Вопрос 30. Коммерческий и социальный эффект рекламы. Место и роль социальной рекламы в обществе (отечественный и зарубежный опыт)

По своей конструкции социальная реклама ничем не отличается от коммерческой. И то, и другое суть форма массовых коммуникаций, призванная произвести определённые изменения среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. Так же и любая социальная реклама должна иметь чётко выраженный практический эффект.

Рассмотрим, какие виды эффектов рекламы, как коммерческой, так и социальной существуют. В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ и рассмотреть их все, то мы получим следующие:

· Коммуникационные - знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.)

· Медийные - в каких СМИ, каким объёмом

· Статистические - как изменилась статистика того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.

· Профессиональные - оценка работы со стороны коллег-профессионалов

Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании. До кампании нас интересует степень осведомлённости в обществе на тему того, о чём мы собираемся говорить. количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании

Во время разработки сообщения мы должны использовать тесты. С помощью их мы исследуем насколько наше сообщение релевантно поставленной задаче, целевой аудитории и т.д., насколько эффективно оно ей воспринимается. Здесь палитра решений очень широка: от нейро-физиологических методов (eye - trackers и neuro - trace) до простых холл-тестов. Также широк перечень того, что мы можем выносить на тесты: mood - boards и mood - video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном монтаже.

После кампании положено проводить трекинг, дающий нам оперативную информацию: какой процент аудитории нами охвачен, каково отношение публики к нашей социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме.

Статистические эффекты с одной стороны самые объективные – решили ли мы поставленную задачу или нет, с другой они бывают запутанными. Особенно, если дело касается комплексных программ. Например, увеличение рождаемости или сокращение числа погибших в ДТП. Что привело к увеличению рождаемости в России? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%? Или что даёт нам 10-12% сокращение погибших в ДТП? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД?

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.

Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.

Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

Следует избегать пристрастий и предубеждений.

Следует четко определить принципы выборки.

Только хорошая проверка точна и надежна.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Практически все подходы к проблеме изучения психологического воздействия рекламы на потребителя могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. Во-первых это лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями того, кто принимает демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регистрирование внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие рекламного сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и т.п.); работы с группами на предмет понимания, интерпретации сообщения.

Широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Во-вторых, массовые опросы, когда вербальное поведение опрашиваемых позволяет судить об их информативности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить определенным образом с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров и т.д. Во всех этих случаях речь идет об изучении и анализе эффекта рекламных сообщений, испытываемого потребителями.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов, Он обладает еще одним преимуществом – может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов – симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю.