Пиктограмма - иероглиф - шрифт – пиктограмма

Лесневская Т.И.

КУРС ЛЕКЦИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Разработка и технологии производства рекламного продукта»

(для студентов дневной и заочной форм обучения

специальности 032401 - Реклама)

Ростов-на-Дону

Разработка и технологии производства рекламного продукта»

Графический дизайн и реклама.

- Тема 1.Задачи и содержание предмета.

Дизайн и предметный мир.

Реклама как часть цивилизации.-История возникновения и дизайн древних способов информирования и «визуальных коммуникаций» в человеческом общении (Древний мир,Средневековье, современная цивилизация) возникновение проторекламы, зачатки визуально-коммуникативных знаковых систем..

Современный дизайн с трудом поддаётся классификации, однако то, что графический дизайн занимает во всём перечне классификационных подразделений дизайна фундаментальную позицию – это бесспорно.

Пытаться разделить или классифицировать графический дизайн на категории не возможно. Он охватывает целый ряд взаимосвязанных видов деятельности. Основная цель графического дизайна — донести до зрителя авторскую идею, так называемый «креатив». Сферы применения графического дизайна весьма широки - газетный дизайн, журнальный дизайн, книжный дизайн, плакатный дизайн, шрифты (их создание), фирменный стиль, реклама (наружная, полиграфия, выставки и выставочные стенды и т.д.). Продукт графического дизайна — это интересный буклет, яркий плакат, «цепляющая» реклама, стильная открытка, оригинальная наклейка на футболке и многое другое.

То есть графический дизайн имеет достаточно обширную область применения. И, как ни странно, все работы в этой области создаются по одним, общим, определенным законам, которые требуют выполнения, соблюдая приоритеты тех или требований. Типы и технологии графического дизайна постоянно модернизируются. Волны сменяются, но графический дизайн по-прежнему в первую очередь подчинен практике и условиям среды применения.

Этимология определения «графический дизайн» достаточно ясно прослеживается. Слово «графика» происхождением от греческих graphike, grapho - пишу, черчу, рисую. Графика - это вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные изображения: гравюру, ксилографию, литографию и другие, основанные на искусстве рисунка, но обладающие собственными изобразительными средствами и выразительными возможностями. Рисовать можно на всём, чём угодно: на бумаге, картоне, ткани, асфальте, металле, на стенах, даже на снегу и на песке. Рисуют на теле человека. Рисовать можно и чем угодно - карандашом, углём, красками, кистями, специальным инструментом – штихилями. В старину рисовали палочками, гусиными перьями, теперь же разными авторучками, фломастерами. Рисовать можно и с помощью компьютера. Следовательно, графика может быть:

станковая - все виды гравюр на различных материалах: камне, металле, дереве, линолеуме и др.;

книжная и газетно-журнальная - иллюстрации, все виды и элементы оформления печатных изданий;прикладная - почтовые марки, таблички, экслибрисы, гербы, шрифты, орнаменты, торговые марки и знаки, этикетки и т.п.;

афишно-плакатная (акциденция);

компьютерная и т.д.

Художественно-выразительные средства графики: белая бумага как изобразительная плоскость и чёрный цвет туши, контурная линия, штрих, пятно. Цвет в графике почти всегда играет вспомогательную роль. С бумагой, на которую нанесено любое графическое изображение, выразительные средства образуют контрастные и нюансные соотношения. В графике всегда ощущается плоскость листа бумаги. На неё свободно ложатся линии рисунка, послушно следуя полёту мысли художника. Линия - это след от движущейся точки (след от линии - плоскость, от плоскости - объем...). Линия - от латинского linea, общая часть двух смежных областей поверхности. Линия играет существенную роль, а в некоторых случаях имеет решающее значение в графическом изображении. Линии, сочетаясь, создают контур. Показывают лишь форму, очертания чего-нибудь, его высоту, изгиб, наклон. Если надо нарисовать предмет, то одними линиями тут не обойтись. Построение объемно-пространственных форм на двухмерной плоскости требуют исполнения законов построения объемно пространственных форм. Задача может быть решена посредством использования штриховки. Штрих, шраффировка (нем. Strich - черта, линия; schraffieren - штриховать). Под этими терминами обычно подразумевается система повторяющихся в определённом ритме линий, точек, а так же их сочетания, которыми покрывается тот или иной участок графического оригинала: схемы, карты, диаграммы и т.д.

