К, кг к

Эластичный спрос означает, что на небольшое сниже­ние цен рынок реагирует значительным ростом объема продаж (и соответствующих доходов). Чем эластичнее спрос, тем оправданнее возможное снижение цен.

Эластичность спроса по ценам зависит от возможной замены товара аналогами, товарами конкурентов, от того, замечают ли потребители новые цены, от инерционности их установок потребления, от оправданности новых цен (в том числе в глазах общественного мнения).

В экономике развитых стран эластичность низка» В развивающихся странах с ненасыщенным рынком эла­стичность высока. "У готовой продукции эластичность спроса выше, чем у сырья.

Математический смысл эластичности спроса по це­нам может быть выражен формулой:

Аналогичное выражение может иметь и эластичность предложения по ценам:

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Таким образом, анализ емкости рынка, эластичности спроса дает знание максимально возможной цены товара на данном рынке и ее влияния на динамику спроса.

Определение издержек

Определение издержек или расчет себестоимости дает представление о минимально допустимой для фирмы цены товара. Цена, меньшая, чем сумма издержек, несет фир­ме убытки.

Издержки складываются из постоянных (накладных расходов, включающих аренду, электричество, тепло, за­работную плату и др.) и переменных издержек, завися­щих от объема производства (сырье, материалы и т. п.).

Определение ценовой ситуации

Определение ценовой ситуации включает решение ряда задач.

Важно определить доминирующий на рынке тип ме­ханизма ценообразования. В случае чистой конкуренции цена есть баланс спроса и предложения: цена выше точки равновесия невозможна, а ниже — убыточна. В случае монопольной конкуренции действенен веер цен по това­рам, сегментам рынка и т. д. На олигонолистическом рын­ке (при небольшом числе продавцов) высок риск завыше­ния или занижения цены. В случае чистой монополии (один продавец) возможны три основных варианта:

1. При государственной монополии цены могут быть ниже себестоимости (например, для социально значи­мых товаров и услуг), могут ограничиваться покрытием издержек (в случае нонпрофита цены равны себестоимо­сти), могут предполагать небольшую прибыль (плановые накопления) и могут быть очень завышены (в целях,

4. МАРКЕТИНГ

например, подавления нерационального потребления или получения дополнительных средств в бюджет).

2. При частной, регулируемой государством монополии,
могут действовать ограничения цен по некоторым товар­
ным группам, справочная норма прибыли и расценки.

3. При частной нерегулируемой монополии (напри­
мер, в момент прорыва на рынок нового товара) устанав­
ливается любая цена, которую выдерживает рынок. Хотя
возможны и ограничения: возможна опасность введения
государственного регулирования и возможна стратегия
глубокого проникновения на рынок за счет невысоких
цен (демпинг).

Необходим также учет государственной политики в области цен, которая может заключаться в:

• административном регулировании цен: их заморажи­
вание на некоторое время, контроль за монополией
(например, по издержкам), соглашение с монополи­
ей, установление границ роста цен;

• косвенном регулировании: обеспечение определенно­
го уровня прибыли через субсидии, кредит, налого­
вую политику; амортизационная политика и другие
меры, стимулирующие фирмы к снижению цен; воз­
действие на издержки через цены на топливо, мате­
риалы, энергию;

• экономическом регулировании через государственные
заказы, закупки и закупки по повышенным ценам;
воздействие на спрос через государственные запасы
продовольствия, топлива, сырья.

Следует избегать ситуаций, влекущих возможные сан­кции государственных органов, например таких, как:

• фиксированные цены по договору с конкурентами,

• ценовые дискриминации потребителя или посредников,

• демпинг,

• неоправданное повышение цен на социально значи­
мые товары и услуги.

Необходим анализ цен конкурентов и товаров-заме­нителей. Он может осуществляться с помощью пробных покупок, изучения прейскурантов, анализа рекламы и т. д. Важно также понять возможные реакции конку­рентов на динамику ценовой ситуации, а также возмож­ные реакции агентов, дилеров и других посредников.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Может возникнуть необходимость увязки цены на данный товар с ценами на сопровождающие и дополня­ющие его товары. Важны учет инфляции, этапа жиз­ненного цикла товара, психологии потребителя — на­пример, предпочтения им округленных цен (100, 150, 220 и т. д. руб.) или наоборот — ненамного, но меньше (99, 148, 219 и т. д. руб.).

Определение метода ценообразования.

Анализ и решения, произведенные на предыдущих
этапах, позволяют задать пространство ценового маневра
(рис. 22). ■ ■ _и

^VJ^ ' Возможная цена

V Максимальный Щ предел =. щ цена слишком

высока для..,,,, реализации

Маркетинговое пространство цены = пространство ценовой Стратегии

Рис. 22 Пространство ценового маневра

Поэтому после определения верхнего и нижнего по­рогов цен, а также общих условий ценообразования, мож­но приступить к решению собственно стратегических за­дач, и первая из них — выбор метода (методики) ценооб­разования.

а) Цена может быть определена как сумма^полных
издержек и прибыли (наценка) или как сумма средних
издержек + прибыль.

б) Может быть использована методика безубыточнос­
ти и обеспечения целевой прибыли (например, плановых
накоплений в 15-20%) (рис. 23). Однако в этом случае
необходим учет эластичности спроса по ценам.

4 МАРКЕТИНГ

в) На основе представлений о ценности товара. Напри­
мер методика, содержание которой может использоваться
даже в открытой рекламе:

2 тыс. р. — цена товара конкурентов

0,3 тыс. р. — наценка на престижность

0,2 тыс. р. — наценка на надежность

0,2 тыс. р. — наценка на сервис

0,1 тыс. р. — наценка на гарантию уровня и качества

Итого: 2,8 тыс. р.

0,4 — скидка фирмы.

Всего: 2,4 т. р.

г) На основе текущих цен, т. е.:

• фактических сделок;

• биржевых котировок;

• аукционов и торгов; •. ■

• статистических цен продавца (стоимость произведен­
ного товара/количество товара);

• статистических цен покупателя (стоимость продан­
ного товара/количество товара);

• справочных цен (+ доплаты и скидки).

д) Могут использоваться пробные цены в качестве
рыночной апробации.

При расчете цены решаются фактически три задачи: а) максимизации прибыли; б) максимизации охвата по­требителей; в) возмещения издержек. Последняя задача решается не всегда за счет платы потребителей.

