Социальные факторы

К факторам социального порядка, определяющим поведение потребителя, относятся референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - это группы, которые оказывают прямое (при непосредственном общении) или косвенное влияние на поведение человека, являются примерами для подражания при формировании взглядов и моделей поведение человека. На индивида могут оказывать влияние и референтные группы к которым он не принадлежит. Например, желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Так, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом. Референтная группа устанавливает некоторые стандарты поведения и стиль жизни человека, его взгляды на себя и на окружающих, подталкивает к подчинению неким правилам.

Семья. Значительное влияние на покупательское поведение могут оказывать члены семьи. Семью можно определить как основную потребительскую ячейку общества. Если заниматься изучением социологических показателей, можно получить глубокое представление о потребительских решениях семьи, понять распределение ролей в семье и воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг, мнения разных ее членов.

Социальные роли и статусы. Каждый человек является членом множества социальных групп, в каждой из которых он играет определенную роль или занимает определенный статус. Роль — это совокупность действий, выполнения которых ожидают от данного человека окружающие. Например, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, на работе - управляющий. Каждой роли соответствует определенный статус, который отражает данную ей обществом оценку. Покупатель, как правило, выбирает товары и услуги, отражающие его роль и статус в обществе.

Личные факторы. На покупательское поведение воздействуют такие персональные характеристики как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

С возрастом у людей меняются потребности, предпочтения и вкусы, что непосредственно отражается на выборе товаров и услуг. Специалисты по маркетингу часто определяют целевые рынки по этапам жизненного цикла семьи — стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Каждому этапу жизненного цикла семьи соответствует определенное финансовое положение, типичные покупательские предпочтения, в соответствии с которыми разрабатываются товары и предоставляются услуги, а также определенные стратегии по их реализации.

На выбор товаров и услуг человека оказывает влияние и род его занятий. Так, некоторые предприятия специализируются на производстве товаров и предоставлении услуг для конкретной профессиональной группы.

Следующим фактором, влияющим на покупательские предпочтения, является экономическое положение, которое определяется размерами расходной части доходов, сбережениями, кредитоспособностью. Поэтому необходимо отслеживать тенденции в изменении доходов и регулировать предпринимательскую деятельность в соответствии с ними. Так, если экономические показатели говорят о приближении спада, то следует задуматься об изменении характеристик товара (услуги), цены или позиционирования.

Образ жизни - выбранная человеком индивидуальная модель повседневного поведения, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек обладает комплексом психологических характеристик, которые обуславливают его относительно постоянные и последовательные реакции на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, склонность к лидеру, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, приспособляемость и др. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

Психологические факторы. На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение опыта, а также взгляды и мнения.

Мотив — потребность, которая достигла уровня интенсивности, побуждающего человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Избирательное внимание характеризуется стремлением людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Ежедневно человек сталкивается со множеством раздражителей, на каждый из которых он просто не в состоянии реагировать, большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. Можно выделить следующие факторы, влияющие на распределение внимания потребителей:

1. Внешние (относящиеся к стимулам) факторы:

· контраст (например, между звуком и тишиной);

· движение (люди автоматически реагируют на визуальное движение);

· постоянное повторение (повторение не только привлекает внимание, но и формирует более позитивный аттитюд к данному стимулу)

· размер;

· интенсивность стимула.

2. Внутренние (личностные) факторы:

· интерес или потребность (склонность людей замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями);

· отношения (склонность людей замечать раздражители, которых ожидают; несогласованность, непоследовательность в когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое напряжение, поэтому люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям);

· уровень адаптации (адаптация, или привыкание, реципиента к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать);

· величина внимания (длительность фокуса внимания на стимул ограничена, через промежуток времени внимание переключается на другой стимул, поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимании потребителя).

3. Ситуационные факторы - это стимулы, которые инициируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин.