Сфера управления производством. дизайн деловой документации.и пр

Типографика есть графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки, моделирование облика произведения печати. Так или иначе, к типографике причастны печатники и наборщики, авторы и редакторы, художественные и технические редакторы, художники книги, каллиграфы и художники шрифтов. Для художника-типографа, чья деятельность связана с созданием печатной продукции, литеры, клише, политипажи и наборные линейки оказываются как бы составляющими художественного языка. Типограф, лишь посредник между автором и читателем, помогающий через печатные формы передать содержание наиболее полно. Он выбирает шрифт, устанавливает форматы, набирает и верстает, т.е. компонует готовые буквы, слова, куски текста, линейки относительно друг друга и относительно колонки, страницы, листа.

Каковы же задачи типографа? В первую очередь - способствовать задуманному издателями характеру воздействия на читателя. Очертить модель деятельности читателя или, если хотите, смоделировать виды и формы его контакта с объектом авторского плюс дизайнерского творчества. Завлечь читателя в чтение и рассматривание издания. Обратиться к потребителю на функционально и эстетически оправданном современном графическом языке. Главная задача типографа - разработка архитектуры книги. Типограф определяет ее пропорции: общий формат, формат строки и полосы набора, раскладку полей, кегль шрифта, интервалы между словами и строками; размеры, место расположения и меру зрительной "тяжести" иллюстраций. Итогом работы типографа оказывается всегда продуманное, подчиненное определенному замыслу, визуальное обустройство печатной страницы, разворота, череды книжных полос. С одной стороны, он решает чисто функциональную задачу, максимально обеспечивая удобочитаемость текста, с другой - к созданию зрелища, визуально активной структуры, художественной вещи. Типограф заботится об оптимальном соотношении цветовых тонов бумаги и печатной краски, выбирает наиболее приемлемый рисунок шрифта, создает комфорт для читательского глаза продуманным назначением шрифтового кегля, интерлиньяжа, ограничивает длину строки и высоту наборной полосы, разрабатывает систему оформления рубрик, вводит необходимый комплекс средств, облегчающих ориентацию в тексте.

Визуально-художественный эффект создается такими приемами, как контраст черной печати и белого, незапечатанного пространства; обращение к богатейшей палитре типографических акцентов: шрифтовые выделения; цветные или черные "подложки" под текст, иногда с применением выворотки, втяжки, изменения формата набора, смена кегля при переходе от одной части текста к другой и т.д.

Пропорции книжного блока, материал, шрифтовая композиция переплета, нарастание массы наборных элементов от авантитула к титульному развороту и полосе с оглавлением - вот тот арсенал приемов, с помощью которых типограф способствует погружению читателя в мир книги.

С типографикой тесно взаимосвязано проектирование наборных шрифтов, которые служат для художников печати своего рода исходным "строительным" материалом.

Было бы неверным предположение о том, что типографика, как явление, появилась только сейчас, на рубеже XX-XXI веков. Нет, типографика - это древнейшая разновидность индустриального дизайна.

Развитие типографики, как таковой начинается с изобретением книгопечатания, а своими корнями художественно-типографическое мышление уходит к временам рукописной книги, с которой связан большой опыт целесообразного и красивого размещения текста на плоскости листа. С середины 15 века усилиями главным образом венецианских типографов, таких как Николай Йенсон и Альд Мануций, печатная книга обретает свой специфический облик, где в качестве текстового шрифта используется удобочитаемая «антиква». В начале 16 в. шрифтовая палитра типографики обогащается «курсивом», впервые награвированным Франческо да Болонья и введенным в обиход Альдом Мануцием.

В начале 16 века типографика развивалась в стиле французского ренессанса. В изданиях Р. Этьенна, Ж. де Турна развивается композиция титульного листа; широко применяются исполненные в технике деревянной гравюры иллюстрации и орнаментальные бордюры, становится изощреннее шрифтовое оформление. Шрифт продолжает утрачивать сходство с рукописным, его рисунок делается строже, отражая процесс гравировки пунсона. Среди мастеров шрифта выделялся К. Гарамон, создатель знаменитой ренессансной антиквы.