В принципе ценообразование может быть трех основ­ных типов.

Во-первых, ориентированное на затраты (издержки + прибыль). В сфере некоммерческой деятельности (т. е. и в сфере культуры тоже) применяется обычно убыточная цена (+ пожертвования, покрывающие издержки).

Во-вторых, ориентированная на спрос, имеющий ди­намику в зависимости от статуса, от сезона, от времени дня, Это ценообразование эффективно только в случае тщательной сегментации рынка.

В-третьих, ориентированная на конкурентов (демпин­говые цены, цены выше или не ниже цен конкурентов).

Фактически учитываются все три принципа. Важно помнить только, что изменение цен должно быть пуб­личным, обоснованным и объясняемым потребителям.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Ценовая политика фирмы

Собственно ценовая политика фирмы представляет собой долговременные (стратегические) задачи, которые фирма собирается решать с помощью цены:

В случае отсутствия конкуренции и совершенно но­вого товара — стратегия «снятия сливок» (высокие цены). В случае наличия конкурентов — обычные рыночные цены. При необходимости завоевания рынка — цены бо­лее низкие, чем у конкурентов. Для устранения конку­рентов — сверхнизкие (демпинговые) цены.

В любом случае ценовая стратегия зависит от общих целей фирмы — то ли выживания, то ли агрессивного натиска, то ли просто увеличения объема продаж или прибыльности, то ли укрепления позиций на рынке и стабилизация круга клиентуры.

а) Задачи товара на рынке могут быть представлены в табличной форме (табл. 6).

Та б л и и, а в Задачи товара на рынке

б) Простое повышение цены в связи с повышением
качества товара или спроса, чередованием ассортимента,
инфляцией и т. д.

в) Максимизация тенденций прибыли.. Например, в
стратегии «снятия сливок» с постепенным снижением
цены, привлекая новые группы потребителей. Решение
задачи максимизации возможно при условии высокого
спроса, эластичности спроса, высокого качества товара,
невысокого уровня,издержек, непривлекательности то­
вара для конкурентов.

г) Прочное внедрение на рынке, например, с помощью
низких и средних цен возможно при условиях высокой

4 МАРКЕТИНГ

пластичности спроса и непривлекательности низких цен для конкурентов.

д) Завоевание лидерства может проявляться в увели­
чении доли рынка (обычно с помощью понижения цены
с ее последующим повышением) или в росте качества
товара.

е) Обеспечение выживания фирмы может оказаться
важнее прибыли. Эффективным деловым средством в этом
случае может быть «вилка цен» — разделение товара на
три ценовые программы (иногда — просто названием,
иногда незначительными модификациями качества): по
прежней цене, по завышенной и по заниженной цене.

Решение — выбор цены

Стратегическое решение по ценам прежде всего каса­ется типа цены.

Вводить пробные цены целесообразно, но опасно, так как потом от них, возможно, будет трудно отказаться.

Дифференцированные цены вводятся в случае легкой сегментации рынка. Льготные цены способствуют сти­мулированию рынка и активизации конкретных групп потребителей. Этим же целям служат скидки:

• привилегированные (например, постоянным клиентам);

• за скорость расчетов (скидки сконто);

• за расчет наличными (так как цены в кредит выше);

• за количество приобретенного товара (прогрессирую­
щая скидка, бонус);

• торговые скидки (за учет, за складирование и т. д.);

• сезонные.

Зачеты действенны, например, при сдаче клиентом фирме старого товара.

Дискриминационные цены могут устанавливаться по различным основаниям: по покупателям (например, де­тям, инвалидам, пенсионерам, ветеранам), по месту при­обретения (например, в зале, в городе), по времени неде­ли (различию цен в выходные и в будни) или суток (днев­ные, вечерние, ночные цены).

Затем определяется вид цены:

• розничные и оптовые (могут быть в 2-3 раза ниже
розничных);

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

• для внутреннего и внешнего рынков;

• контрактные (договорные) цены могут быть твердыми,
с последующей фиксацией, подвижными (при измене­
нии условий), скользящими (присматривающимися).
Далее определяются базисные условия цен (обязатель­
ства сторон), например, чьи и в чем издержки на транс­
порт, на страховку и т. д.

И, наконец, определяются валютные цены, цены пла­тежей, страховки от валютных рисков.

Чем более развита экономика, чем насыщенней ры­нок, чем ниже степень эластичности спроса по ценам, тем слабее роль ценовой стратегии по сравнению с товар­ной, сбытовой, продвижения. В такой ситуации следует избегать ценовой конкуренции за счет большей сегмен­тации рынка, лучшего позиционирования товара, повы­шения его качества.

Например, в музейных учреждениях Англии и все более — США, цена за билеты играет все меньшую роль в экономическом механизме их работы. С посетителей берется незначительная или просто символическая пла­та, а доход обеспечивается от так называемого членства (membership), клубов друзей с привилегиями в зависи­мости от размера взноса. Или полный отказ от билетов дополняется системой пожертвований. Или цена билета дифференцируется по профессии посетителей, или их возрасту (дети и пожилые — бесплатно). Либо вводятся бесплатные дни в году или на неделе. Во всех этих случа­ях ценовая стратегия фактически переходит в стратегию продвижения и public relations.

Можно говорить о существенной роли неценовых фак­торов в ценовой стратегии. Как писал А. Смит, реальная цена всего, что необходимо человеку, — это усилия и трудности по приобретению этого товара. Поэтому мож­но говорить и о цене усилий, затрат физической и не­рвной энергии, времени. При одинаковой цене товаров или услуг могут быть различными расходы на транс­порт, время, затраченное на дорогу. И эти расходы могут существенно менять отношение к собственно цене.

Кроме того, цена обычно воспринимается как показа­тель качества товара (услуги). Поэтому низкие цены мо­гут не привлекать осторожного покупателя.

I

4 МАРКЕТИНГ

ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫЙ АНАЛИЗ КАК СИНТЕЗ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Если товарная стратегия ориентирована на решение преимущественно проблем потребителя с помощью кон­кретного товара, то ценовая стратегия решает преиму­щественно проблемы производителя. Однако главная осо­бенность рыночного феномена товара заключается в его способности удовлетворяя потребности потребителя, удов­летворять потребности производителя в одновременном решении их проблем.

