Рекламный текст и его характеристика

Реклама – это многогранное и многоаспектное явление современной индустрии торговли. Она затрагивает различные профессиональные сферы и привлекает внимание представителей различных профессий. Дать точное определение термину «реклама» из-за нечеткости его критериев сложно, и у ученых разных областей знаний складываются разные определения этого термина.

В рекламе, имена собственные используются, для того чтобы привлечь внимание покупателя, а для того, чтобы эффективно продвигать свои товары и услуги грамотно составленная реклама выступает «двигателем торговли». Для реализации различных рекламных проектов рекламодатели приглашают специалистов в области маркетинга, которые анализируют рынок и оценивают потребности покупателя.

Для того чтобы заинтересовать потребителя, реклама должна обладать определенными свойствами. Информационный текст должен формировать у покупателя чувство социальной значимости при приобретении товара или услуги. В тоже время, мысль должна быть изложена ясно, лаконично, при наличии сложного текста потребитель не сможет воспринять информацию в полном объеме, и есть вероятность того, что желания приобрести предлагаемый товар не возникнет.

А.В. Олянич в своем научном труде «Рекламный дискурс и рекламный текст» дает два определения термину реклама. Первое определение характеризует рекламу как своеобразную форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Второе определение термина: реклама – это оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чего-либо, например, распространение информации о потребительских свойствах товара и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и повышения спроса на них, для чего используется определенный арсенал средств и приемов, организуемых в коммуникативные стратегии манипулирования (Олянич 2011:12).

На эффективность воздействия рекламы влияют огромное количество различных факторов: социальные условия, в которых происходит коммуникация; социальная группа, к которой принадлежит адресат, религию, которую он исповедует; его образовательный и культурный уровень, политических убеждения, его гендерные особенности, профессия и личностные потребности.

Перечень этих факторов не является исчерпывающим, и с динамичным развитием общества будут появляться все новые и новые условия, которые будут влиять на эффективность воздействия рекламного текста.

Основной целью, которую ставит себе реклама, является получение коммерческой выгоды и продвижение рекламируемого объекта на рынке товаров и услуг. Реклама контролирует аудиторию, представляет ей все стороны товара или услуги, отмечает преимущества и показывает его выгоду для потребителя.

С точки зрения А.В. Олянича, реализация целей рекламы происходит в ситуации погруженности пропагандирующих товар или услугу текстов в общение, т.е. при поддержке соответствующего — рекламного — дискурса (Олянич 2011:12). Кроме того, в своей работе «Рекламный дискурс и рекламный текст» он раскрывает, что представляет собой рекламный дискурс.

Рекламный дискурс как вид коммуникации – это сложный социокультурный феномен, который является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности.

Е.Ю. Прохоров в своей работе «Действительность. Текст. Дискурс» ссылается на работы М. Стаббса о дискурсе. М.Стаббс выделяет три основные характеристики дискурса: 1) в формальном отношении это - единица языка, превосходящая по объему предложение, 2) в содержательном плане дискурс связан с использованием языка в социальном контексте, 3) по своей организации дискурс интерактивен, т.е. диалогичен (Прохоров 2014:199).

Дискурс, как указывает А.А. Кибрик, – это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат (Кибрик 1992:287). Тексты средств массовой информации представляют собой именно дискурс, они всегда динамичны и современны, они воспринимаются участниками коммуникации в контексте происходящих событий.

Фещенко Л.Г. в работе «Структура рекламного текста» определяет рекламный текст как коммуникативную единицу, функционирующую в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности (Фещенко 2003:208).

Назайкин А.Н. выделяет следующие черты рекламного текста: рекламный текст всегда обращён к кому-либо; рекламный текст затрагивает интересы адресата; Рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах и услугах и их реализации (Назайкин 2007:168).

Рекламный текст содержит информацию о компании, которая реализует свой товар на рынке; формирует идеи для потребителя, способствует их реализации.

Следует отметить, что одним из важных условий эффективного рекламного текста является его выразительность.

Английский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Наличие ярко окрашенных средств выразительности, формируют в сознании человека образы товаров и выделяют их. Если обыграть различные значения одного и того же слова, текст станет еще более выразительным. Такого эффекта можно достичь с помощью стилистически окрашенной лексики и синтаксиса. Прагматонимы, антропонимы, топонимы - основные средства ономастики для выполнения данной функции. Раскроем их по порядку.

Термин «прагматоним» (от греч. πράγμα – «вещь», «товар» и ονομα – «имя»), представляет собой собственные имена, обозначающие марки определенного продукта, принадлежащие определенному предприятию, или виды предлагаемых услуг (Крюкова 2013:263).

Несмотря на структурно-семантическое разнообразие прагматонимов даже в рамках одного вида товаров (названия автомобилей зарубежных производителей: «Volvo, Mercedes, Toyota»), они относятся к одному разряду ономастической лексики. Общими свойствами, объединяющими все прагматонимы, являются, во-первых, особенности индивидуализации (индивидуализируется и воспринимается предметно право собственности на определенный вид товара), во-вторых, принадлежность к языку рекламы, что определяет их ярко выраженную прагматическую направленность (уже при создании прагматонима учитывается будущее воздействие на адресата) (Крюкова 2013:267).