Во второй половине 16 века лидирующее место в книгоиздании переходит к Нидерландам, куда эмигрируют многие французские печатники. Размахом деятельности выделяется антверпенское издательство К. Плантена. Его издания отличаются насыщенностью декора и тонально-живописным характером иллюстраций, выполненных в технике резцовой гравюры.

В 17 веке наиболее примечательным явлением в типографике стала издательская деятельность голландского дома Эльзевиров, направленная главным образом на создание книги широкого спроса. В их изданиях преобладают небольшие форматы, удобные для пользования книгой. Шрифты эльзевировских изданий, спроектированные в основном К. ван Дейком, имеют несколько утяжеленный рисунок, что позволило им сохранять четкость оттиска даже при больших тиражах.

Примерно в это же время, во Франции для Королевской типографии был разработан, с применением математических методов, а затем нарезан пунсонистом Ф. Гранжаном первый шрифт переходного стиля - "Королевская антиква", еще дальше отходящая от рукописного прототипа, имеющая резче выраженный контраст между основными и соединительными штрихами и более жесткое сопряжение засечек и вертикалей.

В середине 18 века ярким событием в типографике стала деятельность П.С. Фурнье Младшего, издания которого отличали изысканность вытянутых пропорций, плотность набора строки, насыщенность наборной орнаментацией. Фурнье сделал первую попытку систематизации типоразмеров и начал выпускать книги шрифтовых образцов.

Крупнейшей фигурой типографики переходного стиля, был Дж. Баскервилл, работавший в Англии в 1750-70 гг. Сравнительно со шрифтами 15-17 вв. его шрифты более контрастны, оси овалов почти вертикальны. Отказавшись от применения книжного орнамента, Баскервилл стал основоположником "чистой" типографики, основанной только на шрифтовом оформлении.

Несомненны заслуги, в области типографики, итальянца Дж. Бодони, работавшего в 1760-1800 гг. в Парме. Отточенная архитектоника знаков, геометрическая строгость шрифтового рисунка, выявление композиционной значимости незапечатанного пространства книжного листа, разработка шрифтов т.н. нового стиля. Впервые ввел их в практику работавший во Франции его современник Ф.А. Дидо - создатель типографской системы мер.

Промышленная революция расширила сферу типографики, открыв ей обширное поле деятельности в рекламе и периодике. Потребность в заголовочных шрифтах способствовала интенсивной разработке новых видов и разновидностей шрифтового рисунка. В первой половине 19 века усилиями английских разработчиков вводятся в обиход шрифты жирных начертаний (Р. Тори), египетские шрифты (В. Фиггинс), гротески (У. Кеслон), шрифты типа кларендон (У. Тароугуд) и др. Активно развивается книжный орнамент, заметно возрастает значение иллюстрации. Вместе с тем книга все больше утрачивает типографическую строгость и цельность, ее характерными чертами становятся перегруженность декором, с элементами разных исторических стилей.

В конце 19 века англичанин У. Моррис предпринял попытку возродить типографическую красоту книги.

Идеализация средневековья и Раннего Возрождения, критика обезличенного машинного производства стимулировали Морриса к возрождению ручных типографских процессов и модификации шрифтов инкунабулов.

4.1.Особености создания, требования, закономерности втипографике.[

На рубеже 19-20 веков, заметный след в типографике оставил стиль модерн (ар нуво, югендстиль) с его стремлением к экспрессии органических форм. Контрастное сочетание растительного орнамента, декоративно-силуэтных иллюстраций и обостренной геометрики линейного обрамления во многом определяло специфику облика книжной полосы в изданиях, оформленных в духе модерна. Типографике модерна отдали дань многие видные художники книги: Э. Грассе, А. Муха, О. Бердсли, Ч. Рикетс и Л. Хаусмен, Т. Моррис и Л.С. Бакст. Модерн спровоцировал поиск новых шрифтовых рисунков, использующих гибкую, текучую линию и получивших применение главным образом в акциденции (О. Экман, П. Беренс).