Поэтому особый интерес представляет функциональ­но-стоимостный анализ (ФСА) — маркетинговая техно­логия, сопрягающая цели потребителя и производителя. Оптимизацию качества товара ФСА сочетает с оптимиза­цией затрат. Первое направлено на четкое соответствие характеристик товара требованиям потребителя. Второе —• прежде всего на снижение издержек и одновременное по­вышение конкурентоспособности. В этом плане ФСА пред­полагает интеграцию двух классов задач, решаемых в рам­ках товарной и ценовой стратегий маркетинга. ФСА мо­жет рассматриваться как синтез этих двух стратегий, как единая программа повышения эффективности дея­тельности фирмы. Связь ФСА с эффективностью нагляд­но выражена в формуле эффективности:

п ц з'

Э — эффективность, П — потребности, Ц —■ цели, Р — результаты деятельности, а 3 — затраты, необходимые для их получения. Каждая из этих величин может харак­теризоваться в различных показателях. Главное же то, что эффективность как одна из центральных идей управ­ления есть характеристика менеджмента, позволяющая достичь результатов, в наибольшей степени соответству­ющих поставленным целям с наименьшими затратами. Нетрудно заметить, что формула эффективности может быть упрощена:

П Ц 3

П

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

а эффективность сведена к экономичности и социальной результативности. Однако, промежуточная роль целей важна именно с менеджментной и маркетинговой точки зрения: целесообразности целей, их направленности на реализацию требований рынка и общества (ц/п), и ре­зультативности менеджмента, достижения поставленных целей (р/ц).

Товарная стратегия, вырабатывая цели фирмы, со­ответствующие нуждам потребителя, решая проблемы потребителя, устанавливает фактически соотношение ц/п, а ценовая стратегия, решая проблемы экономич­ности деятельности фирмы, конкретизирует соотноше­ние р/з.

Таким образом, ФСА является междисциплинарным по своей сути полем деятельности социологического, социально-психологического, психологического, эко­номического, культурологического, инженерного под­ходов. С операциональной точки зрения ФСА состоит из ряда этапов:

1) На подготовительном этапе решаются задачи сег­
ментации, поиска идеи товара, формулировки целей,
формирования команды ответственных разработчиков,
их стимулирования, определения сроков разработки. За
работы на этом этапе обычно отвечает само руководство
фирмы, а также работники маркетинговых служб.

2) Информационный этап (силами маркетологов и
привлеченных специалистов — социологов, психологов
и других экспертов) заключается в сборе всей необходи­
мой информации о потребителе, конкурентах, аналогич­
ных товарах и услугах, создании необходимых информа­
ционных баз данных (ИБД), картотек, досье.

3) Аналитический этап (силами маркетологов, специ­
алистов по ФСА, экспертов) — определение функциональ­
ной структуры товара, разработка дерева целей товара
(каузального и композиционного); выявление причинно-
следственных связей, синтез функций старого товара и
требуемых функций (в случае модификации). Итогом этого
этапа, центральным моментом ФСА является построение
функциональной модели товара. Она включает в себя це­
ленаправленную систему функций, существенных и несу­
щественных для потребителя. По сути дела, ФСА в этой

\\

4 МАРКЕТИНГ

модели предстает как переход от классификационного дерева целей концепции товара через его каузальное де­рево целей (структуру причинно-следственных связей) к композиционному дереву целей (конструкции, компози­ции частей, образующих целое).

4) Конструктивный этап, на котором разрабатывают­
ся технологические, методические и т. п. варианты реа­
лизации товара.

5) Оценочный этап — выбор оптимальных решений
в технике — экономических показателях относительно
возможностей производства (сметы, калькуляции, из­
держки).

6) Этап анализа конъюнктуры рынка, включая ана­
лиз емкости, эластичности спроса по целям, цены и дру­
гим вопросам ценовой стратегии.

7) Внедрение — этап организации нововведения, при­
нятия необходимых организационных решений, доку­
ментов, подготовки и мотивации персонала, рыночной
апробации, рекламной кампании и т. д.

Приведем пример — фрагмент ФСА в маркетинге раз­влечений. Он касается центрального момента — синтеза модели (образа товара):

• сегментация: обеспеченные молодые люди от 18 лет;

• ценности (нужды): развлечения, престижное обще­
ние, подтверждение собственного статуса;

• идея товара: высококачественный престижный досуг
обеспеченных людей;

• функциональная модель товара (дерево целей) (схема­
тично изображена на рис. 24).

Из чего складывается цена: издержки + прибыль. Режим реализации цены:

1. Членские взносы — имеют недостаток в условиях
инфляции, вначале нет гарантированных клиентов.

2. Входные билеты — снижают уровень заведения.

3. Пригласительные билеты — возможны только на
отдельные акции.

4. Кредитная карточка гостя — (с расчетом на выхо­
де) — наиболее оптимальна.,

Меры public relations при внедрении:

• для потенциальных клиентов — серия приемов и пре­
зентация;

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

А МАРКЕТИНГ

8-1185

4.6

СТРАТЕГИЯ

РЕАЛИЗАЦИИ

Эта стратегия решает задачи распределения и распро­странения товара, реализации его приобретения потре­бителем. Задачи эти составляют три основные проблемы: каналы распределения, товародвижение (доставка) и соб­ственно реализация.

Совершенствование сбыта может достигаться различ­ными путями — как за счет самостоятельного выхода на потребителя, развития деловых связей и т. д., так и с помощью различных посредников: агентов и специаль­ных фирм. Последний путь — путь специализации и раз­деления труда — способствует большей интенсивности, профессионализации сбыта. Посреднические фирмы, не производящие непосредственно услуг, располагают спе­циально оборудованными залами, площадками, служба­ми и т. д. Однако этот путь, освобождающий творческие коллективы от несвойственных им функций, чреват ут­ратой прямых связей с потребителем. Кроме того, ответ­ственность за качество услуг в конечном счете ложится на производителя.

В общем виде поэтому можно говорить о трех подхо­дах к стратегии реализации: во-первых, это может быть стратегия собственного сбыта, во-вторых, стратегия по­среднического сбыта, в-третьих — стратегия смешанно­го сбыта.

Важнейшим компонентом реализации и продвиже­ния товаров и услуг является реклама. Эта чрезвычайно важная и развитая сфера современного бизнеса рассмат­ривается в специальном учебном пособии.