Классификация штрихов:

Плоскостные;

Объёмные;

Декоративные;

Условные штриховки: "линейные", перекрёстные", "трёхлинейные", "полосные", "шотландки", "штриховые", "точечные", "перовые", "дуговые";

Тоновые.

Мало научиться владеть разными штрихами, надо ещё освоить разную плотность штриховки.

В окружающем нас мире, в природе, всё имеет свой цвет, сотни оттенков и разную освещенность. А у нас есть только один черный тон туши и белый тон бумаги. Как в черно-белой фотографии. В графике, художник создает образы и передаёт свои идеи в основном посредством белого и чёрного. Отношение между этими двумя тонами - ритмичное сопоставление, балансирование. Каждый вид искусства располагает своими средствами. К примеру, живопись использует много цветов и тонов. Существует графическое изображение, ограничивающее художника чёрным и белым тоном, сокращающее его выразительные средства - это графика, ей характерны чёрный и белый тона. В живописи - всё богатство цветов к услугам художника; в графике, в графическом изображении – жесткое ограничение чёрным и белым тоновым спектром, и художник в этой гамме должен мыслить все цвета. Изобразить черным и белым все цвета, всё разнообразие оттенков – в этом заключается главная задача графики.

Слово дизайн (англ.design) изначально обозначало умысел, план, цель, намерение, творческий замысел, проект, чертеж, расчет, конструкция; эскиз, рисунок, узор, композиция, искусство композиции, произведение искусства. В настоящее время набор характеризующих его слов и фраз другой: креатив, фирменный стиль, разработка логотипа, 3d графика, web-дизайн и т.д.

Если рассматривать современное понятие, то смысл, вкладываемый в него, прозвучит следующим образом: дизайн - это творческий метод, процесс и результат художественно - технического проектирования промышленных изделий, их комплексов и систем, ориентированного на достижение наиболее полного соответствия создаваемых объектов и среды в целом возможностям и потребности человека, как утилитарным, так и эстетическим. Дизайн - это целая четко спланированная структура, дизайн - основа всех видов искусства.

Дизайн - это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее.

Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником или инженером, мастером ювелирного дела или программистом, одержимым графическими редакторами. Он в первую очередь - творческая личность. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно. Мы занимаемся дизайном, когда планируем что-то в определенном порядке, когда накрываем обеденный стол или расставляем мебель в гостинной. Работа же дизайнера значительно сложнее, менее обыденна, в ней больше поиска, больше неизведанных путей. Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, цветовых пятен, конструкций, объемов и пространства, поможет созерцателю воспринять и понять суть продукта дизайна. Красота дает чувство комфортности в той среде, которую человечество искусственно создало, окружив себя организованным пространством города, интерьера помещения. Продумав планировку зон соответственно работы, жилья и отдыха. Разместив определенным образом предметы различного назначения. Порядок имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте и одновременно разнообразии, красота – это гармония пропорций, цвета, эмоционального состояния человека.

Независимо от того, занимается ли творческий специалист дизайном или эскизом, он неизбежно следует принципам дизайна, которые в той или иной степени применимы к искусству вообще. Прежде всего, надо сказать несколько слов об элементах дизайна, а затем о его принципах.

К элементам дизайна относятся:

Линии. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.

Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.

Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в изображении.

Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой.

Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры продукта дизайнерской мысли образуют для дизайна форму.

Размер. Элементы могут быть различных размеров.

Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения. Задача дизайнера - контролировать их направленность.

Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.

Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и выражать многообразие. Для дизайнера принципы играют такую же роль, как грамматика для писателя. С точки зрения дизайна наиболее универсальными и полными могут быть следующие принципы:

Конструкция должна быть уравновешенной.

