![]() Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
![]() Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
![]() |
I. Виды первичных исследований в рекламной деятельности
Первичные исследования в рекламном деле используются чаще всего в 3 случаях: I. до начала рекламной компании; II. в ходе подготовки рекламных материалов; III. после того, как реклама запущена, готова.
I. Исследования до начала рекламной компании. Цель – получение предварительной информации, необходимой для подготовки рекламных материалов. Исследования до начала рекламной компании делятся на 3 этапа: 1. Исследование товаров и услуг. Цель – установить удовлетворяет ли нужды и запросы потребителя то, что уже есть на рынке и как относятся потребители к появлению принципиально нового или модернизированного образца товара и услуги. Подобные исследования помогут выявить, какие именно качества новой продукции в первую очередь привлекут потребителя. Именно это и следует выделить в рекламном объявлении. Подобная информация поможет сформулировать образ, позицию нового товара или услуги в сознании потребителя. Этот процесс называется позиционированием. Например, Безалкогольный напиток занимает позицию напитка, не содержащего кофеина, соперничающего с Колой. 2. Исследование рынка – (целевые рынка, целевые группы, потребительские сегменты, возрастной профессиональный состав, уровень доходов и т.п.).
3. Исследование потребителей. Виды исследований: 1. Опрос у прилавка – экспресс информация в местах торговли (что купить и по какой причине?). (Не очень репрезентативна). б.) направленное групповое интервью – беседа с небольшой группой потребителей хорошо знакомых с товаром или услугой. Информация поможет подготовить рекламу, учитывающую мнение тех, кто польется данной продукцией (например, растворимый или натуральный кофе – его преимущества и недостатки). в.) проективные методы – способы, позволяющие прогнозировать поведение потребителя в конкретной ситуации, например, в магазине, где продаются изделия конкурентных фирм
II. Исследования в ходе подготовки рекламных материалов. Такие исследования помогут обнаружить ошибки, недостатки и походу дела внести поправки, когда готова пробная реклама, можно провести ряд тестов. 1 Оценочные тесты: предложить потребителю расположить рекламные материалы в нисходящем порядке – от лучшего к худшему. Это могут быть: А). варианты одного рекламного объявления; Б). несколько разных объявлений одной рекламной компании; В). Несколько видов рекламы разных товаров и услуг, в том числе и тот, что нас интересует. Оценочный тест позволяет определить, как высоко ставит потребитель конкретный рекламный материал. 2 Парный сравнительный тест – объявления, предлагаемые потребителю для сравнения попарно. Дело в том, что иногда людям трудно оценить сразу несколько вещей, а потому следует облегчить задачу и сгруппировать материал попарно. 3 Парный сравнительный тест хорошо, более точно информирует о потребительских предпочтениях. 4 Заполнительная процедура – когда потребителю предлагается рекламный материал, в котором пропущены слова, клиента просят заполнить пропуски в тексте объявлений. Если пропущенные слова угаданы верно, реклама считается удачной. Но, обратите внимание на следующий момент: если клиент заполняет пробелы чересчур быстро и легко – не слишком ли банален и прост тест?, не маловато ли в нем информации? 5 Копи–тест и театральный тест – они проводятся в последнюю очередь, когда рекламный текст готов. Копи – тест позволяет оценить, насколько легко читается и воспринимается текст. «Копи» - термин, обозначающий текст рекламного объявления». Чаще всего копи – тест проводится со специально подобранной аудиторией. Слушателей или читателей опрашивают – какое впечатление произвел текст: понятно, непонятно и т.п. При подготовке телерекламы также используется специально подобранная аудитория (разная). Во время демонстрации рекламы следят за редакцией аудитории – такой тест называется театральным. Он позволяет уловить некоторые тонкости в восприятии аудитории той или иной рекламы.
III. Когда реклама готова, то проводятся специальные исследования до и после ее появления в СМИ. Их называют пре–тесты и пост–тесты. Они позволяют ответить на следующие вопросы: 1 Достигнет ли реклама своей цели? 2 Повысит ли спрос на другие товары или услуги? 3 Повлияет ли реклама на мнение потребителей о рекламируемой продукции (пост – тест)? 4 Сколько людей прочли или увидели рекламное объявление? 5 Что именно их заинтересовало больше всего? 6 Что в рекламе следует изменить или усовершенствовать? Ответить на эти вопросы можно с помощью следующих методов. Тест на узнавание: потребителю предлагают уже опубликованное рекламное объявление и выясняют, видел ли он его или нет, встречал его или нет. Тест на запоминание: более точен, т.к. клиент должен точно описать любой запомнившийся ему рекламный материал в указанном рекламном носителе. Например, Социолог предлагает обложку журнала - клиент должен вспомнить и описать какое рекламное объявление ему запомнилось? Социолог называет телепередачу – клиент должен описать увиденные там рекламные материалы. Разновидность этого теста – тест на запоминание с подсказкой, если опрашиваемый затрудняется, исследователь может помочь ему, подсказав, какой вид продукции рекламируется (бытовая техника, а какая фирма – он назовет сам (клиент)). Тесты на запоминание и узнавание используются для того, чтобы установить, сколько людей заметили печатную, теле, наружную рекламу, сколько людей сочли ее интересной, прочитали внимательно и узнали для себя полезного о качествах рекламной продукции. После ознакомления с проектом рекламы можно задать следующие вопросы: 1. Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу? 2. Что Вас удивило? 3. Это Вам было приятно или нет? 4. Что Вам запомнилось из всей рекламы? 5. Это Вам интересно или нет? У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешиваться, расширить свой опыт путем включения новой информации. Тест на осведомленность: чаще всего используется при появлении на рынке совершенно новой или принципиально модернизированной продукции. Он помогает установить какая часть потребителей знала о появлении новой продукции до начала рекламной компании и сравнить это число с количеством тех, кто узнал об этом после появления рекламы. Разновидностью данного вида тестов является тест на мгновенную реакцию: исследователь спрашивает потребителя какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминают какой-то вид продукции (жевательная резинка, кофе, шампунь, обычно называют ту марку, что у всех на устах). Ассоциативный тест: он показывает связывает ли потребитель данного рекламного объявления с предлагаемым товаром или услугой. Он – один из самых информированных тестов, т.к. показывает запомнил ли потребитель особенность, марку рекламной продукции (например, какой ростовский магазин использует «Живую рекламу» - Ландыш) Результат теста, Вас рекламиста, скорее всего, удивит, так как чаще всего клиент выдает воспоминания, мало связанные с информации, заключенной в тестируемой рекламе.
Итак, исследования – это необходимое условие успеха рекламной компании на всех этапах ее развития – до, в ходе – после. Форма и вид исследований определяется конкретной деловой ситуацией: 1. Так информацию о маркетинговой ситуации, предшествующей и конкурентной рекламе можно получить, анализируя вторичные источники; 2. С целью профилирования целевой аудитории проводят количественные исследования (первичные). 3. Основные виды потребностей, привычки, предпочтения целевой аудитории проводят с помощью качественных, мотивационных исследований. Полученная в ходе исследований информация является основой разработки творческой стратегии, которая представляет собой краткое изложение основного содержания и направления рекламы. Она (творческая стратегия) включает 3 основных момента: 1. главную выгоду, т.е. основное достоинство товара или услуги; 2. главную мишень, т.е. группу потребителей, на которых направлена реклама и к которой обращается рекламодатель. 3. Главная цель самой рекламы, т.е. на какие мысли, чувства воздействует реклама, на какие поступки она наталкивает людей.
Date: 2015-07-25; view: 592; Нарушение авторских прав |