Каналы распределения

Каналы распределения (КР) — это система фирм или лиц, берущих на себя право собственности на товар или помогающих другим передать его на пути товара от про-, изводителя к потребителю.

Реализация возможна по различным каналам: «непосредственно фирмой: вразнос, посылками, через

свои магазины, кассы и т. п. Но такой путь может

быть сложен или дорог. Часто более эффективно вхож-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕЕЕ КУЛЬТУРЫ

дение в развитую систему посредничества дилерских и дистрибьюторных систем, агентств, контор и т. п;

• через одного посредника: в розничной торговле, или
агента по реализации и сбыту (брокера);

• через опт в сочетании с розницей (например, с помо­
щью дистрибьюторов и дилеров);

• через опт, мелкий опт и розницу;

• смешанным образом.

В сфере культуры широко распространена реализа­ция в записи (аудио, видео), с использованием СМИ. Примером может служить обеспечение актеру возмож­ности предложить услуги кино, театру, ТВ, шоу-бизне­су, концертным организациям, Для политика КР — структуры, облегчающие его доступ на ТВ, в прессу, об­щение с избирателями.

КР могут быть интегрированы в различной степени: - • корпоративные КР — вся сбытовая сеть принадле­жит фирме,

• управляемые фирмой КР,

• договорные КР: добровольные, кооперативные и об­
ладающие торговыми привилегиями.

Помимо такой «вертикальной-» интеграции КР воз­можна их «горизонтальная» интеграция как объедине­ние усилий.

В функции любых КР входят:

• распределение и сбыт товара,

• участие в маркетинге,

• контакты и переговоры, '
«реклама и стимулирование продажи,

• участие в планировании товарного ассортимента,

• финансирование издержек ш> сбыту с принятием на
себя некоторых рисков,

• обслуживание товара,

• складирование и хранение,

• участие в ценообразовании.

Собственно стратегическое решение относительно КР касается:

• структуры КР, их глубины и характера интеграции,
в типов посредников,

• числа посредников,

• интенсивности сбыта,

Й

4.МАРКЕТИНГ

8*

• селективности сбыта и исключительных прав (огра­
ничивающих число дилеров или исключающих неко­
торых из них на конкурентной основе),

• мотивации посредников и торговых агентов, стиму­
лирование их работы.

При выборе посредников следует убедиться, что он не является посредником конкурентов. Предпочтительно отдать право на посредничество специалистам, им также более известным. Немаловажны также источники фи­нансирования посредника, степень материально-техни­ческой оснащенности, уровень квалификации, география КР. Договор целесообразно заключать на 1 год.

Товародвижение

Имеется в виду доставка товара посредникам или по­требителю (экспедиция) и сопровождающая ее деятель­ность. Товародвижение должно обеспечивать своевремен­ность доставки товара, его сохранность, возможность за­мены дефектного товара. Решения по товародвижению должны давать ответы на вопросы:

• Как работать с заказчиком? (Методика заказов)
» Где хранится товар? (Складирование)

• Какой запас товара необходим? (Товарные запасы)

«Каков порядок отгрузки и доставки? (Транспорти­ровка)

Реализация

Решения в этой части касаются организационных структур КР и режима их работы: в розничная торговля,

• торговля с помощью заказов по каталогам (через
почту),

• заказы (в том числе по каталогам) через демонстра­
ционные залы,

• оптовая торговля с помощью агентов, брокеров и ди­
леров,

о торговые агенты — продавцы или коммивояжеры.

Важно определить место оказания услуг, его оснаще­ние? благоустройство, возможность создания новых то­чек. Не менее важно время потребления: время дня, день недели, режим (с перерывом или без).

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение складывается из трех блоков деятель­ности, каждый из которых использует свои специфичес­кие технологии и предполагает свой специфический про­фессионализм: коммуникации, режима и стимулирова­ния продаж.

Коммуникация

Коммуникация имеет целью обеспечение благоприят­ной среды реализации проекта, программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышает­ся статус и репутация фирмы, привлекаются перспек­тивные спонсоры. Поэтому главные задачи коммуника­тивной стратегии это:

а) Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды
фирмы, от которых зависит успех или неудача проекта.

Среда включает в себя:

• микросреду фирмы: руководящий персонал, специали­
сты, работники, младший обслуживающий персонал;

• рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщи­
ки, торговые посредники, консультанты и консал­
тинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения;

• властные структуры (представительные, исполнитель­
ные, судебные, государственные и муниципальные);

• средства массовой информации (электронные СМИ,
печать, радио);

• общественные организации (партии, движения, со­
юзы, гражданские группы действия);

• местные группы (население);

• широкая публика.

б) Определение их интересов и соответствие (или не­
соответствие) их целям данной программы.

в) Определение факторов, действующих в среде фирмы:

• экономических (состояние экономики страны, ре­
гиона),

• природных,

• экологических,

• научно-технических,

• политических,

4 МАРКЕТИНГ

• правовых, • ■. а
«социальных и демографических,

в культурных (в том числе традиционные ценности на­ционально-этнических культур, субкультуры, ценно­стей их динамики), которые проявляются в отноше­нии людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию. г) Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм общественных связей (public relations), включающих:

• информационные листы и релизы,

• связи с прессой (интервью, статьи, информации,
разъяснения),

• пресс-конференции,

• приемы и презентации,

• обращения, личные контакты,

• политическое лобби,

• акции, в том числе праздники,

• спонсорство, благотворительность,

• выставки,

• экскурсии,

• фото-, кино- и видеоматериалы.

Главное отличие public relations в рамках маркетин­говых программ от собственно public relations состоит в том, что первые формируют благоприятный образ товара (программы, проекта), общественное мнение по отноше­нию к нему, а вторые — все то же самое, но относитель­но фирмы в целом. Поэтому первые имеют коммерчес­кую ориентацию и финансируются в рамках данной про­граммы, а вторые — из стратегического бюджета фирмы.

