Особености проектирования наружной рекламы

Стиль модерн (он же Art Nouveau, Jugendstil или Secession) - незаконное детище моррисова "Arts and Crafts". И хотя художники модерна недалеко ушли от пустого украшательства викторианского стиля XIX века, но их буквы не похожи ни на что до них - они изобретены. Многие участники этого движения усвоили урок Морриса: они думали о шрифте как таковом и о композиции в целом; им часто удавалось добиться единства изображения и шрифта. Их отличительной чертой было целенаправленное выражение своего чувства современности графическим языком. Моррис искал "красоту", в его понимании, объективную вещь; художники Арт Нуво искали "новую красоту", красоту сегодня. Все же, их аморфные плавные формы и слащавые цвета как будто отождествляли современность с визитом в кондитерскую.

Коломан Мозер, обложка журнала, 1899, Вена

Шрифт неудобочитаем и непропорционален, но все же связан с изображением подобно тому, как он связан в работах Морриса. Чувствуется, что художник думает о композиции в целом, принимает во внимание соотношение белого и черного на листе.

Уже к 1913-ому году стало очевидно, что впереди - совсем не такое розовое будущее, каким оно казалось на рубеже веков. Впереди лежал век небывалых катастроф, революций и войн.

Жуль Шере, плакат, 1894, Париж

Первым движением в искусстве, отозвавшимся на новую действительность, стал кубизм. За ним последовал абстракционизм Кандинского. Художники почувствовали крушение всех устоев и принялись придумывать вселенную заново. Во всех экспериментах выделилось два направления: материалистичное, старающееся посредством разума перестроить мир (конструктивисты) и иррациональное, бегущее от страшной действительности в шаманство и сумасшествие (дадаисты). Одни старались упростить, соподчинить и объединить, другие отказались от всякого порядка и смысла. Материалистичному направлению в дизайне было суждено стать всемирным и общепринятым к середине XX века.

Филиппо Маринетти, обложка журнала, 1912

Футуристы были первым направлением, которое использовало изобразительный потенциал слова. Шрифт в их работах стал активным участником композиции. Несмотря на громкие манифесты о новом мире прогресса, индустрии и науки, футуристы не сумели найти полноценного воплощения своим идеям на языке типографики. Их работы полны эксперимента, шума и беспорядка, но в них мало научного.

Юрий Анненков иллюстрация к поэме Александра Блока "Двенадцать" Петроград, 1918

Мне кажется, трудно найти более точную метафору для революции и для всего XX века. Здесь (так же, как и у дадаистов) шрифт лишен смысловой нагрузки, но используется для передачи чувства.

К 1920-м годам манифесты футуристов о машине как об идеале современности и о художнике – беспристрастном инженере, получили реальное воплощение в работе конструктивистов.

Рауль Хаусманн обложка проспекта "Клуб Дада", 1918

В то время, центр авангарда переместился из Парижа и Берлина в большевистскую Россию, самую революционную из всех стран.

Из всех конструктивистов молодой немец Ян Чихольд (называвшийся тогда Иваном, из уважения к своим русским наставникам) был самым опытным шрифтовиком. Обученный каллиграфии, он сумел перевести витавшие в воздухе абстрактные идеи на язык типографики. Его книга "Die neue Typographie" ("Новая типографика"), напечатанная в 1928-м году, стала манифестом и учебником нового подхода к дизайну печатной продукции. В ней идеи и практические правила были так убедительно изложены, что любой наборщик мог им следовать.

Курт Швиттерс, Кейт Штейниц, Тео ван Дусбург Страница из дада-книги "Die Scheuche – Marchen", 1925

Он осудил индивидуальность как пережиток прошлого и превознес массовость и доступность любому человеку из любой страны. Он призывал очистить печать от украшательства, от всего наносного. Вместо традиционной симметрии в построении листа он выдвинул асимметрическое противодействие форм, динамику на место статики. На место традиционной иллюстрации он предложил "объективную" фотографию, а на место антиквы с "декоративными" засечками - "подлинный шрифт нового времени" - гротеск. Контраст и геометрия были новыми способами работы, соподчинение - методом организации листа. "Машина, Аэроплан, Телефон, Телеграф, Нью-Йорк!" - восклицал он в предисловии об идеалах современности, в соответствие с которыми следовало привести и типографику.