Пространство внутри должно быть разделено пропорционально.

Направленность должна быть ярко выражена.

Должно прочно удерживаться единство элементов.

Одна часть или элемент должны доминировать.

Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3: 2, или лучше 5: 3. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.

Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали ее.

Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии. Глаза могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке и вести его в любом направлении

Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя, и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.

Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению. Внешние границы подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы. Белое пространство, умело расположенное по периметру, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство. Ось является лучшим средством укрепления единства. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства. Дизайнер укрепит единство, если применит «метод трех точек». Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух- или четырехэлементная.

С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе надо сделать ударение-акцент. Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.

Итак, подходим к пониманию определения «графический дизайн» исходя из его составляющих слов «графика» и «дизайн».

1.Назовите социально-экономические причины возникновения и основные этапы развития дизайн-технологий рекламы в России.

2.В чём сущность рекламного элемента, предмета, основной функцией которого является привлечение внимания покупателей, посетителя выставки, различными способами – яркостью,, подвижностью, пропорциями и пр.?

3.Сформулируйте цели и основные задачи дизайн проектирования рекламного продукта печатной формы.

1.2 Реклама как часть цивилизации

В начале ХХ века понятия "графический дизайн" просто-напросто не существовало. Этот термин ввел в обиход Вильям Диггинс в 1922 году. Он назвал себя "графическим дизайнером", обобщив всю свою профессиональную работу по созданию книг, шрифта, каллиграфических этюдов и рекламных объявлений.

Изделия графического дизайна сочетают простоту форм и технологических изысков. Графическим дизайном имеет право называться не все, что состоит из букв, знаков и картинок. Слово "дизайн" становится оправданным лишь тогда, когда вся эта визуальная информация еще и должным образом продумана и подана, чтобы запомниться, воздействовать эмоционально и эстетически.

В графическом дизайне основную семантическую роль присваивает себе визуальный образ, выраженный в знаке, надписи, рисунке, цветовом решении. Современные объекты, продукты, любые экзистенциальные пятна должны иметь своего рода семантические маяки.

Откуда пошел символ. Еще на заре зарождения человечества существовали наскальные рисунки-символы, когда художники максимально выразительно передавали сущность изображаемого объекта, используя минимум средств. Были и иероглифы, и фетиши, и тотемы, и пиктография…

Тотемизм - комплекс верований и обрядов первобытного общества, связанных с тотемами (на языке оджибве ототем - его род) - видами животных и растений, реже явлениями природы и неодушевленными предметами.

Фетишизм (от франц. fetiche - идол, талисман) - культ неодушевленных предметов - фетишей, наделенных, по представлениям верующих, сверхъестественными свойствами. Был распространен у всех первобытных народов. Сохранившиеся черты - вера в амулеты, обереги, талисманы.

Иероглифы (от греч. hieros - священный и glyphe - то, что вырезано) – древние рисуночные знаки египетского письма.

История знаковой символики напрямую связана с развитием цивилизации, возникновением письменного изобразительного языка, его генезисом во времени и пространстве. Поэтому достаточно трудно с известной долей вероятности, оперируя разрозненными крупицами фактов тысячелетней давности, дать безусловное определение тому или иному символу. К тому же одни и те же изображения можно наблюдать у разных народов в различных частях света. Это относится, в первую очередь, к простым геометрическим фигурам - круг, квадрат, треугольник, звезда, крест.

Обычно человеческое восприятие проходит через надпись. В реальной жизни мы в той же мере сталкиваемся с графической символикой - мы можем вспомнить дорожные знаки для автомобилистов, указатели направления движения, пиктограммы, используемые в метро и общественном транспорте и многое другое.

	Предупреждающий знак	Железнодорожный переезд без шлагбаума
	Знак приоритета	Конец главной дороги
	Запрещающий знак	Въезд запрещен
	Предписывающий знак	Движение прямо
	Информационно- указательный знак	Авто- магистраль
	Знак сервиса	Больница
	Знаки дополнительной информации	Виды транспортного средства

Выразить в картинке некоторую информацию - достаточно сложно, но этим специально занимаются дизайнеры. В некотором смысле символы имеют преимущество над речью, ведь их понимают люди во всем мире.

Пиктограмма листка бумаги

Пиктограмма листка бумаги понятна даже не знакомым со спецификой компьютерных интерфейсов. Универсальная знаковая конструкция, даёт максимальную семантическую открытость и доступность.

Пиктограмма - есть продукт графического дизайна, стилизованное и легко узнаваемое рисованное обозначение, упрощенное с целью облегчения визуального восприятия и имеющее в своей основе графическое изображение, передающее смысл, идеограмму.

Идеографическое письмо (от греч. idea - идея, образ и grapho - пишу) -принцип письма, использующий идеограммы. В значительной мере идеографический характер имели древнеегипетская, шумерская и другие старейшие системы письма. Наибольшего развития достигло в китайской иероглифике.

Клинопись, письменность, знаки которой состоят из групп клинообразных черточек (знаки выдавливались на сырой глине). Возникла около 3000 до н. э. в Шумере и позже была приспособлена для аккадского, эламского, хеттского, урартского и других языков. По происхождению клинопись – идеографически-ребусное, позже - словесно-слоговое письмо.

Созданы целые знаковые системы, знаковое письмо, предназначенные для передачи информации.

Знак выходит на первый план. Если другие виды искусства оперируют знаками и символами опосредованно, коммуникативное искусство, под которым понимается, прежде всего, графический дизайн, работает с ними непосредственно.

пиктограммы Центра современного искусства им. Жоржа Помпиду (Париж) автор швейцарский дизайнер Жан Видмер (Jean Widmer),1977 год.

Современная пиктография становится универсальным графическим языком, понятным людям "разных стран и континентов".

Цель стилизации изображения заключается не в удалении деталей стилизуемого объекта, а в усилении характерных черт изображаемого предмета. В этом процессе мелкие подробности образа исчезают и выявляются формообразующие черты предмета. Линейно стилизованное начертание образа предмета имеет сходство с древними знаками письма – иероглифами. Прослеживается следующая схема:

пиктограмма - иероглиф - шрифт – пиктограмма

Большую роль в продвижении и развитии этой категории графического дизайна сыграл туристический бизнес и спорт. Всем Олимпиадам последних десятилетий обязательно разрабатывались комплексные пиктографические решения.

Замечательный набор пиктограмм летней Олимпиады, проходившей в Москве в 1980 году, был разработан в 197? году молодым ленинградским архитектором Николаем Белковым. Данный проект был одновременно дипломной работой автора. Художественные качества этих знаков определяются, прежде всего, пластикой изображения, а также, строгим набором графических констант и правил, лежащих в основе каждой пиктограммы.

Так, например, каждый символ состоит из двух частей поля-квадрата, разделенных фигурой спортсмена, углы наклона элементов и радиусы спряжений унифицированы.

пиктограммы московской Олимпиады 1980-го года

Примечателен также тот факт, что эти же пиктограммы использовались позже, в 1986 году в рамках программы оформления московских "Игр Доброй Воли". Тогда к оригинальному набору были добавлены еще недостающие виды спорта, пытающиеся (неудачно) повторить стиль этого набора. Автор этих пиктограмм неизвестен. Они использовались вместе с набором пиктограмм олимпиады-80 и явно имитируют их. Но имитация эта неудачна. Не говоря уж о том, что эти картинки значительно уступают оригинальным по красоте и пластике, они не удовлетворяют основным принципам построения той системы знаков.

С точки зрения ученого, пиктография (а точнее - пиктографическое письмо) - это наука о способах фиксации древними людьми событий, действий и предметов окружающего мира в виде рисунков еще до возникновения письменности.

С точки зрения дизайнера - это искусство создания графических изображений, несущих в себе конкретный информационный заряд. И наука здесь заключается лишь в выборе графического решения и способе подачи готового материала.

Информационные пиктограммы называют системами обслуживающих знаков или комплексами визуальной коммуникации.

глажка Отбеливание и химчистка сушка и отжим стирка пиктограммы по уходу за одеждой

Функции Обогрев заднего стекла Ремни безопасности

Узлы и агрегаты Давление масла в двигателе Заряд аккумуляторной батареи Стеклоочистители (ветрового стекла)

8.Опишите цветовой круг и основные цвета спектра..

9.Дайте основные характеристики выставочных стендов, назовите их виды. Каковы требования к организации и выбору стендов для товарной экспозиции?

10.Перечислите основные виды и категории средового дизайна.

11.Каковы основные механизмы разработки экспозиции на месте продаж с позиции дизайна?

12.Как строится композиция печатного плаката торгового, некомерческого?

13.Какими методами можно стимулировать продвижение торговой марки?

14.Назовите основных креативных художников –дизайнеров, работавших в рекламном творчестве 20-30 годов Советской России

2.1 Основные направления дизайнерского проектирования и характеристики визуального рекламного искусства.[

Графический дизайн не только оформляет действительность, но и организует пространство и время в системе коммуникации, становясь сверхкоммуникацией. Графический дизайн – это визуальный язык коммуникации. Швейцарские пионеры графического дизайна, Макс Билл и Джозеф Мюллер-Брокман, предпочитали термин «визуальная коммуникация».

Дрейфус Генри - американский художник, дизайнер, специалист в области эргономики и визуальных коммуникаций считал необходимым бороться за серьезный и профессиональный дизайн, за развитие общественного вкуса; он полагал, что влияние дизайнера на общество значительно. Он издал справочник "Антропометрия. Человеческий фактор в проектировании". Последней крупной работой Дрейфуса, так и оставшейся незавершенной, была попытка построить ту самую систему универсальной знаковой коммуникации. В своей книге "Введение в систематизацию графической символики" Дрейфус изложил результаты почти тридцатилетней работы по собиранию и классификации изобразительных знаков, информационно - инструктивного характера, употребляемых в различных областях общественной жизни во всех странах мира. Суть систематизации заключается в выявлении из собранных им знаков универсальных по своему начертательно-содержательному характеру обозначений. Например: быстро - медленно, мужчина - женщина, большой - маленький, которые должны стать основой для графической разработки знаковых форм (он и назвал эту группу основополагающей). Он разработал номенклатуру обозначений по различным областям общественной деятельности типа: отдых, математика, религия. И свёл очертания всех знаков к определенному количеству основополагающих графических элементов, которое позволяет создавать знаки любого содержания и любой области на едином графическом принципе.

Графический дизайн и реклама.

Прежде, чем переходить к проблемам разработки и производства рекламы, необходимо определить, что такое реклама и что такое эскиз рекламы.

Одни говорят, что реклама - это продажа с помощью средств массовой информации. Другие - что это убеждение с помощью средств массовой информации. Существует много других определений рекламы, и все они не противоречат истине, но ни одно все же не является исчерпывающим, так как не охватывает всей сферы деятельности рекламы. Однако для понимания проблем дизайна вышеприведенные формулировки вполне достаточны.

Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков, художников, работников типографии. Короче говоря, эскиз - это материальное воплощение замыслов конструктора или, как теперь говорят, дизайнера рекламы.

Практически дизайном занимаются все рекламисты, которые планируют какую-то работу, но далеко не все делают это с должным мастерством. Эскиз - важнейшая часть в процессе создания рекламы и его исполняют специалисты: художник-оформитель или эскизист. Они должны хорошо знать рекламу, иметь разностороннее образование, не говоря уже о специальных навыках. Идеальный эскизист должен обладать следующими качествами:

Конструкция должна быть уравновешенной.

Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.

Направленность должна быть ярко выражена.

Должно прочно удерживаться единство элементов

Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.

Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

Уравновешенность. Когда реклама "уравновешена", она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны. Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе. При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами.

Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр - точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы.

Большие и черные элементы имеют больший "вес" нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по сравнению с черными и белыми элементами.

Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.
Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части. Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3: 2, или лучше 5: 3. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.

Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали ее.

На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых WHOB и 1/4 черных. В любых сочетаниях один тон должен преобладать.

Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.

Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. д.

Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.

Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя, и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.

Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом. Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту.

Владеть шрифтами.

Свободно владеть всеми принципами дизайна, создавать правильную и красивую компоновку.

Хорошо знать специфику типографского процесса и уметь добиваться большого эффекта при малых затратах.

Хорошо знать интересы рекламодателя.

Эскизист, обладающий такими качествами, достоин быть руководителем художественно-оформительских работ. Он может и не быть дизайнером, но дизайнер обязан быть эскизистом.

Определить обязанности руководителя художественно-оформительских работ трудно. Он делает все то, что делает эскизист, но, кроме того, он следит за работой иллюстраторов, фотографов, шрифтовиков, печатников, граверов и других лиц, причастных к оформлению и изготовлению рекламы. Он может сам выполнять все работы по разработке, что очень часто и случается. Ему принадлежит замысел, он делает эскиз и т. д., то есть фактически является отделом в единственном числе, поручая выполнение отдельных работ внештатным специалистам. Если же он выполняет чисто руководящую роль его называют директором.

Эскиз - это начало и продолжение работ над созданием рекламы, это - план.

Творчество дизайнера в рекламе.

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн - процесс творческий.

Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные. Его стиль характеризуется цельностью взглядов и подходом к решению творческих проблем.

Говоря о стиле в дизайне, надо сказать, что он определяется вкусом, сдержанностью и цельностью. Хороший стиль выдерживает одно настроение и одну тему вне зависимости от рекламируемого товара и клиента.

Цель рекламы - убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели.

Начиная работу над рекламой, дизайнеру приходится решать целый ряд задач. Прежде всего, он уясняет, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или идею.

Он должен иметь четкие ответы на

следующие вопросы:

Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг?

Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель?

Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам?

Какова ее тема?

Каковы мотивы?

Для какой аудитории предназначается реклама?

Каким путем лучше подойти к избранной аудитории?

Какие средства использовать: газеты, журналы, почту?

Каковы плюсы и минусы используемых средств?

Какой способ печати избрать?

Каковы особенности художественного оформления и шрифта?

Каков бюджет рекламы?

В какое время года будет публиковаться реклама?

Какие работы он будет выполнять сам, а для каких придется привлекать специалистов со стороны?

Иногда реклама ограничивается извещением о наличии продукта и его цене. Но, как правило, перед дизайнером ставятся более сложные задачи. Его могут попросить рассеять ложные слухи о товаре, или придать товару уникальность, чтобы отличить его от товаров конкурентов, или информировать потребителя о дополнительных функциях товара, или расширить круг потребителей.

В ближайшем будущем задачи станут еще более сложными. Рекламисту, который не привык работать с концепциями, будет трудно успешно справляться со своими обязанностями. В будущем ему все чаще придется иметь дело с идеями, а не с продуктами. Более широкое распространение получит реклама, связанная с паблик релейшнз, т. е. с человеческими проблемами. Идеи, чувства, мнения будут играть не меньшую роль, чем движение товаров. Дизайнер должен смотреть вперед, знать изменения и тенденции.

Дизайнер принимает решения, связанные с формой и содержанием. В последнем ему оказывает помощь текстовик, который обычно работает в тесном контакте с ним. В отношении формы дизайнер совершенно независим. Он сам решает вопрос о том, нужна картинка в рекламе или нет, будет ли она в виде рисунка или фотографии, нужен ли текст или можно обойтись одним заголовком.

Большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик может, например, заставить дизайнера включить в рекламу уродливый товарный знак, он может настоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной раскраске в отношении с прежними рекламами данного клиента и т. п. Подобная практика весьма распространена. Дизайнеру приходится смягчать остроту назревающих конфликтов и убеждать рекламодателей в ненужности излишеств, которые снижают эффективность рекламы.

