Потребительская ценность, удовлетворенность и качество

Одним из ключевых в понимании сервисной деятельности как форме удовлетворения потребностей человека является понятие «ценность услуги». Ценность носит субъективный, личностный характер. Для потребителей в качестве ценности может выступать низкая цена; желаемый эффект от получения услуги; качество, полученное за уплаченную цену; «то, что я получаю за то, что отдаю».

К. Лавелок выделяет последние определение и использует его как термин чистая ценность для описания суммы всех воспринимаемых потребителем преимуществ за вычетом суммы всех издержек, связанных с приобретением услуги. Вместе с тем чистая ценность может быть определена другими словами как ценность, воспринимаемая потребителем.

Испытывая потребность в услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные. При этом под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Взамен на издержки потребитель получает услугу, в полезности приобретения которой он должен быть уверен. Эта полезность проявляется у потребителя через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами. Чем больше разница между этими двумя показателями, тем выше чистая ценность продукта. Для определения разницы между ценой, которую потребители платят, и суммой, которую они фактически хотели бы заплатить за желаемые преимущества (или полезность), обеспечиваемые конкретным продуктом, экономисты используют специальный термин потребительский излишек.

Когда потребители оценивают конкурирующие между собой услуги, они, прежде всего, сравнивают их чистую ценность. Если воспринимаемые издержки больше, чем воспринимаемые преимущества, то услуга имеет отрицательную чистую ценность. Тогда, вероятно, потребители сочтут, что такая услуга имеет «низкую ценность», и решат не приобретать ее.

Т.о. ценность услуги - это способность удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя.

Несомненно, что при определении ценности услуги весомая роль отводится ее качеству. Характерные особенности услуг и специфика деятельности предприятий сервиса обуславливают выделение управления качества услуг в особую, не связанную с управлением качества товаров, область. Оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги. Здесь основу составляет мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги, т.е. оценка качества услуг должна базироваться на критериях, используемых потребителем для этих целей. Поэтому большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг можно говорить лишь о воспринятом (потребителем) качестве, а не объективном.

Понятие «воспринятое качество» было введено К. Гронрузом. Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия).

Техническое качество определяется как то, что потребители получаю! при взаимодействии с сервисной фирмой. Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному состоянию предприятий. В гостиничных услугах, например, это качество номеров, блюд в ресторане, коммуникационной техники и т. д. Потребитель имеет возможность частично оценить техническое качество гостиничной услуги до ее приобретения.

Функциональное качество - это качество процесса предоставления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (например, бронирование номера, сопровождение в номер, доставка багажа, предоставление различных услуг и т. д.).

В последнее время специалисты добавляют еще такое понятие, как социальное качество, которое отражает качество культуры обслуживания.

Выделяют следующие критерии качества услуг:

1) степень доступности (удобство расположения, простота доступа к услуге и простота пользования, возможность быстрой связи с диспетчером при возникновении проблемы);

2) доверие (репутация поставщика услуг, его честность, наличие гарантии на свою работу);

3) эмпатия (понимание проблем клиента, умение войти в положение клиента, вникнуть в нестандартные финансовые проблемы, подстроиться под удобный для клиента график, готовность учитывать особенности постоянных клиентов);

4) надежность ( способность предоставить услугу на обещанном уровне, качественно с первого раза, способность предоставить услугу в срок, без ошибок);

5) безопасность (отсутствие опасности, риска или сомнений, например, безопасно ли пользоваться этим банкоматом в темное время суток, насколько безопасны применяемые материалы и технологии);

6) компетенция персонала (наличие у сотрудников навыков и знаний, необходимых для оказания услуги, профессионализм действий и решений);

7) уровень коммуникации (умение выслушать клиента и передать ему информацию на доступном для него языке, готовность избегать профессионального жаргона, выслушать клиента в случае обращения с жалобой, оповещение клиента об изменениях, связанных с характером работы);

8) скорость реакции сотрудников (желание помочь клиенту и обслужить максимально быстро, готовность предоставления услуги в удобное для клиента время);

9) вежливость персонала (учтивость, обходительность,

внимательность и дружелюбие обслуживающего персонала);

10) осязаемые характеристики (обстановка и внешний вид помещений, оборудования, внешний вид персонала, четкость информационных материалов).

Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при которой устанавливается определенная градация качества. Градация качества — категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим то же самое функциональное применение, но различные требования к качеству. Градации или категории качества для разных групп и видов торговых услуг имеют разные названия и отражаются в классе и типе предприятий сферы сервисных услуг. Например, категории качества гостиничных услуг обозначаются звездами, чем их больше, тем выше категория качества услуг.

Способность товара удовлетворять потребности была названа полезностью. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг) и предельную полезность - удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги). Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

Т.о. качество услуги - совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя. Полезными свойствами услуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным правовым критериям. Уровень качества услуги - относительная характеристика качества услуги, основанная на сравнении фактических значений показателей ее качества с нормативными значениями этих показателей.