Хорошим примером роли мероприятий PR является маркетинг главной сенсации 1999 киногода — американ­ского фильма «Ведьма из Блэра» iiro трех студентов киноинститута, которые в 1994 г. поехали в глухую провинцию, чтобы сделать учебный фильм про леген­дарную и ужасную ведьму, и которые пропали, оставив только случайно найденные сделанные ими пленки. Фильм, съемки которого обошлись по официальным дан­ным в 40 000 долларов, а по неофициальным — даже

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

в 20 000 долларов, принес только на одном американс­ком прокате 140 000 000 долларов, став самым рента­бельным за всю историю кино. (Знаменитый «Титаник» собрал 600 млн. долларов в США и 1800 млн, долларов по миру, но он и стоил 300'млн. долларов.) Самым не­ожиданным было то, что американцы ринулись смотреть картину, в которой играют трое совершенно неизвестных актеров, которая снята ручной камерой, изображение в которой мечется, а то и вовсе пропадает. Однако при ми­зерных затратах на производство фильма на его раскрут­ку было вложено 15 млн. долларов. Для начала публику убедили в «легендарности» ведьмы. Была придумана и растиражирована через Интернет двухсотлетняя история ее кровавых злодеяний. Был сфабрикован документаль­ный фильм о ней, будто бы снятый в конце 1940-х. От­дельной книгой был опубликован дневник пропавшей ге­роини, словно бы найденный вместе с ее рюкзаком, при­чем страницы рукописного дневника воспроизведены в книге факсимильно. В университетских городках были расклеены листовки с портретами исчезнувших студен­тов и просьбами помочь полиции любыми сведениями.

В результате многие зрители и впрямь уверовали в
документальность съемок. И лишь когда фильм зарабо­
тал вполне достаточно, публике дали понять, что речь
идет о мистификации, и явили ей живых артистов, кото­
рые для вящего правдоподобия выступили в фильме под
своими именами. ■

Без всей этой PR-овской мифологии (например, в Рос­сии) этот весьма средний фильм воспринимается в про­кате совершенно иначе. В США же «Ведьма из Блэра» явила современную модель в высшей степени эффектив­ного маркетинга.

Реклама

Реклама — убеждающее и побуждающее информаци­онное воздействие на потребителя. По сути дела, это сред­ство формирования и стимулирования спроса путем опи­сания свойств товара на языке нужд потребителя.

Средств и форм рекламы — великое множество: газе­ты, ТВ, радио, письма, обращения, прямая и электрон­ная почта, стендовая реклама, афиши...

4. МАРКЕТИНГ

Рекламу фирма может определять сама или через специальные агентства — выбор зависит от возможнос­тей и целей фирмы.,

Стратегическое решение должно касаться не только главного содержания, форм, но и широты охвата рынка рекламой, ее объема и интенсивности (частоты — рекла­ма может быть непрерывной или пульсирующей), степе­ни агрессивности.

Реклама — информационное воздействие на потреби­теля, побуждающее его к потреблению товара.

Помимо рекламы реализации и продвижению способ­ствуют различные формы стимулирования продаж, т. е. организация непосредственного потребления и поощре­ние потребителей.

Речь идет о снижении цен, доставке товаров и услуг по месту жительства, распродажи, открытии консульта­ционных пунктов, демонстрации, конкурсы потребите­лей и т. п.

Общие цели рекламы обыкновенно совпадают с об­щими целями маркетинга, но также могут преследовать и специфически рекламные цели, работающие на систе­му маркетинга: -

• информация о существовании товара, его характери­
стиках, цене и месте.приобретения;

• формирование памяти о товаре и- мотивации на его
приобретение.

Выработка рекламной стратегии во многом заключа­ется в формулировке «редакционной платформы» — ос- -новного документа (copy-platform, copy-strategy), опре­деляющего суть рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя 4 пункта:

1. Собственно предложение потребителю (что и с ка­
кими достоинствами ему предлагается).

2. Доказательства — подтверждение предложения
(описание, демонстрация, сравнение, свидетельство ав­
торитетов).

3. Точное описание целевой аудитории, к которой
обращена реклама.

4. Тон (стиль) рекламного обращения, созвучный
ожиданиям, ментальности и мотивации тех, на кого рас­
считана реклама.

23?

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

i Стимулирование продаж

Стимулирование продаж отличается от рекламы тем, что если реклама — информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению, то сти­мулирование продаж является организацией непосред­ственных актов потребления. Достигается это путем орга­низационного воздействия на потребителя, КР и соб­ственным персоналом. Формами стимулирования продаж могут быть:

• сервис, '
«личные продажи,

«распродажи,^

«бесплатные раздачи образцов и приглашения,

• купоны,

• премии потребителям,
в зачетные талоны,

» экспозиции и демонстрации,

• выставки-продажи,

• конкурсы,

• игры,

в лотереи,

• профессиональные встречи и т. д.

Главная цель стимулирования продаж — закрепить образ потребляемого товара в сознании потребителя, со­здав практическую привычку к реальному потреблению данного товара.

В плане стратегии реализации (сбыта) и продвиже­ния товара все большее значение приобретает так назы­ваемое «стимулирование продаж». И не только потому, что «стимулировать» означает «привести в действие», вызывая прямую смысловую ассоциацию с продвижени­ем (promotion) товара.

В мировой практике маркетинга соотношение (доли) затрат на рекламу и на стимулирование продаж быстро изменяется в пользу последнего. Так, в США в 1986 г. объем затрат на рекламу возрос на 7,5%, тогда как на стимулирование продаж — на 30%, составив около 60% затрат на продвижение товаров.

Причин такого роста достаточно много. Это и чрез­мерный рост стоимости рекламы, ужесточение законода­тельства, стремление менеджеров и предпринимателей

4. МАРКЕТИНГ

к быстрому получению результатов, обострение конку-ч ренции, требующей все более оригинальных способов сбыта, и т. д.

Во Франции в сфере культуры, досуга и развлечений доля затрат на стимулирование составляет 8,5% от сум­мы затрат на продвижение товаров (для сравнения — доля на рекламу в месте продажи — 7%). А в туризме это соотношение достигает 12% и 3,5% соответственно.

Особый интерес стимулирование продаж представля­ет для маркетинга в сфере культуры. Во-первых, в силу особенностей потребления в этой сфере, требующих не просто информации о возможных видах культурной дея­тельности, а, непосредственного вовлечения в нее. И во-, вторых, в силу чрезвычайно перспективного сотрудниче­ства учреждений культуры и творческих коллективов с промышленными и коммерческими фирмами в деле promotion их товаров — причем именно в виде стимули­рования продаж.