Мыслительная работа дизайнера.

В конце XIX века при зарождающихся рекламных агентствах обычно существовала небольшая группа людей, которых называли "прожектерами". Руководитель рекламы и текстовик писали текст, разрабатывали эскиз и передавали его прожектеру, который подбирал шрифт, заполнял пустые места украшениями. Он немного больше других в агентстве разбирался в особенностях производства рекламы, но он не был дизайнером. Эта идея еще не созрела.

Затем прожектеру стали поручать разработку эскизов рекламы и прожектер превратился в компоновщика. По мере роста значимости его работы компоновщик обрастал помощниками и в конце концов стал руководителем художественно-оформительских работ.

На выставке рекламы в 1921 г. в каталогах были указаны имена художников картин, используемых в рекламе, но имена художников-оформителей не упоминались. Только в 1934 г. на рекламных выставках стали фигурировать имена художников-оформителей. Сейчас в каталогах наряду с художниками и фотографами неизменно стоят и имена художников-оформителей рекламы. Настала пора дизайна.

Сейчас в агентствах вы не услышите слова "прожектер", хотя каждый творческий работник постоянно фантазирует и выдумывает. Дизайнер должен фантазировать в первую очередь: он должен мысленно представлять рекламу еще до того, как она будет воплощена на бумаге в виде эскиза. Процесс фантазирования один из важнейших творческих процессов в рекламе.

Творчество в рекламе и дизайне во многом определяется способностью находить связи между вещами, которые на первый взгляд не имеют ничего общего. Рекламисты говорят, что лучше всего процесс творчества начинать со "штурма мозгов". При этом методе собирается группа творческих работников и начинает разжигать друг у друга воображение, высказывая самые невообразимые фантазии. Одна идея порождает другую, возникает возможность самых неожиданных ассоциаций. Члены этих "сеансов штурма мозгов" преследуют одну цель - найти интересное решение.

Нет ничего зазорного в том, что дизайнер изучает модели, аранжировку и дизайн других рекламных фирм, заимствует у них интересные элементы для своей рекламы. Каждый художник создает себе коллекцию вырезок реклам других художников, которые соответствуют его замыслу и восприятию. То, что он анализирует работы других, выделяет интересные образцы и собирает их, несомненно, действует на его творчество. Художественные решения, которые дали хорошие результаты однажды, снова и снова появляются в работах других художников, и никто не считает это плагиатом.

Доктор Ирвинг Тейлор, психолог и социолог, выделяет пять уровней человеческого творчества:

Экспрессивный уровень, когда мастерство не имеет первостепенной важности, как, например, в рисунках детей. Художник дает волю своему воображению и ничем его не ограничивает.

Продуктивный уровень, когда художник достигает мастерства, но только в пределах "возвышенного реализма".

Поисковый уровень, когда художник, как изобретатель, использует старые идеи для новых решений. Новых идей пока нет, ум проявляется только в использовании средств.

Новаторский уровень, когда художник проявляет себя в области идей. Он становится последователем какой-то школы.

Новый уровень, когда художник работает по новым принципам. Такой художник обладает высоким мастерством и может стать родоначальником новой школы.

Когда дизайнер работает над набросками или импровизациями, он занят экспрессивным творчеством. Когда же он начинает отрабатывать свои наброски, чтобы сделать их понятными для других, то он переходит к продуктивному творчеству. На этой стадии творческая работа большинства художников замирает. Только немногим, наиболее одаренным, удается вывести свое творчество на новаторский и новый уровень.

Художник, работающий над дизайном, теоретически проходит через четыре стадии, независимо от уровня своей работы.

Во-первых, он изучает клиента, его продукт, средства информации, аудиторию и другие проблемы, связанные с подготовкой себя к наилучшему выполнению поставленной задачи. Эту стадию называют стадией просвещения.

Во-вторых, он на некоторое время отвлекается от поставленной задачи, внутренне работая над воспринятым материалом. Эту стадию можно назвать инкубационной.

