Вопрос 29. Социально-демографические факторы, влияющие на потребительское поведение и эффективность рекламы

Объединяя данные различных наук, мы можем выделить следующие факторы, влияющие на поведение потребителя

1. Социально-экономические факторы (Общее состояние экономики, уровень жизни, уровень цен, стабильность национальной валюты, соотношение занятого и незанятого населения, структура промышленности, удельный вес аграрного сектора, урбанизация и т.д.)

2. Индивидуальные характеристики потребителя, которые определяются личными свойствами, чертами характера.

3. Влияние других людей (ближайшего окружения, авторитетных людей или людей, чьим мнением мы дорожим). Так по подверженности чужому мнению люди делятся на:

· Конформистов (соглашатель, легко поддаются влиянию других людей.)

· Нонконформистов (занимают свои собственные позиции, это инноваторы – люди, которым нравится всё новое или уникальное)

4. Референтная группа – общность людей, к которой человек относится с уважением и членом которой себя считает или хотелось бы считать (например: партия, религиозная община, секта, клуб, дружная компания, часть учебного коллектива)

Принадлежность к референтной группе влияет на образ мысли и суждений человека на выбор одежды, прически, имеет и формы развлечения, вкусы и предпочтения

5. Демографические характеристики

· Пол / гендер

· Возраст

· Доход

· Образование

· Профессия

· Семейное положение

· Географический регион и ареал

На основе этих характеристик всё население можно разделить на потребительские сегменты – группы потенциальных покупателей со сходными потребительскими характеристиками.

1. по возрасту:

· Дети

· Подростки

· Молодёжь

· Люди среднего возраста

· Пожилые

· Люди старшего возраста

Покупательские предпочтения определяются во многом возможностями и уровнем дохода потребителей.

Американский стандарт:

1. до 10000 $ на человека в месяц

2. от 10000 $ до 20000 $

3. от 20000 до 30000 $

4. от 30000 до 40000 $

5. от 40000 до 75000 $

6. свыше 75000 $ в месяц

В России прожиточный минимум составляет 1400 р., потребительская корзина – 2500р. в месяц.

1. до 2000р. – малообеспеченные

2. от 2000 – 5000

3. от 5000 – 10000

4. от 10000 – 30000

5. от 30000 – 50000

6. от 50000 – 100000

7. свыше 100000р.

1. по полу (биологический, социально – культурный гендер)

Сегодня масштабы женской жизни меняются. Меняются интересы и возможности. Во многом они становятся сходными с мужскими. А мужчины, в свою очередь, увлекаются женскими аспектами жизни, например, уход за внешностью, украшения. Всё это необходимо учитывать рекламистам.

Гендерная корректность в рекламе – это учёт бионелхологических, социокультурных особенностей мужчин и женщин, их различий в потребительском и социально – ролевом поведении, не ущемляющим их интересы и достоинство по половому признаку.

2. Образование. Повышение образовательного уровня может как повышать, так и понижать его потребности в товарах и услугах. Но чем выше уровень образования, тем человек восприимчивее и любознательнее ко всему новому.

3. Профессия. Также неоднозначно влияет на потребительские предпочтения.

4. Семья. Это очень сложный потребительский сегмент. В нём объединяются различные факторы: уровень дохода, размер семьи, характер жилища, район проживания и т.д.

Семейный человек – это находка для товаропроизводителя и рекламиста!

Семьи делятся на группы в зависимости от количества детей:

· Простая семья – нукмарная (родители и дети)

· Сложная – многопоколенная

· С детьми до 1 года

· С детьми дошкольного возраста

· С детьми младшего возраста

· С детьми – подростками

Расходы семьи зависят также от ареала проживания (города, района); от характера владения (частный дом, кооператив, квартира, аренда)

Потребительские сегменты, имеющие ярко выраженные потребности в товарах и услугах называются целевыми группами. Регионы, где проживают целевые группы, называются целевыми рынками.

Чаще всего целевой рынок включает крупные города с прилегающими к ним окраинами.

Для того чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, необходимо хорошо знать получателя рекламной продукции, а именно, те или иные потребительские сегменты, целевые рынки, правильно выбрать язык и канал для рекламной информации, соотнести её с убеждениями и предпочтениями потребителей.

Существуют различные подходы к сегментированию и изучению рынка.

1 подход. Географический.

Когда рынок разбивается на различные единицы: регионы, города, сельские районы.

2 подход. Демографический.

Когда рынок разбивается на подгруппы в зависимости от пола, возраста, размера семьи и уровня дохода и т.д.

Демографические группы наиболее доступны благодаря наличию статистических данных, т. к. они подтверждены социальными сертификатами (уровень образования, семейное положение включая наличие детей в семье).

3 подход. Психографический.

Сложнее подвергается измерению и описанию. Затрагивает психографические характеристики личности, образ жизни, предпочтения, вкусы, мотивацию. Применяется факторный и кластерный (объединение людей со сходными характеристиками) анализы для реализации этого подхода.

4 подход. Поведенческий.

Покупателей делят на подгруппы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на товар. Среди показателей:

· Место

· Частота покупки

· Длительность

· Периодичность

Классический сегмент рынка должен отвечать следующим требованиям: должен быть измеримым, доступным для эмпирического наблюдения, существенным, единственным в своём роде, устойчивым.

Для того чтобы узнать целевую группу и сегмент используется демографический профиль – это совокупность социально – демографических характеристик, определяющих особенности потребительского поведения в той или иной целевой группе, предпочтения в сфере товаров и услуг.

Таким образом, социально – географические характеристики позволяют получать ценную информацию о продукции, производителях, клиентах, потенциальных потребителях, их вкусах, привычках, предпочтениях, конкурентах и о многом другом, что необходимо для успеха в рекламном деле.