Ведь последние, особенно в виде конкурсов, праздни­ков, ярмарок и т. п. невозможны без привлечения по­тенциала сферы культуры.

Да и сами акции по стимулированию продаж предъяв­ляют к их организаторам такие требования, как творчес­кий подход, концептуальная и практическая режиссура, импровизация — т. е. те качества, которыми профессио­нально обладают работники культуры.

По сравнению с рекламой СП имеет несомненное пре­имущество: оно позволяет быстро и интенсивно воздей­ствовать на спрос. Поэтому представляется целесообраз­ным подробнее остановиться на целях, возможностях и формах стимулирования продаж.

Стимулирование продаж (СП) суть совокупность при­емов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителя и организаторов реализации с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых потребителей (клиентов).

Если public relations создает обстановку в обществе, благоприятную для фирмы, реклама информирует о то­варе и создает мотивацию на его потребление, то СП временно повышает интерес к товару и организует его

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

интенсивное приобретение. В этом смысле PR, реклама и СП образуют ряд все более интенсивного возбуждения интереса к деятельности фирмы: от доброжелательного отношения (PR), через знание и память о товаре (рекла­ма) до прямой организации интенсивного спроса (СП). Последнее ориентировано не на знания и информацию, а на немедленное изменение поведения потребителей, а именно — интенсивное потребление именно этого това­ра. В этом плане СП — наиболее «жесткий» способ про­движения, особенно по сравнению с таким «мягким», как PR.

В каких случаях целесообразно СП? Возможны три группы оснований прибегать к нему:

1. Стратегические соображения:

• увеличить число потребителей,

• увеличить количество товара, потребляемого каждым
клиентом,

• оживить интерес к товару,

• увеличить оборот фирмы до желаемого уровня,

• достичь намеченного объема продаж.

2. Специфические соображения:

• ускорить-реализацию наиболее выгодного товара,

• повысить оборачиваемость конкретного товара,

• избавиться от затоваривания (излишков запаса то­
вара),

«придать регулярность реализации сезонного товара,» противодействовать конкурентам,

• оживить сбыт товара, переживающего застой.

3. Разовые основания:

» извлечь выгоду из ежегодных событий и праздников,» воспользоваться какой-либо благоприятной возмож­ностью (событием) типа Олимпийских игр, Игр Доб­рой воли, годовщины фирмы,

• поддержка рекламной кампании.

СП эффективно только если увязывается с опреде­ленным этапом жизненного цикла товара. Так, на ста­дии начала (выхода на рынок) ни потребители, ни служ­бы сбыта, ни агенты, ни посредники не являются еще приверженцами нового товара, неохотно идут на риск, проявляют сдержанность. Поэтому на этой стадии поми­мо рекламы необходимо энергичное СП. В случае роста,

4. МАРКЕТИНГ

когда товар хорошо принят ком, СП обычно отходит на вто­рой план. В фазе зрелости, ког­да круг потребителей стабили­зировался, затраты на рекламу не оправданы незначительным ростом продаж, вновь увеличи­вается значение СП, способного привлечь новых клиентов и уве­личить объем потребления каж­дым из потребителей. В стадии спада СП теряет смысл, будучи оправданным только в случае либо энергичного ухода товара с рынка («валы-финалы»), либо кампании его замены другим товаром.

Наиболее оптимальный эф­фект СП состоит в общем улуч­шении динамики товара на рын­ке (рис. 25).

Умелое СП на стадии выхода дает существенный выигрыш во времени, в том числе в плане на­ступления стадии роста (рис. 26).

Простое разовое СП, исполь­зуемое главным образом на ста­дии зрелости, дает разовый эф­фект «наскока» на объем продаж, на общую динамику жизненного цикла товара (рис. 27).

СП не обязательно приводит к росту общего объема продаж, а в связи с явлением компенса­ции лишь смещает показатели во времени (рис. 28).

Такой эффект может быть важен для производителя в слу­чае сезонного характера сбыта. Общего роста продаж не будет, но зато можно более рациональ-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

rid спланировать свою деятельность, как бы «уплотнив» ее на.более коротких отрезках времени.

Такое «уплотнение» может быть важно на стадии за­тухания и ухода с рынка (рис. 29).

Иначе говоря, при уходе с рынка можно, используя СП, уйти «быстро и красиво».

Наиболее эффективно относительно непродолжитель­ное СП (не более 1-2 месяцев), побуждающее потребите­ля быстро воспользоваться преходящей выгодой.

План СП как часть (раздел) маркетинговой програм­мы включает в себя:

а) цели на планируемый период (улучшение образа
товара, ускорение оборота, увеличение объема
продаж и т. п. в конкретных показателях);

б) программу действий, включая средства, формы и
меры СП;

в) контроль за СП;

г) бюджет (смету) каждой из операций СП;

д) график мероприятий по СП, включающий одну
или несколько конкретных акций СП.. ^:

Потребитель обычно охотно и доброжелательно реа­гирует на СП, рассматривая его как «бесплатный пода­рок» или развлечение.

Какие же существуют конкретные формы СП?

Ценовое СП.

Оно может быть в виде прямого снижения цен (сезон­ных, к событиям и т. п.), в виде скидок в процентах, в денежном выражении (10, 50, 500 и т. д. руб.), специ­альных цен.

Практикуется совмещенная продажа товаров, ни один из которых не является компонентом другого, но один из которых пользуется повышенным спросом (продажа «с нагрузкой»). Возможен зачет потребленного товара или приобретение нового (обычно зачет фактически со­ответствует 10%-й скидке).

Повышенную реакцию вызывает дополнительное ко­личество товара бесплатно — особенно в момент освое­ния рынка, психологически это более мощное воздей­ствие, чем даже соответствующая скидка. Всякое СП, связанное с прямым или косвенным, немедленным или с отсрочкой снижением цены, обычно приветствуется как

4. МАРКЕТИНГ

II

потребителем, так и законодателем, так как тормозит рост стоимости жизни. Но эффективность этого метода СП падает, если им пользоваться слишком часто. Кроме того, он не ведет к созданию круга устойчивой и надеж­ной клиентуры, так как потребитель реагирует именно на снижение цены.

Купоны.

По сути более сложная форма снижения цен. Потре­бителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара (определенная денежная сумма, снижение цены товара при новой покупке и т. п.). Купо­ны могут рассылаться по почте, разноситься по адресам, распространяться через органы печати (газетш, журна­лы, издания), в местах продажи и потребления, выда­ваться органами власти и общественными организация­ми и т. д.

