Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке товара (услуги)

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар покупает - тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Сложное потребительское поведение характеризуется высокой степенью вовлечения и значительными различиями между разными марками товара. Такое поведение типично в случаях, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый продукт может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Поэтому работник сферы сервиса должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Консультант также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Неуверенное потребительское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения потребителя и небольшой разницей между различными марками товара (услугами). Имеет место, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако различие между разными марками товара невелика

Привычное потребительское поведение наблюдается при низком уровне вовлечения потребителей и небольшой разнице между различными марками товара (услугами). Характерно при покупке дешевых и часто приобретаемых товаров (услг). В таких случаях потребительское поведение не проходит трех обычных стадий - мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Потребитель покупает товар одной и той же марки по привычке, а не проявляет приверженность торговой марке. Из-за отсутствия у покупателей выраженной приверженности какой-либо марке, для стимулирования спроса целесообразно снижать цены, устраивать распродажи.

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Покупатель может выбрать товар или услуге без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления и в следующий раз приобрести другую марку товара или воспользоваться услугой другой фирмы для разнообразия или из желания попробовать новое. Причиной смены марки является разнообразие выбора, а не неудовлетворенность. Производители, занимающие лидирующие позиции на рынке будут стараться поощрять привычное потребительское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала центральные места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Фирмы, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое потребительское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

15. Факторы, влияющие на поведение потребителей: культурные, социальные, личные, психологические.

На поведение потребителей оказывают влияние следующие группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Date: 2015-08-15; view: 923; Нарушение авторских прав