Тема: Товар, товарные марки, упаковка услуги

При создании товара необходимо воспринимать идею товара на трёх уровнях:

1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном исполнении
3. Товар с подкреплением

Классификация товаров широкого потребления:

1. По степени присущей товару долговечности или материальной исчезаемости

1. Товары длительного пользования

2. Товары кратковременного пользования

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений

1. Одним из наиболее удобным методом классификации является разбивка их на группы, на основе покупательских привычек. Товары повседневного спроса можно разбить на три группы:

1. Основные товары повседневного спроса (покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сохранение)

2. Товары импульсной покупки (покупаем без затрат усилий на их поиски)

3. Товары для экстренных случаев (когда появляется нужда в этих товарах)

1. Товары предварительного выбора (товары, которые потребитель сравнивает между собой перед покупкой):

I. Схожие товары – изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Поэтому продавец таких товаров должен уметь обосновать цены.

II. Не схожие товары – товары, свойства которых оказываются при потребителе значительно важнее цены.

1. Товары особого спроса (престижного спроса) – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
2. Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается о их покупке.

Классификация товаров промышленного значения:

Данный тип товаров можно классифицировать на основе их участия в процессе производства и по их относительной ценности.

1. Материалы и детали - полностью используются в изделии производителя и делятся на две группы:

I. Сырьё

II. Полуфабрикаты и детали

1. Капитальное имущество:

I. Стационарные сооружения – здания, оборудование

II. Вспомогательное оборудование – движимое заводское оборудование

1. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, которые вообще не присутствуют в готовых изделиях. Бывают двух видов:

I. Рабочие материалы

II. Материалы для технического обслуживания и ремонта

Деловые услуги подразделяются на:

1. Услуги по тех. обслуживанию и ремонту
2. Услуги консультативного характера

Основные решения об использовании марок.

Основные понятия товаро-знаковой практики:

1. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или групп продавцов и дифференциации их товаров и услуг конкурентам.
2. Марочные названия – часть марки, которую нужно произвести
3. Марочный знак – эмблема, часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести
4. Товарный знак – марка или её часть, обеспечивает правовую защиту. Защищает исключительные права продавца на пользование марочного названия или марочным знаком (эмблемой).
5. Авторское право – исключительно право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

- Решения относительно марочных обозначений. Необходимо решить будет ли фирма присваивать своему товару марочное название.

- Решение о хозяине марки.

1. под маркой производителя

2. под маркой посредника (частная марка)

3. часть товара название присвоил производитель, другой посредник

- Решение о качестве марочного товара

- Решение о семейственности марки. Существует 4 подхода проблемы присвоения марочного названия:

1. индивидуальные марочные названия

2. единое марочное название для всех товаров

3. коллективное марочное название для товарных семейств

4. торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товара

- Решение о расширении границ использовании марки

Стратегия расширения границ использования марки - это любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификации товара или товаров-новинок.

- Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Причины использования многомарочного подхода:

1. возможность получения большей торговой площади
2. незначительное количество безоговорочных приверженцев одной марки, поэтому потребитель решит опробовать другую марку, т.е. это возможность заполучить «странника»
3. создание новых марочных товаров стимулирует персонал компании
4. создание новых товаров позволяет акцентировать внимание потребителя на других потребительских свойствах

Упаковка товаров

Упаковка товаров – разработка и производства вместилища или оболочки товаров.

Причины, по которым упаковки получать больше популярности у маркетологов. Широкое использование упаковки маркетологами:

1. Самообслуживание в торговле
2. Рост дохода потребителя привод к тому, что мы готовы платить за что-то там
3. Образ фирмы и образ марки
4. Возможности для новаторства

Функции упаковки:

1. Защитная

i. Защита товара от окружающей среды

ii. Защита от несанкционированного использования товара

iii. Защита окружающей среды от воздействия товара

1. Локализационная – позволяет ограничить количество товара в определённом числе, объёме и т.д. что в свою очередь позволяет обеспечить:

i. Удобство погрузки/выгрузки

ii. Удобство учёта и хранения

1. Коммуникационная
2. Упаковка как инструмент завоевания … преимущества.
3. Упаковка как обязательная принадлежность товара

Классификация упаковки:

1. Транспортная упаковка/тара
2. Потребительская упаковка
3. Общественная упаковка
4. Военная упаковка
5. Детская упаковка

Решение относительно маркировки товара. Речь идёт об этикетка и ярлыках, которые выполняют следующие функции:

1. Идентифицируют товар
2. Указывает сорт товара
3. Пропагандирует товар

Товарные ассортименты, товарные номенклатура

Решения относительно товарного ассортимента

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение о широте товарного ассортимента

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями. И слишком широк, если прибыль нужно увеличить, исключив из него ряд идей. Широта товарного ассортимента определяется целями, которые фирма ставит перед собой. В рамках решений о наращении товарного ассортимента говорят о следующих подходах:

1. Наращивание вниз – фирма, находящаяся в вернем эшелоне рынка наращивают ассортимент, чтобы охватить и ниже расположенные эшелоны.
2. Наращивание вверх – фирма проникает в вышерасположенные эшелоны.
3. Двустороннее наращивание – если фирма находится в среднем эшелоне, то принимает решение одновременно уйти в выше и нижерасположенные эшелоны.

Решение о насыщение товарного ассортимента. Речь идёт об расширении товарного ассортимента за счёт добавления новых изделий в его существующих рамках.

Причины, по которым прибегают насыщения ассортимента:

1. Стремление получить дополнительную прибыль
2. Попытка удовлетворить посредников, которые жалуются на существующий ассортимент
3. Стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности
4. Попытка стать лидером рынка за счёт исчерпывающегося ассортимента
5. Попытка не допустить конкурента на определённый рыночный сегмент

Решение относительно товарной номенклатуры – совокупность всех ассортиментных групп, товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом.