Тема 3: Потребительские рынки и модель покупательского поведения

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Факторы, формирующие характеристики покупателя и его потребительские предпочтения:

1. Факторы культурного уровня:

I. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведения человека.

Человеческое поведение является благоприобретённое, т.е. индивид ещё в детстве усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов.

II. Субкультура – люба культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые предоставляются своим представителям возможность более конкретного отождествления и общения с себеподобными.

III. Социальное положение – определяется принадлежностью к общественному классу – сравнительно стабильные группы, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них представителей, схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Характеристики общественного класса:

- Люди, принадлежащие к одному классу склонны вести себя почти одинокого;

- В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

- Общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а их совокупности: доходы, богатства, образование, ценностные ориентации;

- Индивидуумы могут переходить из одного общественного класса в другой.

1. Социальные факторы:

I. Референдные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

II. Семьянаставляющая - состоит из индивида и его родителей; семья порождённая – состоит из индивида его супруга или супруги.

1. Факторы личного порядка:

I. Возраст и этап жизненного цикла семьи

II. Род занятий

III. Экономическое положение – определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

IV. Образ жизни – форма устоявшегося бытия человека в мире, находящая своё выражение в его деятельности, в интересах и убеждениях.

V. Тип личности и представление о самом себе – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные относительность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Цикличность оценивают на основании следующих черт:

Уверенность в себе; настороженность; влиятельность; привязанность; независимость; агрессивность; и т.д.

1. Факторы психологического порядка:

В любой момент человек испытывает множество нужд, которые имеют разную природу, но большинство из этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом, в свою очередь мотив (побуждение) это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы его удовлетворения. Удовлетворимые нужды снижают испытываемую индивидом внутреннюю напряжённость. Психологи разработали ряд теории мотивации:

1. Теория мотивации Фрейда (доклад: психоанализ Фрейда и его использование в маркетинге) он считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растёт, подавляя при этом в себе множество причин. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем, они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навящевых состояниях и в конечном итоге в психозах, при которых человеческое эго оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнётом суперэго (сверх Я). Таким образом, человек не отдаёт себе полного отчёта в истоках собственной мотивации.

Нейромаркетинг

Аромомаркетинг

2. Теория мотивации Маслоу и её использование в маркетинге – он считал, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее

3. Учение Юнга и его использование в маркетинге

I. Мотивация –

Психоанализ маркетинга по фрейду

Фрейд – австрийский психолог, невролог.

Теория психоонализа развила психологию Фрейда была создана в начале 20 века. Фрейд предложил своё видение природы человеческой души. Человек – айсберг – всё бессознательное называется иб, именно оно и движет человеком.

Осново пологающее

Фрейд предавал … и мотивам. Сознание представлено двумя составляющими: Я и сверхЯ – высшая инстанция в человеке, его мораль и блабла.

Вечная проблема по фрейду – конфликт ИД, подченённым принципам удовольствия и высоким чото там, которые предъявляет сверхЯ. Отсюдо постоянное чувство вины. Все эти идеи были построены, построены коменсартами, в психоанализе они … и стали активнее ….

Идея о том, что надо продавать товар человеческую потребность в виде образа появилась под воздействием психоанализа.

Работа с нововведениями ставшей атрибутом рекламной компании благодаря Фрейду. Учный утверждал, что понять бессознательный можно через сны, именно в них лежит ключ к разгатке человека.

Использование нейро

НЛП – направление психотерапии и практической психологии, не признаваемая теоритически, основа на технике моделирования (копирования) вербального и невербального поведения людей, добившихся успехов в какой-либо области и наборе связей между формой речи, движения глаза, тела и памяти.

История развития:

Основоположники: Ричард Бендер, Джон Гриндер, Фред Фрюсенский

Области приминения

Он считал, что человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности. От наименее до наиболее настоятельной:

Первичные потребности:

1. Физиологические потребности
2. Потребности самосохранения (безопасность)

Социальные потребности;

Потребности в уважении;

Потребности в самоутверждении;

Вторичные потребности.

22.11.11

Date: 2015-07-02; view: 345; Нарушение авторских прав