Примерно к тому же периоду относятся и первые опыты экспрессивной типографики, стремившейся как бы воссоздать образность авторской речи путем перемены шрифтовых кеглей и начертаний, активизации незапечатанного фона, а порой и уподобления наборной полосы некоему изображению. Заметными достижениями в области экспрессивной типографики можно отметить творчество представителей конструктивизма 1920-30-х гг. (П. Зварт, X. Байер, Я. Чихольд, Эль Лисицкий, А.М. Родченко, В.Ф. Степанова, С.Б. Телингатер и др.). Их основные достижения относятся к сфере рекламной типографики, акциденции, а также типографике деловых и периодических изданий. Для конструктивизма характерны предпочтение гротескам с их простотой шрифтового рисунка, отказ от орнаментации, усиление активности заголовков, широкое применение жирных линеек в целях членения и акцентировки текста, нарушение традиционной симметрии, использование флагового набора. Конструктивистские поиски новой типографической структуры перекликаются с исканиями пионеров современного индустриального дизайна.

В 1930 гг. развивалась и типографика неоклассического стиля, превыше всего почитающая удобочитаемость знака и текста в целом, простоту и привычность шрифтового рисунка, уравновешенность пропорций и самого шрифта, и наборной полосы, чуждавшаяся типографической вычурности и экстравагантности. Лидерами неоклассической типографики были: Я. Чихольд, с середины 1930-х гг. работавший в Швейцарии и Великобритании; С. Морисон (Англия); Г. Цапф (Германия). В России неоклассическая типографика связана с именами В.А. Фаворского и И.Ф. Рерберга.

В 1940-60 гг. ведущую роль в мировой типографике заняла Швейцария, где сложилась строго функциональная система художественного проектирования произведений печати. В отличие от конструктивизма, типографика послевоенной швейцарской школы носит подчеркнуто деловой характер. Упорядочение книжной композиции, приведение к единому модулю всех визуальных элементов книги - ее отличительные особенности. При этом роль композиционного каркаса играет математически рассчитанная, состоящая из равных прямоугольников и просветов между ними модульная сетка, параметры которой выдерживаются в изданиях от первой до последней страницы. Для швейцарской школы характерно предпочтение гротескам (особенно Гельветике, спроектированной М. Мидингером в 1956), флаговому набору, фотоснимку в качестве иллюстрации. Послевоенный расцвет швейцарского графического дизайна связан с именами видного теоретика и педагога Э. Рудера; мастера развитых модульных построений И. Мюллера-Брокмана; создателя популярнейшего гротеска Юнивер А. Фрутигера и другими.

Нельзя не отметить расцвет в 1970-80 гг. американского экспрессионизма. X. Любалин, Э. Пеколик, М. Виньелли и другие внесли в графическую структуру изданий своего рода игровое начало, визуальное общение с читателем, дали импульс развитию фигуративной типографики, в которой буква может оказаться изображением предмета, а изображение - буквой. Огромную роль в разработке шрифтов и в объединении проектировщиков шрифтов сыграла Международная шрифтовая корпорация (ITC), основанная в 1970 в Нью-Йорке X. Любалиным и А. Бернсом.

Не осталась в стороне и российская типографика. Работы российских типографов отмечены рядом высоких международных наград. Главные достижения связаны с именами С.Б. Телингатера, В.В. Лазурского, Д.С. Бисти, В.В. Ефимова, М.Г. Жукова, Н.И. Калинина и др.

Современная упаковка все больше впитывает приемы типографики, свойственные наборным изданиям. Теперь известные приемы верстки и дизайна, например обложки журнала, можно встретить на обычном пакете из-под обуви, а сочные формы отдельного шрифтового знака - на винной этикетке.

Специфическим видом печатной продукции является – упаковка. В России значение упаковки было осознано еще в начале ХХ столетия. В то время оформлением упаковочного материала занимались лучшие художники: К.Коровин, Л.Бакст, М.Добужинский, И.Билибин и д.р. Прекрасными образцами обложек и переплетов являются работы – А.Бенуа, Б.Кустодиева, В.Фаворского, Н.Самокиша, Н.Пискарева, и др.

Пакет для обуви дизайн Пеп Карио и Соня Санчес

Не удивительно, что типографика находится в основе упаковочного дизайна, потому что упаковка по существу заинтересована в распространении и даже продвижению информации. Продукты и изделия имеют собственные названия - брэнды с описанием содержимого и его потребительских характеристик. Существует необходимость в расположении на упаковке правил и инструкций пользования, компонентов продукта и их свойств, показаний и противопоказаний, предупреждения об опасности, предостерегающей клиента. Здесь же в обязательном порядке должна присутствовать информация о производителе. Все эти детали должны быть показаны на упаковке в четкой типографской манере, что позволит потребителям читать и, главное, понимать информацию, на которую они обратили внимание.

Вино Dehesa Gago дизайн студии Grafica

Иногда, меньшее - это большее. Простое, но замечательное типографское завихрение. Обычная и одинокая "g" передает так много об испанском происхождении этого вина. Что является большим, чем его простота и это заставляет выделиться на переполненном рынке вина.

Бальзам Vinagre de Modena дизайн Энрико Агулер

о

То же самое с буквой "m"

Современный дизайнер сталкивается с огромным множеством типографских выборов. Это касается и шрифтов, и манеры набора. Любой каталог библиотеки шрифтов предложит сотни вариантов. Некоторые из этих шрифтов почти столь же стары как появление книгопечатания. Можно вспомнить популярный до сих пор Baskerville, созданный Джоном Баскервиллем в XVIII столетии, или Bodoni от Джамбаттисты Бодони. Другие намного моложе - это изделия компьютерной технологии и нового программного обеспечения.

Первоначально задача дизайнера состоит в том, чтобы выбрать шрифт, который покажет информацию в формате легкого чтения. Такой выбор предопределен факторами подобно размеру упаковки или этикетки, степени информирования потребителя и технологии печати. Типоразмеры запечатываемых областей упаковки оказывают влияние на всю ее типографику, как формат многополосного издания диктует некоторые правила набора.

Этикетка португальского вина Sogrape Vinhos дизайн Льюиса Моберли

Типографский выбор важен при рассмотрении индивидуальности торговой марки. Шрифты, также как и люди, имеют характеры, которые могут эксплуатироваться дизайнерами. Этот характер может быть передан эффектом начертания шрифта - его смелостью или деликатностью - или собственными элементами знаков - типа лигатур, надстрочных элементов, засечек и петель - которые наполняют слова индивидуальностью.

Строгий дизайн этикетки преднамеренно занят "историями" об изделии. Типографическое дополнение в виде типограммы определяет всю визуальную идентификацию продукта. Для каждого сорта вина предусмотрена уникальная типограмма.

Этикетка испанского слабоалкогольного напитка Aigua de Valencia дизайн студии Nacho Lavernia Asociados

Форма этикетки и смелая шрифтовая композиция нацелена на молодежную группу потребителей.

Гротеск или антиква - этот вопрос в дизайне упаковки разрешается зачастую по простой методологии. Современная упаковка и молодежные брэнды тяготеют к шрифтам без засечек, рисованным или программно моделированным. Наоборот, изделия, которые хотят быть воспринятыми как классические или роскошные, или те, которые происходят от исторических или национальных традиций, могут использовать антикву или шрифты с орнаментальными украшениями.

