Роль стратегического маркетинга в деятельности предприятий

Переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском вследствие изменений законодательных актов, регулирующих отношение собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющие большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью анализа SWOT, изучение конъюнктуры рынка, определения позиций предприятия в отрасли.

Рыночные преобразование экономики России требует внимания к разработке маркетинговой стратегии, адаптированной к ресурсным возможностям предприятия и внешним ограничениям. В этих условиях возникает необходимость использовать преимущества стратегического маркетинга.

Необходимость быстрейшей адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, усиливающаяся неценовая конкуренция формируют спрос и товарное предложение на сегодняшних рынках. Сегодня ценность маркетингового управления и стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что они акцентируют внимание на ключевых факторах успеха, концентрируя усилия на выработке долгосрочных ориентиров, связанных с принятием стратегических решений[8].

Большая часть российских предприятий нуждается в определении своего места в каждом из целевых сегментов, в определения позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, т. е. применены принципы маркетингового управления.

В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков в соперничестве. К ним пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбывать. Сложившиеся условия производства и реализации продукции потребовали переориентации деятельности предприятий и перемен в практике управления. Маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. Смысл маркетинга как концепций управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности.

Основная задача современного маркетинга – преодоление противоречий между общественными условиями воспроизводства и деятельностью отдельного предприятия. Это требует от руководителей предприятий системного комплексного подхода к решению задач, стоящих перед ними: ориентации на долгосрочный коммерческий успех; непрерывного сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах; активного воздействия на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационной деятельности в производстве: инициативы и творческого подхода в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами. Таковы основные предпосылки для появления концепции стратегического маркетинга и перехода менеджеров к маркетинговому управлению.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях непредсказуемой, подверженной неожиданным изменениям внешней среды. По мере того как внешняя среда становится менее предсказуемой, фирмы разрабатывают все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

В рамках концепции стратегического маркетинга теория поведения потребителей обогатилась с учетом демографических, биологических, психологических факторов мотивации поведения. Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации домашнего хозяйства и потребительской деятельности. Возникла расширенная «мультиатрибутивная» модель товара, являющаяся удобной основой для выявления и соизмерения потребительских ценностей и предпочтения, определения маркетинговой стратегии, мотивирующая менеджмент в применении маркетингового управления.

Нередко сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. Основной объект внимания общего маркетинга – нужды потребителя. Главное содержание общего маркетинга – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Для достижения вышеуказанных целей руководители предприятий применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на потребителей (маркетинг-микс). Главная же цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом, – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с сохранением и укреплением перспективного благополучия потребителя и общества. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества. Как отмечает П. Диксон, «стратегический маркетинг – это целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами, путем удовлетворения нужд потребителей». Определение Диксона неполно, так как поиск конкурентного преимущества лишь часть комплекса действий для выработки наилучшей стратегии, с помощью которой предприятие займет желаемую позицию на рынке.

Стратегический маркетинг является среднем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей предприятие среде. Для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учета сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает успехи, достигнутые организацией на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает долгосрочные перспективы развития предприятия. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» ученым сообществом, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой[9].

Неоднократно ученые описывали взаимосвязи менеджмента и маркетинга. Такие функции менеджмента как целеполагание, прогнозирование и планирование, необходимы для обоснования и принятия управленческих решений. Их реализация осуществляется в рамках решения информационно-аналитических задач стратегического маркетинга. Весь вопрос в том, насколько менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи? На крупных и некоторых средних предприятиях их решение возлагается, как правило, на специальные маркетинговые подразделений и службы. По сути дела, они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку управленческих решений[10].

Маркетинг, можно рассматривать и как функцию менеджмента, и как часть менеджмента, можно рассматривать и как функцию менеджмента, и как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание изменений в макроэкономической среде, внешних факторов и выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Современный менеджмент и маркетинг взаимно приникают, дополняют и развивают друг друга.

Четкое разделение задач маркетинга и менеджмента, особенно если предприятие имеет дело со сложным процессом организации управления. Данное разделение делает процессы принятия решений более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными. Необходимо учитывать двойственную направленность, управления предприятием связанную с тем, что менеджмент ориентирован и на человека, и на производство. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности менеджеров является управление персоналом. Во втором случае речь идет об умении ставить и решать задачи, связанные с организацией эффективного производства. В этом случае менеджмент предприятия может рассматриваться как адекватная и своевременная реакция на происходящие изменения в макро- и микросреде. Поскольку отслеживание и прогнозирование этих изменений – важнейшая задача как менеджеров, так и маркетологов.

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь при нацеленности на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Такой результат достигается взаимосвязанным исполнением стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с целенаправленным воздействием на них. Маркетинговое управление дает возможность ориентировать деятельность предприятия на долговременный результат, который заключается в овладении долей рынка, успешной реализации продукции и повышении стоимости предприятия[11].

Мы можем сказать, что маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, он обеспечивает реализацию руководящих методологических принципов, которые предполагают ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения текущих задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Следовательно, целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Это может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижения товаров на рынок или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшим руководством. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить им цели и затем успешно их достичь.

По нашему мнению, основными принципами стратегического маркетинга являются понимание потребителя; борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг; приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия; ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы; приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов; учет в деятельности фирмы стратегических возможностей.