Илья Зданевич плакат для пьесы "Партия бородатого сердца", 1923

В этой, как и во многих других работах дадаистов, визуальная сторона шрифта выходит на первое место. Смысл теряет приоритет. Дадаисты - самые яркие представители иррационального направления в типографическом авангарде.

Эль Лиссицкий разворот из книги Владимира Маяковского "Для голоса", Берлин, 1923

Для художника-конструктора Лиссицкого, оказавшего громадное влияние на ход дизайна в Германии, типографика была одной из многих сфер интереса. Он с таким же рвением занимался архитектурой, интерьерами и скульптурой. Отчасти его подход обязан Малевичу и учебе в Германии в начале ХХ века. Но очень многое в его работе - и его собственное изобретение. Он постоянно пытался найти новые, более эффективные способы передачи информации, экспериментировал с выразительностью шрифта, как изобразительного элемента, с абстрактными наборными знаками, как средством коммуникации, думал о книгах с картинками, но без текста.

Голландское течение "стиль" развивалось параллельно русским конструктивистам. Начинали с полета фантазии и закончили порядком, соподчиненностью и прямыми углами.

Тео ван Дусбург почтовая упаковка для журнала "Стиль", 1921

Александр Родченко, рекламный плакат "Добролет", 1923

Удивительно, но в графике Родченко трудно отыскать основы конструктивизма. Часто его работы симметричны, почти всегда композиции забиты до отказа, в них мало соподчиненности. Тем не менее, они эффектны за счет контраста и лаконичности. Его фотографии гораздо более конструктивны.

Ян Чихольд, обложка, 1925

Ранний конструктивистский текст: - типографика служит цели; - ее цель: коммуникация; - чтобы она действовала, она должна быть организована внутренне (смыслово) и внешне (правильное использование печатной техники и материалов); - внутренняя организация означает использование чисто типографических средств.

В то время, когда авангардисты решают глобальные задачи в Баухаузе, другие художники и дизайнеры по всему миру выражали дух современности в новом стиле - Арт Деко. Они пользовались частично теми же элементами: лаконичность, контраст, геометрические формы - но не в конструктивных, а в декоративных целях.

Отто Баумбергер, плакат, 1932

Герберт Байер, плакат, 1923

В этом плакате Герберт Байер использует геометрические фигуры, основные цвета и "конструкционные" линии как доминирующие формы композиции.

Герберт Байер, обложка книги "баухауз дессау", 1927

Метод фотографии близок к Родченко, но типографика гораздо серьезнее и точнее. Набор только строчными буквами - еще одна революционная идея. Она особенно актуальна для немецкого языка, где все существительные традиционно пишутся с заглавной буквы.

Герберт Байер, обложка каталога, 1925

Жирный шрифт выделяет главное. Линейки расчленяют лист и уравновешивают белое.

Весь текст набран тонким гротеском XIX века на мелованной бумаге. Макет книги чрезвычайно прост. Заголовки выделены жирным шрифтом чуть крупнее кеглем, чем основной текст. Важные абзацы выделены линейками на полях. Хотя заголовки и подписи к иллюстрациям и набраны асимметрично, поля симметричны.

Ян Чихольд, титул и разворот из "Die neue Typographiе", Берлин, 1928

Чувствуется знание традиционной книги

Чихольд преподавал в Баухаузе - школе новых искусств в Дессау вместе с передовыми архитекторами и художниками того времени. Это был своеобразный мозг нового подхода к изобразительным искусствам, архитектуре и дизайну. В одном котле варились Кандинский, Пауль Клее, Мохоли-Надь, Мэн Рэй, Джон Гартфильд, Вальтер Гропиус, Герберт Байер. Все они сходились на том, что пытались утвердить будущее в современности, верили в прогресс и чувствовали себя в авангарде этого прогресса. Они подходили к искусству как к науке и старались выявить объективные законы изображения.

В 1933 году пришедшие к власти нацисты арестовали Чихольда на два месяца за "культурный большевизм". Он решил, что из Германии пора уезжать, и когда получил приглашение преподавать в Швейцарии, тут же переехал туда со своей семьей. Баухауз был запрещен, и большинство преподавателей тоже эмигрировало из Германии - в Англию, Швейцарию, США. Современное искусство и дизайн в Германии, а вскоре и в России, по наступлению всеподавляющего соцреализма, а затем и в Голландии по оккупации немцами, были задушены. Уцелевшие художники разнесли его по миру.

Оказавшись в Швейцарии, Чихольд потерял своих старых промышленных клиентов (в основном рекламу и киноплакаты). Новые заказы стали поступать от книжных издательств. По мере работы он стал отходить от принципов конструктивизма, постепенно осознавая, что они плохо применимы к новым задачам, которые он решал. Сначала он вернулся от гротесков для текста к антикве; оказалось, что она более удобочитаема в длинном тексте. Потом решил, что книгу о XIX веке не следует делать похожей на книгу 1920-х годов. Мало-помалу он совершил поворот на 180 градусов и пришел к тому, против чего раньше боролся: старомодная типографика на центральной оси, с классическими, историческими шрифтами и даже украшениями. Для Чихольда основной вопрос уже был не соответствие современному миру, а качество и уместность.

Ян Чихольд, разворот художественного каталога Grupp Базель, 1933

Хотя макет еще асимметричен, текст уже набран гарнитурой Бодони.

Ян Чихольд, титул книги о каллиграфии, 1945

Из пролетарского вождя конструктивистов он превратился в буржуазного "слугу печатного слова" - мастера и учителя тонкостей традиционной типографики. Хотя он продолжал утверждать, что "новая типографика" может быть пригодна для плакатов, рекламы и промышленности, его собственные поздние работы все сделаны в классическом, традиционном духе, будь то книги или плакаты

Примечателен спор, разыгравшийся между швейцарским последователем "новой типографики" Максом Биллом и ним в 1946 году. Билл обвинил Чихольда в предательстве дела конструктивизма, в отходе от своих принципов. Чихольд написал в ответ на его статью открытое письмо "Желаемое и действительное": "Дизайнер, работающий таким образом, ценит механизированное производство потребительских товаров чересчур высоко. Мы не можем избежать производства и использования этих товаров, но и не должны ставить над ними нимбы только за то, что они сошли с конвейера и собраны с помощью новейших "эффективных" методов" Там же он пишет о "новой типографике" как о логической кульминации влюбленности в прогресс XIX века. После войны Чихольд уже не верит в прогресс или в марксизм. К своему ужасу он обнаружил схожесть своей "новой типографики" в ее абсолютном стремлении к порядку с нацизмом. Лицом к лицу с тоталитаризмом он утверждает свое право быть личностью и выбирать свою дорогу. Его дорогой стал возврат к традиционной книге, но с новым пониманием порядка и внимательностью к каждой детали типографики.

Знаменитый чешский конструктивист практически изобрел новый жанр - дизайн стиля для корпораций. Первой работой в этой области было руководство по графическому стилю корпорации "Sweets". Для них он установил принципы оформления всех выпускаемых продуктов и всей сопутствующей графики: вывесок, указателей, упаковки и рекламы.

Ладислав Cутнар, разворот руководства для использования логотипа магазинов кампании "Карр", конец 1950-х, Нью-Йорк

Несмотря на Чихольда, Макс Билл и его друзья-швейцарцы подняли упавший было штандарт "новой типографики". Они довели идеалы конструктивизма до предела, разработав самый безликий из гротесков, Гельветику. Они развили идею функциональности до инженерной точности, работая с одним-двумя кеглями одного шрифта в математически рассчитанной модульной сетке. Этот наукообразный подход завоевал в 1960-е годы весь мир и даже чудом проник за железный занавес. В то время весь мир смотрел на материалистический дизайн швейцарского или "интернационального" стиля. После победы швейцарского дизайна оказалось, что прогрессу двигаться больше некуда.

Классическая работа основоположника швейцарского неофункционализма. Модульная сетка позволяет найти место для одного и того же текста на трех языках.

Йозеф Мюллер-Брокманн, обложка журнала, 1961

Вилли Кунц, дизайн панели передвижной выставки, Швейцария, 1989

4.4. Правила, требования, особености визуализации. Особенности управления производством. дизайн деловой документации.и пр. Виды печатных форм.Требования, предъявляемые к дизайну, имиджк, стилевосприятию, качественным характеристикам, материалам. Айдентика корпоративный стиль. Бизнес-сувениры. История развития и бытования, отечественный и зарубежный опыт. Извесные формы.

Реклама - это инструмент рыночной экономической системы, его подпорка, убеждающая неискушенную публику совершать покупки, делая, как ей кажется, собственный выбор. Реклама совершает посредством графического дизайна гипнотическое воздействие, эксплуатируя эстетическую и философскую подоплеку этой визуальной коммуникации. Реклама и графический дизайн - это культурная сила, соединяющая различные представления о мире.

Для понимания сути взаимоотношений рекламы и графического дизайна необходимо обратится к графическим азам рекламы конца XIX - начала ХХ века.

Графический дизайн, воспроизводимый в тираже непосредственно связан с рекламой, так как напечатанное для того, чтобы продать что-либо понимается каждым как реклама.

Но по сравнению с графическим дизайном как таковым по определению, реклама в культуре рубежа XIX-го и ХХ-го веков присутствовала гораздо более длительное время.

С точки зрения художественной ценности печатная реклама была как минимум двух сортов: объявления и карточки, афиши и вывески - все это составляло упрощенную и монотонную схематику наборной рекламы. Все зависело от типографского наборщика: какой шрифт и какие политипажи он выберет, такая реклама и получится. Эта масса непрофессионального (с художественной точки зрения) продукта, как известно, просто захлестнула всю типографику второй половины XIX века.

Наборная реклама в журнале "Вестник Иностранной Литературы", Россия, 1907

Наборная реклама в журнале "The British Printer", Великобритания, 1893

С другой стороны, литографские плакаты и афиши периода модерна (или арт нуво, или Югендстиля) относящиеся к рекламе более походили на произведения искусства - картины, написанные известными художниками. Альфонс Муха и Генри Тулуз-Лотрек во Франции, Людвиг Хольвайн и Люциан Бернхард в Германии, Альфред Роллер в Австрии и Иоган ван Каспель в Голландии - все они в каждый плакат, в каждую афишу вкладывали частицу собственной души. Недаром их работы вошли в сокровищницу мирового искусства. Вторжение художников в отрасль, монополизированную типографами (полиграфистами, печатниками, наборщиками) вызвало множество противоречий между традиционным ремеслом рекламных объявлений и "чистым" искусством.

Художественные школы в то время обеспечивали очень неоднородную подготовку специалистов, а наборщики были все же далеки от "прекрасного", и это, возможно, вело к значительной враждебности между двумя лагерями производителей рекламы. С этого времени, да и по сею пору, термин "художник" или "дизайнер", используемый печатником, обычно предназначается для презрительной характеристики их коммерческой работы.

Рекламный модуль в журнале "The British Printer" Великобритания, 1898
	Луис-Теофил Инре. Рекламный плакат шампанского Theophile Roederer & Co, Франция, 1897

Только к концу 1920-х независимость типографа в художественном плане была восстановлена графическими дизайнерами Максом Биллом, Паулем Реннером, Яном Чихольдом. Однако, они имели небольшое влияние на общее появление каждодневного печатного материала вплоть до окончания Второй Мировой войны. Растущие политические напряженные отношения в Европе оказали серьезное сопротивление такой работе, пересекающей национальные границы.

Вот на этом поле и происходило становление графического дизайна в сегодняшнем его понимании. Соединение изображения с текстом, пока что акцидентным, рисованным, роднило рекламный плакат с театральной афишей. А в рекламных объявлениях и модулях этот подход де-факто становится стандартом на долгие годы.

Декоративность конца XIX - начала ХХ века наложила неизгладимый отпечаток на всю рекламную графику первой половины прошедшего столетия. Почти до середины 1960-х этот стиль доминировал в массовом коммерческом графическом дизайне Запада.

Весь цвет и сливки искусства, все художественные школы находились в Старом Свете. Следовательно, между американской и европейской рекламой 1920–30-х годов лежала глубокая профессиональная и интеллектуальная пропасть (на художественном уровне и не только). Соответственно, и реклама, и весь графический дизайн развивались по разным законам.

Если в Америке продолжались зарекомендовавшие себя успехом опыты с декоративным стилем модерн, плавно перетекшим в арт-деко 1930-х, то в Европе вместе с потрясение Первой Мировой бушевали конструктивизм и "новая типографика". Тон задавали немецкий Баухаус, голландский Стиль и, конечно же, русский авангард (так сейчас на Западе обобщают художественные течения Советской России в 1920–30-е годы). Практически все радикальные течения в искусстве начала ХХ века, такие как кубизм, футуризм, дадаизм, конструктивизм, экспрессионизм, отметились в европейской рекламе.

Иллюзия тесного родства принципов графического дизайна и графической рекламы, жажда нового и необычного, требование продолжения революции - вот что двигало художников и дизайнеров при создании новой рекламы 1920-х.

В СССР коммерческая реклама сошла прямиком с агиток гражданской войны. Не случайно Родченко, Маяковский и Лиссицкий при создании коммерческого плаката краткого периода НЭПа использовали те же революционные принципы цвета, геометрического построения и общей композиции.

Александр Родченко, стихи ВладимираМаяковского Реклама для ГУМа, СCCP, 1923

В Германии новая реклама вышла из стен Баухауза. Именно там, в 1928 году впервые появился департамент коммерческого искусства и отдельные дисциплины, объединенные общей концепцией. Идея коммерческого искусства обрела новую революционную концепцию. Сотрудничество графического дизайна и рекламы в довоенной Голландии вылилось в совместную выставку соответствующего названия "Искусство рекламы", проведенную в ноябре 1935-го. Шестьдесят девять дизайнеров представили свои работы в области коммерческой рекламы, включая Альму, Гузара, Сандберга, Схейтема, Кильяна, Зварта. Последние трое дали лекции, со схожими названиями: "Типографика и Реклама", "Дизайн и Реклама", "Фотография и Реклама".

Пауль Схейтема Реклама для типографии C.Chevalier Printers, Голландия, 1929

В специально изданной к выставке брошюре дизайнер и архитектор Пауль Бромберг дал свое любопытное видение взаимоотношения творчества и рекламы, поскольку реклама все еще расценивалась как положительное явление в искусстве: "Комбинация искусства и рекламы, кажется, является компромиссом для обеих сторон. Искусство, в конце концов, идентифицировано с туманным, неприступным явлением; этакое сказочное государство, изолированное от каждодневной действительности. При создании рекламы напротив необходимо представить действительность в сжатой форме".

А.М.Кассандр Рекламный плакат "Северный Экспресс", Франция, 1927

Бромберг чувствовал, что слишком долго взгляды XIX-ого столетия господствовали в искусстве и ремеслах. Говоря о новых направлениях в дизайне, он добавил: "Тогда новый функционализм был представлен художниками как коллективная реклама... Новый Функционализм - специально готовая, дополнительная мощная сущность действительности. Эта выдающаяся реклама дизайнеров убедительно демонстрирует, что они исключительно удовлетворены работой для рекламного сектора. Их интуиция, их новизна, их воображение и их фанатизм не могут быть превзойдены".

21.Что такое реклама на местах продаж? Назовите основные зоны и носители рекламы на местах продаж.

22.Охарактеризуйте витрину как дизайнерский проект наружного рекламного оформления, какие виды витрин вы знаете?

23.Выделите основные компоненты светового оборудования в наружной рекламе?

24.Что такое шрифтовые гарнитуры и для чего они используются?

Тема-5.1.Наружная реклама,выставочный стенд, реклама на местах продаж, история, особенности объемно-пространственного элемента в в решении общего вида, конструкции. Свет в реклама световые вывески, офрмление торговых мест, витрины, входная часть, конструкции, взаимодействие с архитектурой.