Типографика может играть важную роль в связи с месторасположением торговой марки на упаковке. Используя те или иные приемы, дизайнер может сделать изделие для его восприятия потребителем классическим или современным, функциональным или ручной работы. Конечно, когда мы думаем о типографике в первом приближении, то вспоминаем набор шрифтов, установленных на компьютере, но этот термин также охватывает и процесс расположения надписи, сделанной вручную. Есть случаи, когда эта форма типографики, по мнению потребителя, может намного быстрее выделить товар из череды подобных.

Дизайнеры не ограничиваются выполнением классических правил набора. Шрифтовые комбинации и типограммы стали не столь редки в упаковке.

Упаковка для нижнего белья Ocean дизайн студии Ruiz + Company

Соблазн использовать форму набора для иллюстрации, созвучной продукту или его образу, заставляет использовать приемы текстового выделения или фигурного заключения информации в силуэт наряду с обычной традиционной типографикой.

Смелые решения характерны в первую очередь для рынка алкогольной продукции. В первую очередь это связано с жесткой конкурентной борьбой в этой области потребительского рынка. На этикетке вина разыгрываются баталии за кошелек покупателя. Часто визуальные средства применяются из разряда типографских приемов. Только шрифт видит посетитель винного отдела супермаркета на этикетках именитых производителей, а это значит, что типографика обрела мощного союзника-потребителя.

Сравнивая дизайн упаковки известных торговых марок и локальных брэндов, можно легко определить моду. Первыми выступают небольшие компании, стремясь выгодно выделиться за счет дизайна. Полигоном для отработки воздействия дизайна упаковки на покупателя стали сети розничной торговли.

Упаковка обуви Audley дизайн студии Lippa Pearce Design

Типограмма в виде отпечатков ботинок никого не введет в заблуждение - внутри действительно ботинки.

Раньше собственная упаковка розничных продавцов по сравнению со своими современными коллегами выглядела несколько вторично. В ходу были подражания и версии известных торговых марок, пока законный натиск "больших" брэндов под угрозой юридического преследования не прекратил эту практику.

Косметические средства Marks&Web дизайн студии GRAFIKA SARL

Сейчас вещи изменились до такой степени, что трудно в настоящее время сказать, являются ли это упаковка товаров известных марок или розничных продавцов, которые следуют впереди в упаковочном дизайне. Еще недавно в США, специальная упаковка для торговых сетей имела обыкновение быть только выхолощенной, розничные продавцы использовали только шаблоны в дизайне и строчили безликие ярлыки на изделия.

За последние десять лет, частная упаковка стала бросать вызов непосредственно национальным маркам, соревнуясь с раскрученными брэндами в искушенности упаковочного дизайна и степени качества изделий. И здесь часто можно встретить скупой минимализм и швейцарскую типографику.

Японский дизайнер Тетсуо Хасегава применил минимализм в этикетке, пользуясь только средствами набора. Большой интерлиньяж придает воздушность и белизну - "моем, моем трубочиста, чисто, чисто…"

Впрочем, современное - порой хорошо забытое… Как крайность 1970-х еще недавно воспринималось применение минималистских правил так называемого международного (или швейцарского) стиля в оформлении упаковки. Если шрифт, то обязательно гротеск, если композиция, то, несомненно, асимметричная, если организация пространства, то по сетке и только по ней. И никаких виньеток! Мода на шрифтовой минимализм распространилась даже на такой консервативный пласт (из-за ярко выраженных потребительских качеств) графического дизайна, как продовольственная упаковка.

Серия упаковки для торговой сети Selfridges Food Hall дизайн студии R Design, Великобритания, начало 2000-х

Пиво "Баррель 112" дизайн Даффи Уолдвайд

Нарочитое подражание упаковке технических товаров, впрочем, название диктует вид.

