ потребитель»;

2) «фирма ¾ персонал»;

3) «персонал ¾ потребитель».

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом на фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Для этого требуются три типа маркетинга, рассмотренные выше (табл. 28.10).

Таблица 28.10