Коммуникативную и социальную эффективность рекламы

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной

кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-

экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации

продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента

рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение

получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая

эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического

воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью

привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их

впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна

как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные

испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий

анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности

и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода

тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования

необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного

сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

. идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с

конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;

. правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и

улавливает его смысл;

. достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может

ли предполагаемый клиент ему доверять;

. вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации,

интерес и желание приобрести товар или услугу;

. достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости

рекламного сообщения.

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно (использовать

специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи,

методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.

Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции

клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и

ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось

неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь

интервьюируемому при ответах на вопросы.

Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее

подготовленными вопросами.

Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость

рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа

рекламы.

Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение,

опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы

(например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить

сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой

информации.

При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы,

пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности

метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для

его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно

прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы

предполагают разработку дополнительных методических материалов, например

анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в

турфирмах ограничено.