Так серия базовой упаковки ("Basic Pack") от системы универсамов Sainsbury в Великобритании в начале 1970-х подверглась таким революционным изменениям, что критика в адрес такого дизайна не замедлила появиться в консервативных изданиях туманного Альбиона. Изделия собственной марки Sainsbury были закодированы цветом с подавляющим использованием гротеска, как основного шрифта упаковки. Минимальные графические элементы и отказ от традиционного "викторианского" стиля в оформлении обыденных продуктов вызвал неоднозначную реакцию потребителя, несклонного видеть любимый пудинг в столь неброском виде. Напротив, модная графика в стиле "панк" оказывала кричащее давление на обывателя с другого направления. И от минимализма в упаковке пришлось отказаться. Но только на время… Десятилетия спустя упаковка в целом и торговых сетей в частности стала успешно эксплуатировать тему минимализма.

Базовая упаковка системы универсамов Sainsbury Великобритания, начало 1970-х

4.2. Правила, требования, особености визуализации.

Дизайн сейчас влияет на многие сферы культуры, на основополагающие её носители и предметы. Его влияние не менее сильно и на восприятие, декодирование информации в целом. Передача информации посредством визуального восприятия происходит в первую очередь с помощью графического дизайна. Большая часть дизайнерских разработок связана с разнообразной информацией, что обусловлено многообразием объектов, которые им приходится оформлять.

Отношение к графическому дизайну в XXI веке принципиально изменится. Это можно доказательно увидеть на примере экспериментов и творчества Джона Маеды, названного одним из «21 Most important People of the XXI Century». Джон Маеда создаёт не только визуальный дизайн как конечную форму искусства, но и программу, с помощью которой создавался образ. Но компьютерная технология у Маеды становится больше, чем просто технология (неважно – ручная или цифровая), она трансформируется не только в психическую энергию, но и в физическое и биологическое поле. Визуальное искусство, таким образом, достигает вместе с развитием цифровой коммуникации уровня визуального восприятия.

Простейшую матрицу визуального дизайна можно выразить с помощью элементарной схемы. Визуальная форма продукта создаёт, таким образом третью природу объекта, в современной коммуникации делающуюся едва ли не первой и самой главной. Именно визуальная матрица посредством графического дизайна является главным генератором смыслов и понятий. Поэтому она трансформируется в операционную единицу интерфейса. Ведь именно с ней мы общаемся, когда хотим получить тот или иной объект. Именно она формирует восприятие объекта и его смысловое поле.

Как видим, матрица осуществляет коммуникацию между объектом и субъектом через восприятие последнего, она же связывает сущность объекта и его представление посредством видов графического дизайна.

Здесь функциональную роль матрицы вполне корректно сравнить (в качестве продукта графического дизайна) с коммуникативной матрицей.

Таким образом, матрица уходит от определения пассивного посредника, который самопроизвольно создает массу стандартов.

Речь идет о коммуникативном обмене между субъектом и окружающим миром. Язык жестов является простейшей операционной единицей, нуждающийся в посреднике.

Схема матрицы визуального дизайна

Нашивки, знаки отличия, надписи, вывески и этикетки – все это атрибуты семантической матрицы субъекта и продукты графического дизайна, обеспечивающие коммуникативное функционирование, скоростной обмен информацией.

Попытка создания универсального посредника, привела к рождению виртуальных посредников. Схожесть между первобытной татуировкой и современным знаком (этикетка, ярлык, наклейка) имеет чисто внешний характер. Хотя татуировка и этикетка являются операционными единицами, но их статус различен. Татуировка – расширение информативности тела, но в пределах самого тела. Этикетка – расширение за пределами предмета.

Посредник устойчивее объекта. Поэтому визуальный посредник обладает конкретностью. Товар всеми сопутствующими атрибутами графического дизайна несёт информацию брэнда. Современное визуальное искусство, графический дизайн дают полную информацию смысла изделия. Это новый центр восприятия субъекта.

