Порядок ценообразования

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потреби­тельских решений. Несмотря на то, что в последнее время получили широкое развитие неценовые факторы конкуренции, тем не менее, це­на сохраняет свое значение как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает большое влияние на рыночное положение и при­быль фирмы. Вместе с тем ценовая политика многих фирм нередко ока­зывается недостаточно эффективной или квалифицированной. Наибо­лее часто встречаются следующие ошибки:

• ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

• цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

• цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

• цены недостаточно структурированы по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Довольно часто ценовая политика компании заключается в том, что­бы покрыть издержки и получить необходимую прибыль. Некоторые фирмы просто стараются продать свой товар как можно дороже Фирма обычно предоставляет рынку свой товар на основе выбора определен­ной комбинации между его ценой и качеством. Так, фирма может пред­лагать продукт высокого качества по высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по низкой цене. Условием применения этих подходов является наличие потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты. Иногда встречается завышение цен по отношению к полез­ному эффекту продукции. В условиях развитой конкуренции это может повредить репутации фирмы, но в экономике тех государств, где цено­вая конкуренция еще недостаточно развита, это встречается часто.

Ценовая политика фирмы существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар (рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии), в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Поэтому механизм ценообразования отличается на различных типах рынков. В то же время фирмам необходимо иметь конкретную методику расчета исходных цен на свои товары, которая может состоять из следу­ющих этапов:

1. определение целей ценовой политики;

2. анализ и определение спроса;

3. оценка издержек;

4. изучение предложения и анализ цен конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. принятие решения об установлении окончательного уровня цены.

Определение целей ценовой политики обусловлено тем, что фирма должна, прежде всего, определить, каких целей она хочет достичь посредством продажи данного продукта по соответствующей цене. В боль­шинстве случаев целей несколько, они разнонаправлены, а их выпол­нение возможно в срочной, среднесрочной или долгосрочной перспек­тиве. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике жела­тельно реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное ре­альное соотношение возможно большего количестве целей. Примера­ми часто встречающихся целей функционирования на рынке могут быть:

Обеспечение выживаемости или существования фирмы на рынке. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и наблюдается острая конкурен­ция. Чтобы продолжить производство, фирмы вынуждены устанавли­вать низкие цены в надежде на положительную ответную реакцию пот­ребителей. При этом прибыль на какое-то время перестает играть оп­ределяющую роль. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы перемен­ные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая тактика должна рассматриваться только как краткосроч­ная на переходный период.

Максимизация текущей прибыли. Компании оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую це­ну, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возме­щение затрат. Однако при реализации данной цели фирмы ориентируются только на краткосрочные ожидания прибыли и не учитывают воз­можные долгосрочные перспективы, основанные на использовании не применявшихся ранее элементов маркетинга, анализе политики конкурентов и учете регулирующей роли государства. Характерно, что реали­зация цели, основанной на максимизации текущей прибыли, может иметь несколько вариантов, к цели, основанной на максимизации текущей прибыли, может иметь несколько вариантов, к которым относятся, во-первых, стремле­ние фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет (такую цель может ставить компания, имеющая как устойчивое положение на рынке, так и желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру); во-вторых, получение стабильного дохода на основе средней нормы прибыли; в-третьих, увеличение цен в связи с ростом инвестиций.

Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, применяют обычно тогда, когда продукт производится корпо­ративно, и в связи с этим сложно определить оптимальную структуру и роль издержек производства. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просче через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема ре­ализации.

Максимальное увеличение сбыта. Компании, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению из­держек на единицу продукции и в конечном счете к увеличению прибы­ли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие компании устанавливают цену максимальной низкой. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок. В данном случае фирма сни­жает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, по­вышая тем самым долю своего рынка и добиваясь снижения издержек на единицу товара. В итоге это может привести к дальнейшему сниже­нию цен. Однако политика низких цен может дать положительный ре­зультат только при наличии таких условий как, во-первых, очень высо­кая чувствительность рынка к ценам, во-вторых, возможное снижение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства, в-третьих, опасения конкурентов, и поэтому они не пос­ледуют такому примеру.

Снятие «сливок» вследствие установления высоких цен. В этом случае фирма устанавливает максимально возможную цену на каждое новое изделие благодаря существующим преимуществам новинки. Со­ответственно, в данном случае имеется группа потребителей нового из­делия. Когда же объем реализации по максимально возможной цене сокращается, то фирме приходится ее снижать с целью привлечения к приобретению выпускаемой продукции нового слоя потребителей. Реализация данной цели приводит к тому, что в каждом сегменте целевого рынка компания достигает максимально возможный оборот.

Лидерство в качестве на основе закрепления за компанией имиджа изготовителя высококачественной продукции. На осно­ве такой репутации фирма может устанавливать высокие цены и тем самым компенсировать повышенные издержки производства. В данном случае лидерства в качестве обеспечивает как создание высококачес­твенных изделий, так и возможность возмещения дополнительных зат­рат на выпуск продукции с высокими потребительскими свойствами.

Для того чтобы фирма могла успешно реализовать намеченные цели ценовой политики; ее руководство должно иметь в виду, что перечисленные выше цели не всегда однозначно коррелируют между собой. Не­совпадение вышеназванных целей означает, что на разных стадиях ком­пания может и должна уделять приоритетное внимание той или иной из них. Поэтому достижение какой-либо цели происходите разное время и при различающихся друг от друга ценах.