Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании

Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании.

До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, Если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть «запланированные» выводы.

Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании.

Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень широка: от нейро-физиологических методов до простых холл-тестов. На этом этапе важно соблюсти несколько правил:

1. Чем ближе к финальной версии – тем чётче и определённее должны быть ответы респондентов, что достигается соответствующей постановкой вопросов.

2. Чем меньше исследователь допускает «произвол» со стороны респондента, тем точнее будет результат. Нужно получить максимально достоверные реакции, которые трудно подделать, нежели его, респондента, представления о том, что он должен думать о представленных образцах.

После проведения рекламной кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о том какой процент аудитории охвачен, каково отношение публики к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д.

надёжнее всего использовать, так называемые, «a single source». То есть, выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы.

Оценка со стороны других рекламистов (участие в конкурсах, форумах и т.д.) даёт понять: движемся ли мы в общем тренде, используем ли актуальные сообщения и средства их выражения.

Основным инструментом, который использует Вайнер для оценки эффективности социальной рекламы, является методика сравнительного семантического анализа SocResponse.

Возможности методики SocResponse:

Оценка эффективности предлагаемых объектов рекламы, их сравнение;

Выявление параметров, обеспечивающих эффективность объектов, ведущих (напрямую обуславливающих эффективность) и базовых (косвенно, в сочетании с другими качествами позволяющих объекту быть эффективным) качеств;

Создание рекомендаций по улучшению работ.

проводится тестирования объектов социальной рекламы:

Тексты сообщений, концепты компаний

Телевизионные ролики (сценарии, раскадровки роликов, предварительные варианты роликов),

Макеты рекламы (макеты для печатной, наружной рекламы),

Аудиоролики (сценарии, аудиофайлы)

Материалы для проведения BTL, промо- и информационных кампаний

На основании исследования можно получить ответы на следующие вопросы:

Какие из работ являются наиболее эффективными;

Степень «мотивирующей силы» работ;

Факторы, определяющие эффективность работ;

Рекомендации по доработке проектов в направлении повышения их эффективности и привлекательности для жителей региона.

Виды эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую,