II. Виды первичных исследований в рекламной деятельности

Первичные исследования в рекламном деле используются чаще всего в 3 случаях:

I. до начала рекламной компании;

II. в ходе подготовки рекламных материалов;

III. после того, как реклама запущена, готова.

Рассмотрим их в отдельности.

I. Исследования до начала рекламной компании. Цель – получение предварительной информации, необходимой для подготовки рекламных материалов.

Исследования до начала рекламной компании делятся на 3 этапа:

1. Исследование товаров и услуг.

Цель – установить удовлетворяет ли нужды и запросы потребителя то, что уже есть на рынке и как относятся потребители к появлению принципиально нового или модернизированного образца товара и услуги.

Подобные исследования помогут выявить, какие именно качества новой продукции в первую очередь привлекут потребителя. Именно это и следует выделить в рекламном объявлении.

Подобная информация поможет сформулировать образ, позицию нового товара или услуги в сознании потребителя. Этот процесс называется позиционированием. Например, Безалкогольный напиток занимает позицию напитка, не содержащего кофеина, соперничающего с Колой.

2. Исследование рынка – мы об этом подробно говорили на позапрошлой лекции (целевые рынка, целевые группы, потребительские сегменты, возрастной профессиональный состав, уровень доходов и т.п.).

3. Исследование потребителей.

Виды исследований:

а. Опрос у прилавка – экспресс информация в местах торговли (что купить и по какой причине?).

(Не очень репрезентативна).

б.) направленное групповое интервью – беседа с небольшой группой потребителей хорошо знакомых с товаром или услугой. Информация поможет подготовить рекламу, учитывающую мнение тех, кто польется данной продукцией (например, растворимый или натуральный кофе – его преимущества и недостатки).

в.) проективные методы (заимствованные у психологов) – способы, позволяющие прогнозировать поведение потребителя в конкретной ситуации, например, в магазине, где продаются изделия конкурентных фирм

II. Исследования в ходе подготовки рекламных материалов. Такие исследования помогут обнаружить ошибки, недостатки и походу дела внести поправки, когда готова пробная реклама, можно провести ряд тестов.

¾ Оценочные тесты: предложить потребителю расположить рекламные материалы в нисходящем порядке – от лучшего к худшему. Это могут быть:

А). варианты одного рекламного объявления;

Б). несколько разных объявлений одной рекламной компании;

В). Несколько видов рекламы разных товаров и услуг, в том числе и тот, что нас интересует.

Оценочный тест позволяет определить, как высоко ставит потребитель конкретный рекламный материал.

¾ Парный сравнительный тест – объявления, предлагаемые потребителю для сравнения попарно. Дело в том, что иногда людям трудно оценить сразу несколько вещей, а потому следует облегчить задачу и сгруппировать материал попарно.

¾ Парный сравнительный тест хорошо, более точно информирует о потребительских предпочтениях.

¾ Заполнительная процедура – когда потребителю предлагается рекламный материал, в котором пропущены слова, клиента просят заполнить пропуски в тексте объявлений. Если пропущенные слова угаданы верно, реклама считается удачной. Но, обратите внимание на следующий момент: если клиент заполняет пробелы чересчур быстро и легко – не слишком ли банален и прост тест?, не маловато ли в нем информации?

¾ Копи – тест и театральный тест – они проводятся в последнюю очередь, когда рекламный текст готов. Копи – тест позволяет оценить, насколько легко читается и воспринимается текст. «Копи» - термин, обозначающий текст рекламного объявления».

Чаще всего копи – тест проводится со специально подобранной аудиторией. Слушателей или читателей опрашивают – какое впечатление произвел текст: понятно, непонятно и т.п.

При подготовке теле - рекламы также используется специально подобранная аудитория (разная). Во время демонстрации рекламы следят за редакцией аудитории – такой тест называется театральным.

III. Когда реклама готова, то проводятся специальные исследования до и после ее появления в СМИ. Их называют пред – тесты и пост – тесты. Они позволяют ответить на следующие вопросы:

¾ Достигнет ли реклама своей цели?

¾ Повысит ли спрос на другие товары или услуги?

¾ Повлияет ли реклама на мнение потребителей о рекламируемой продукции (пост – тест)?

¾ Сколько людей прочли или увидели рекламное объявление?

¾ Что именно их заинтересовало больше всего?

¾ Что в рекламе следует изменить или усовершенствовать?

Ответить на эти вопросы можно с помощью следующих методов.

Тест на узнавание: потребителю предлагают уже опубликованное рекламное объявление и выясняют, видел ли он его или нет, встречал его или нет.

Тест на запоминание: более точен, т.к. клиент должен точно описать любой запомнившийся ему рекламный материал в указанном рекламном носителе.

Например, Социолог предлагает обложку журнала - клиент должен вспомнить и описать какое рекламное объявление ему запомнилось? Социолог называет телепередачу – клиент должен описать увиденные там рекламные материалы.

Разновидность этого теста – тест на запоминание с подсказкой, если опрашиваемый затрудняется, исследователь может помочь ему, подсказав, какой вид продукции рекламируется (бытовая техника, а какая фирма – он назовет сам (клиент)).

Тесты на запоминание и узнавание используются для того, чтобы установить, сколько людей заметили печатную, теле, наружную рекламу, сколько людей сочли ее интересной, прочитали внимательно и узнали для себя полезного о качествах рекламной продукции.

После ознакомления с проектом рекламы можно задать следующие вопросы:

1. Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?

2. Что Вас удивило?

3. Это Вам было приятно или нет?

4. Что Вам запомнилось из всей рекламы?

5. Это Вам интересно или нет?

У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешиваться, расширить свой опыт путем включения новой информации.

Тест на осведомленность: чаще всего используется при появлении на рынке совершенно новой или принципиально модернизированной продукции. Он помогает установить какая часть потребителей знала о появлении новой продукции до начала рекламной компании и сравнить это число с количеством тех, кто узнал об этом после появления рекламы. Разновидностью данного вида тестов является тест на мгновенную реакцию: исследователь спрашивает потребителя какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминают какой-то вид продукции (жевательная резинка, кофе, шампунь, обычно называют ту марку, что у всех на устах).

Ассоциативный тест: он показывает связывает ли потребитель данного рекламного объявления с предлагаемым товаром или услугой. Он – один из самых информированных тестов, т.к. показывает запомнил ли потребитель особенность, марку рекламной продукции (например, какой ростовский магазин использует «Живую рекламу» - Ландыш)

Результат теста, Вас рекламиста, скорее всего, удивит, так как чаще всего клиент выдает воспоминания, мало связанные с информации, заключенной в тестируемой рекламе.

Правило: Самое главное, не спорить с клиентом, не объяснять ему, что же на самом делом является главным, а что второстепенным. Наоборот, важно от каждого тестируемого целесообразно получить максимум информации, замечаний, реплик, исправить свои ошибки, сделать рекламное объявление не агрессивным, а запоминающимся, ярким, качественным.

Вопрос 28.

Date: 2015-07-25; view: 350; Нарушение авторских прав