В-третьих, художник находит решение, возможно, совершенно случайно. Эту стадию можно назвать стадией озарения.

И, наконец, в-четвертых, художник приступает к действию, не утрачивая ни одной полезной идеи при переходе от работы сознания к работе рук. Эту стадию можно назвать стадией исполнения, или продуктивной стадией.

Однако условия могут не позволить художнику последовательно проходить через все четыре стадии.

Источник, из которого черпает силы творчество, надо непрерывно пополнять путем чтения, наблюдения, исследований и практики. Творческое мышление зиждется на широких знаниях, поэтому чтение крайне необходимо. Творчество основывается главным образом на восприятии новых связей, и тот, кто знакомится с широким кругом вопросов, оказывается лучше подготовленным к выработке идей. Чтение в сочетании с практикой обеспечивает творчеству хорошую базу. Он всегда должен быть в курсе дел, знать моду, тенденции, последние события.

Рекламу перед выпуском надо проверять, чтобы внести в нее своевременные поправки и не тратить напрасно деньги клиента. Для проверки можно привлечь группу читателей избранного для вашей рекламы издания и выслушать их мнение.

Дизайнер всегда должен искать лучшие средства для выражения своих замыслов. По мнению многих специалистов, новое и оригинальное в искусстве найти очень трудно. Каждый художник заимствует у другого, и цепочка заимствований бесконечна. Однако каждый вносит в свою работу что-то особенное, что и называется творчеством. Новое вырастает на основе старого. Иначе и быть не может.

Творческую деятельность дизайнера стимулирует следующее:

Заимствование, с помощью которого извлекаются художественные истины из других областей. Так, например, композиция картины может подсказать форму выражения для рекламы. Сама природа представляет собой неисчерпаемый источник идей для дизайна.

Дополнение. Упрощенная компоновка, скажем, для рекламы качественного продукта может послужить базой для создания более сложной рекламы, которая включает в себя несколько подобных компонентов.

Извлечение. Дизайнер извлекает из какой-то рекламы понравившуюся ему часть и на ее основе разрабатывает новую рекламу. Иногда он берет часть картинки, увеличивает ее и использует в своей рекламе.

Переделка. Дизайнер берет удачную рекламу и переделывает ее компоновку, поместив, например, в своей рекламе три картинки, а не четыре, или переместив заголовок сверху вниз.

Утрирование, Какой-то дизайнер решил сместить заголовок ближе к краю рекламы. Другому дизайнеру этот прием понравился, и он еще больше смещает заголовок, а кроме того, и сам текст.

Противопоставление. Если в большинсве реклам преобладают темные тона, то дизайнер может сделать обратное, взять светлые краски и белые поля. Если все увлечены круглыми формами, то дизайнер может ввести угольные формы.

Учиться на примерах нужно, но этим нельзя увлекаться. Даже начинающий дизайнер должен заимствовать из образцов только идеи. К заимствованиям дизайнер должен добавлять свои индивидуальные штрихи.

Эскизы. Эскизы по своему качеству бывают разными, от маленьких набросков до полностью отработанной рекламы.

Если эскиз предполагается для художника, текстовика или печатника, то нет никакой надобности делать полный и точный эскиз. Для специалистов достаточно дать общие черты и данные для последующей работы. Полный эскиз обычно требует клиент, который платит за рекламу.

Дизайнер начинает работу с набросков, которые делаются в уменьшенном виде, но с соблюдением пропорций. Иногда эту стадию пропускают и сразу приступают к черновому эскизу.

Черновой эскиз делается в натуральную величину рекламы. Элементы рекламы представлены в нем в общих чертах.

Отработанный эскиз содержит полный заголовок, законченную картинку или фотографию, но текст обозначен только параллельными линиями. Компоновка элементов закончена. Отработан он до такой степени, что пометки на полях не требуются.

Иногда для рекламодателя эскиз отрабатывается полностью. В полном эскизе представлены все детали. Заголовок пишется тушью, полностью воссоздается рисунок или дается фотография, полностью пишется текст.