Использование имен собственных в рекламном бренде – один из способов придать ему (бренду) узнаваемость. Многие коммерческие кампании делают свои бренды на основе уже известных, похожие по звучанию, но разные по написанию, например: Adidas-Abibas, Kia-Nokia.

Таким образом, прагматонимы формируют в сознании потребителя те черты, которые должны обеспечить понимание, запоминание и оценку рекламной информации.

С точки зрения И.В.Крюковой, антропонимы в рекламном тексте выполняют аргументативную функцию, служат целям доказательства неповторимости, уникальности товара или услуги (Крюкова 2013:268).

Для того чтобы реклама была востребована большей аудиторией, маркетологи пользуются именами собственными которые известны большей ее части, поэтому на современном этапе развития рекламного бизнеса отсылки к знаменитым личностям или актуальным событиям особенно эффективны. По частотности употребления в зарубежной телерекламе на первом месте стоят имена популярных личностей, имеющих отношение к шоу-бизнесу, кино, спорту. Это высказывания авторитетных в определенной области людей, на себе испытавших действие того или иного товара. Кроме того, участие известных людей в рекламе какого-либо товара привлекает внимание потребителя.

На втором месте по популярности использования имен собственных в рекламном тексте стоят широко известные имена (К примеру, Cinderella- моющее средство). Использование известных имен в рекламных акциях притягивает больше потребителей.

Топонимика (греч. 'место' + 'имя') – раздел ономастики, изучающий географические названия (топонимы), закономерности их возникновения, развития, функционирования. Совокупность топонимов той или иной области называется топонимией (Барандеев 2010:7)

Рекламное воздействие топонимов вполне очевидно, так как названия мест производства товаров, наряду с прагматонимами, являются информационными центрами многих рекламных текстов. Они не только идентифицируют географические объекты, но и формируют у адресата представления о свойствах товара, актуализируя коннотативные семы «стабильность», «надежность», «высокое качество» (Крюкова 2013:270).

Более прочному запоминанию топонимов, обозначающих места производства товаров, способствует их включение в рекламные рифмовки (Нос очистит без труда из Атлантики вода. Капли от насморка «Quixx »), а также в парцеллированные конструкции (Vitek. Austria. Ideas for life).

Важную информацию несут топонимы, включенные в многочисленные рекламные обещания (Ahmad Tea дарит поездку в Лондон на двоих; Отправь два штрих-кода от косметики «Shauma» и выиграй сказочный круиз по Карибским островам). Когнитивное воздействие топонимов Лондон или Карибские острова обеспечивается наличием у них коннотативных сем «престижность» и «недоступность», прочно закрепленных в сознании большинства потребителей чая «Аhmad» и недорогого шампуня «Shauma».

Отмеченные случаи употребления топонимов в рекламном тексте способствуют прочному запоминанию рекламной информации. Однако запоминается, прежде всего, то, что производит впечатление.

С точки зрения И.В.Крюковой, усилению аффективного воздействия рекламного текста способствует использование в качестве членов ложной аналогии двух имен собственных – топонима и прагматонима (шоколад Milka сделан в Альпах, из самого лучшего Альпийского молока) (Крюкова 2013:268). Здесь с помощью двух имен собственных, принадлежащих к разным разрядам ономастики, у потребителя формируется впечатление, что шоколад этой марки очень вкусный, ведь он сделан в самих Альпах, где коровы дают отличное молоко.

Выполняя в рекламных роликах сюжетно-ролевую функцию и оказывая суггестивное воздействие, антропонимы, топонимы, прагматонимы могут сами становиться прецедентными знаками, символами рекламного дискурса и активно употребляться за его пределами на протяжении ряда лет.

Выводы

Под ономастикой понимается комплексная наука об именах собственных. Она исследует фонетические, морфологические, словообразовательные, семантические, этимологические и другие аспекты собственных имён.

Информация, используемая в рекламном тексте, специально подобрана и направлена на потребителя, для продвижения какого либо товара или услуги. Для придания яркого образа тексту рекламы используют имена собственные.

Онимы выполняют многочисленные функции, основными из которых является функция выделения и идентификации. Онимы обозначают сам предмет, его наименование. Кроме того, они выполняют номинативную и характерологическую функции, характеризуют временной период и при широкой распространенности персонажа превращают его имя в нарицательное.

Имя собственное в рекламном дискурсе рассматривается как номинативная коммуникативно-значащая единица языка-речи, служащая для индивидуализации и называния отдельных предметов действительности. В рекламе имена собственные используют также для называния определения сюжетно-ролевого контекста рекламы или как маркер, формирующий имидж товарного знака в массовом сознании. Приоритетными видами имен собственных в рекламном дискурсе являются прагматонимы, антропонимы и топонимы.

Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальных ценностей.

К основным чертам рекламного текста относятся: обращение к какому- либо адресату, затрагивание его интересов, способность к распространению информации о товарах и услугах и их реализации.

Текст рекламы содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях, предназначен для неопределенного круга лиц, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям, способствует реализации товаров, идей, начинании.

Рекламный дискурс – вид коммуникации, который представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и связан с разнообразными видами человеческой деятельности.