Все началось с Морриса. До него стиль шрифта и оформления диктовался модой. Да, был лондонский книгоиздатель Вильям Пикеринг, который еще в 1840-х годах извлек на свет из пыльных касс популярные в середине XVIII века гарнитуры Казлона, "old style" ("старомодные"), как они тогда назывались. Пожалуй, он был первым, кто поплыл против течения модной типографики и сознательно обратился к старине в поиске альтернативы. Однако он пользовался только существующими шрифтами, и только теми, которые были в его распоряжении (в том числе и готическими). Он не пробовал возродить исторический шрифт, присущий другому времени и месту, или создать новый шрифт на основе старого. В 1890-х годах это сделал Уильям Моррис.

Неизвестный дизайнер образец набора из английского каталога словолитен, 1885

Бессмысленная декоративность, хаотичное расположение составных частей. Моррис был убежденным антииндустриалистом и призывал к прямому возврату в прошлое, к отказу от достижений прогресса. Он считал, что эволюция типографики зашла в тупик. Если первопечатные книги были лучшими за всю историю, то печать XIX века – худшей. По его мнению, красоту погубила коммерция. На смену старой доброй традиции ручного набора, словолитья, гравюры, печати на ручном прессе и ручного бумагоделания пришли машины (пантограф, линотипные наборные машины и механические пресса) и низкопробные материалы, а книгу вытеснила с пьедестала образца типографики новорожденная кричащая реклама.

Конъюнктура рынка при массовом производстве безликих вещей давала выигрывать тому, кто использовал больше всего красок и политипажей и не жалел золота на переплет. Часто на книжном титуле смешивали гротеск, египетскую и классицистическую гарнитуры. Набирались книги небрежно, безвкусно, без внимания к полям.

Текстовый классицистический шрифт, основанный Бодони и Дидо на гравированных на меди почерках, к концу XIX века потерял всякую привлекательность и просто стал уродливым: хилым, сжатым, трудночитаемым, непропорциональным.

Налицо все недостатки печати XIX века: путаница, беспорядок и уродливая типографика при претензии на роскошь.

Моррис основал движение "Arts and Crafts" ("Искусства и Ремесла"), главной идеей которого было возвращение к ручному мастерству как к идеалу прикладного искусства, а также возведение считавшихся "низкими" ремесел, как то книгопечатание, словолитье, бумагоделание, и гравюру, в ранг полноправных искусств. Для первой книги своей частной типографии Kelmscott Press он возродил одну из самых ранних венецианских антикв (его "Golden Type"), за которой последовали две другие гарнитуры ("Troy" и "Chaucer"), основанные на средневековых готических почерках и более удаленные от оригиналов. Он в совершенстве овладел печатью на ручном вертикальном прессе и зрительно связал в своих книгах мастерски выполненные им же продольные гравюры на дереве (орнамент и иллюстрации) со шрифтом.

Видимо тогда и родилось понятие дизайна. Одно из значений слова "design" с английского значит "нарочно, неслучайно".

Джозеф Адамс "Иллюстрированная и Новая Библия Гарпера", 1846

Моррис противопоставил свою работу стихийному беспорядку модной печати с тем, чтобы достичь порядка и связи всех частей книги в единое целое. Именно с Морриса и началась профессия дизайнера: человека, устраняющего случайность формы.

Плотно набранный шрифт старинного образца (заново сконструированный), хорошо скомпонованный, связанный с орнаментом схожими свойствами штриха. В наборе эффект достигается минимумом средств: использован всего один кегль.

Уильям Моррис первая страница "Заметки о целях создания Келмскоттского пресса"

Парадоксально, но самый радикальный авангард в типографике не был бы возможен без ретроградства Морриса.

Дизайнер, живущий в пост-моррисовом мире, волен соглашаться или спорить с эстетикой "Arts and Crafts", но влияние Морриса на его работу неоспоримо: именно благодаря Моррису у него есть свобода выбирать свой арсенал выразительных средств, чтобы по-своему интерпретировать современность.