Возмещение с отсрочкой.

Фактически представляет собой снижение цены, но не в момент продажи, а спустя некоторое, время по предъявлении доказательств сделанных покупок. Возме­щение может быть в виде чека или наличных на заранее определенную сумму. Обычно в этом случае речь идет о более крупном, чем в предыдущих СП вознаграждении.

Возможно также объединение ряда товаров в одном купоне (талоне),'распространяемом через прессу и предъяв­ляемом вместе с доказательством покупки. Практикуют­ся также книжечки талонов (абонементы) на несколько товаров или на определенную сумму.

Перекрестный купонаж позволяет вести СП совер­шенно разных товаров — например, потребитель одного товара получает вознаграждение в случае приобретения другого товара. Сумма вознаграждения соответствует СП в случае покупки обоих товаров.

Все эти простые или сложные формы снижения цен имеют общую черту — более или менее крупный выиг­рыш в деньгах сразу или с отсрочкой выплаты. Все эти методы СП имеют отчетливое социальное значение:

• они важны для властей как фактор общего снижения
стоимости жизни;

• являются элементом проявления конкуренции, важ­
ной для рыночного законодательства;

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

■ ^;; «позволяют производителю легко и просто стимулиро­вать продажу;

• гарантируют торговой и прочей сбытовой сети увели­
чение объема продаж и оборота товара;

• привлекательны для потребителя, создавая побуди­
тельный мотив потребления.

Кроме ценовых методов СП, существует широкий спектр методов стимулирования натурой в виде премий и образцов (предлагаемых бесплатно). Эти методы СП обладают еще более резко выраженным социальным зна­чением, так как дают потребителю дополнительное ко­личество товара (а не просто экономят деньги, как ме­тоды снижения цен) и придают контактам производите­ля и потребителя более разносторонний и предметный характер.

Примером могут быть премии для детей в виде кол­лекций моделей, составления головоломок, мягких иг­рушек, наклеек.

Для этого обычно используются ассоциации с попу­лярными персонажами телепередач, спортивных игр. Используются также премии для взрослых в виде полез­ных товаров для хозяйства, быта и т. д. При распростра­нении образцов для сферы культуры особенно перспек­тивно перекрестное (сопутствующее) распространение: как собственных услуг с другими товарами, так и наоборот.

Еще более интересны и перспективны для сферы куль­туры методы активного СП, прежде всего — конкурсы, лотереи и игры. Эти приемы СП привлекают большее количество людей, которым предлагаются чрезвычайно привлекательные выигрыши, позволяют реализовать твор­ческий потенциал художественной культуры (например, продажа недвижимости в виде конкурса литературных сочинений на определенную тему). Широкое распрост­ранение конкурсы, лотереи и игры получили с приме­нением средств массовой информации, особенно ТВ '(«Лотто-миллион», «Поле чудес» —наиболее известные примеры). Для успеха этих методов СП особенно важны привлекательные призы (туристические поездки, авто­машины, крупные пакеты ценных бумаг, значительные льготы — вплоть до освобождения от подоходного нало­га на год-два).

i. МАРКЕТИНГ

Стратегии фирмы

(структура рабочего документа)

Рынок:

• Задачи, которые ставятся фирмой на планируемый
период.

Стратегии решения этих задач:

• Товарная: изменение номенклатуры, изменение по
Качеству, изменение по объему. •

• Ценовая: образование цены, динамика цен, характер
цен.

• Сбытовая: место и способ обслуживания, создание ус­
ловий для продаж.

• Продвижение: реклама, стимулирование продаж,
public relations, необходимые затраты средств, време­
ни на их реализацию, необходимый персонал и спе­
циалисты.

* * *

Завершается стратегическое обоснование маркетинга выработкой плана действий по каждой из стратегий и общего бюджета (сметы).

Примерная форма плана действий такова:

Стратегия................................................

Время начала действий......................

Время окончания действий...................

Действие.............................................

Дата.................................................

Расходы...........................................

Действие.......................................

Дата........................................ .»...

Расходы...........................................

Программы обычно разрабатываются на 5 лет и кор­ректируются ежегодно. Годовые планы и программы уточ­няются ежеквартально, а кварталы — ежемесячно.

Структура и форма планов и программ различной деятельности зависят от особенностей фирмы и содержа­ния работы.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ

Планирование во многом занимает особое, если не сказать — центральное, место в си­стеме менеджмента, поскольку предопре­деляет направление и содержание деятель­ности на определенный период. Более того, финансирование, материальное и прочее обеспечение даются под конкретные пла­ны. Содержанием запланированной деятель­ности и возможностями ее обеспечения оп­ределяется тип организационной структу­ры фирмы, а значит — соответствующие требования к персоналу и в зависимости от этих требований — способы подбора, рас­становки и дальнейшей работы с кадрами, определяющими, в свою очередь, характер и способы учета и контроля.

Эту связь можно представить в виде последовательности:

Планирование (определение целей и пу­тей их достижения):

• содержание деятельности;

• финансирование и другое обеспечение;

• организационная структура;

• требования к персоналу;

• подбор, расстановка, стимулирование
кадров;

• система учета, отчетности и контроля.

5 ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ

5.1

ВИДЫ ПЛАНОВ

В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Планы, разрабатываемые и используемые в сфере культуры, различаются в зависимости от содержания планируемой деятельности, уровня принятия плановых решений, степени директивности и сроков, на которые они рассчитаны.

По содержанию планируемой деятельности различа­ются планы культурно-досуговой деятельности, финан­сирования, повышения квалификации и т. д. Планы мо­гут быть посвящены какому-то одному виду деятельнос­ти — в этом случае это будет тематический план, или ряду направлений работы — комплексный план или про­грамма.

В зависимости от уровня принятия планового реше­ния планы различаются на федеральные, республиканс­кие, областные и краевые, районные и городские, планы учреждений и организаций, их подразделений, индиви­дуальные.

В зависимости от степени директивности, т. е. обя­зательности выполнения, различаются планы прогноз­ные (выражающие некоторые ориентировочные пред­ставления о планируемом периоде), рекомендательные (содержащие установочные рекомендации) и директив­ные (подлежащие обязательному выполнению). В ди­рективных планах содержится четкое определение за­даний в цифровых показателях с указанием точных сро­ков выполнения.

Директивным образом планируются ассигнования средств из государственного бюджета, договорные обяза­тельства, задания, связанные со строительством, и дру­гие задания, связанные с использованием материальных, стоимостных и трудовых ресурсов деятельности учреж­дений культуры. Показатели рекомендательных планов носят контрольный характер (обычно указываются ми­нимальные значения таких показателей). Это означает, что фирма в своей деятельности должна построить свою работу так, чтобы обеспечить достижение показателей не ниже контрольных. Таким образом обычно планируются объемы культурно-досуговой деятельности. Прогнозные

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

планы представляют собой выявление наиболее вероят­ных тенденций развития сферы, сети или фирмы. Они являются теоретической предпосылкой принятия конк­ретных плановых решений директивного и рекоменда­тельного характера.

В зависимости от сроков, на которые разрабатывают­ся планы, они различаются на перспективные (средне­срочные и долгосрочные) и текущие (краткосрочные и оперативные). Долгосрочные планы разрабатываются на срок свыше 5 лет. В сфере культуры такие планы обычно разрабатываются на федеральном и региональном уров­нях (развития сферы, сети учреждений, долгосрочные программы и т. п.). В таких планах указываютёя обыч­но наиболее общие показатели, характеризующие дея­тельность учреждений на планируемый период. Средне­срочное планирование охватывает период от года до 5 лет (включительно) и отличается обычно большей детализа­цией. К краткосрочным относятся планы, разрабатывае­мые на срок до года включительно, а также оперативные планы. В них конкретизируются задания перспектив­ных планов на текущий год, квартал, месяц, неделю.

Поэтому краткосрочные планы называются также
планами текущей работы. Текущее планирование осуще-,,1

ствляется на тех же уровнях, что и перспективное, а '|

также на уровне отдельных учреждений и их подразде- '.

лений. Наиболее полно деятельность учреждения куль- <

туры выражается в годовых планах работы. Дальнейшая?,

детализация и конкретизация плановых заданий дости- j

гается в квартальных и месячных (календарных) и дру- ij

гих оперативных планах работы. К оперативным отно- £

сятся планы, разрабатываемые на декаду, неделю, день,.]

а также оперативные индивидуальные планы.?

Следует различать также стратегические и тактичес- ^

кие планы. В предыдущей главе были рассмотрены мар- у

кетинговые стратегии фирмы. Подобные разработки мо- ■?

гут конкретизироваться в отдельных программах, про- ^: I

ектах, текущих плановых документах, бизнес-планах.,?|

дополнены системами анализа, оценки, контроля, кор- «|

ректировки деятельности. Очевидна, таким образом, цен- '^:

тральная роль стратегии — она определяет как содержа­ние конкретных планов, так и организацию обеспечения

6. ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ 243

их выполнения, требования к контролю и персоналу,, Цель стратегии — удостовериться, что фирма находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые.

В качестве программы реализации конкретного про­екта используется бизнес-план, который представляет собой необходимый набор документов, фактов, анализ информации, оценка рынка — собранный в единый до-кумент, дающий возможность в случае его одобрения и поддержки получить кредит, а следовательно — началь­ный капитал для развития фирмы, программы или разо­вого мероприятия.

5.2

ОРГАНИЗАЦИЯ ПЛАНОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ)

Разработка любого плана или программы представ­ляет собой деятельность, организованную определенным технологическим образом. С организационно-технологи­ческой точки зрения планирование состоит из несколь­ких этапов, на каждом из которых решаются свои специ­фические задачи. Это организационно-подготовительный этап, этап разработки проекта плана, этап согласования и утверждения плана, этап пропаганды плана и органи­зации контроля исполнения.

Организационно-подготовительный этап

На этом этапе создаются организационные условия успешной плановой деятельности. Их создание предпо­лагает решение следующих задач.

Определение круга исполнителей. Разработка пла­нов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам, поскольку планирование предполагает дос­таточно широкий горизонт рассмотрения перспектив ра­боты. В ряде случаев, особенно при необходимости разра­ботки масштабной программы, целесообразно создать ко­миссию по разработке проекта плана и привлечь к участию в ней представителей потенциальных заказчиков, обще­ственных организаций, специалистов из научных, мето-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

дических и образовательных учреждений культуры (по согласованию или на договорной основе). При необходи- -мости такая комиссия может делиться на рабочие груп­пы по направлениям разрабатываемой программы.

Определение сроков разработки. Важно определиться и со сроками разработки проекта плана, представления его на согласование и утверждение. Следует помнить, что полноценный план не может быть разработан в считанные дни. На выполнение серьезной разработки требуется соот­ветствующее время. Так разработка плана на следующий год не должна начинаться позже ноября текущего года.

Информационное обеспечение. Разработка программы jjj-_f

должна опираться на добротную информационную базу. f

Информационное обеспечение планирования заключается
в сборе, систематизации и анализе предплановой инфор­
мации, на основе которой может приниматься плановое \\
решение. Эта информация должна служить основой для
анализа реального положения дел, выявления реальных
материальных, финансовых, трудовых и т. д. ресурсов,
использования современных технологий планирования.
Поэтому к предплановой информации предъявляется ряд
требований, таких как объективность и достоверность,
оперативность и своевременность* полнота и конкретность,
систематичность и т. п. В круг предплановой информации
входят данные учета и отчетности, материалы прошед­
ших проверок, директивные й нормативные материалы,
научные публикации, методические материалы. В случае
необходимости может проводиться специальное исследо­
вание (опросы, наблюдения, экспертные оценки и т. д.).

Планирование предполагает наличие широкого круга разнообразной информации, в том числе и добытой свои­ми силами. Разработка планов предполагает пользова­ние библиотеками — как специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но приходится заводить собственную библиотеку на фирме, содержа­щую справочные издания, адресные книги, необходи­мую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по культурологическим, полити­ческим, экологическим и другим проблемам.,

В ряде случаев, особенно при необходимости выра­ботки стратегических решений, возникает необходимость

5. ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ 245

проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы («внешние» и «внутренние» ис­следования). Речь идет об изучении каждого сектора соци­альной среды, а внутри каждого сектора — важных для работы фирмы его представителей: их оценки фирмы, мне­ния, настроения, прет