Аргументирование

Степень убедительности сообщения зависит также от:

а) количества и качества аргументов;

б) способа аргументирования (доказательства);

в) порядка изложения аргументов;

г) формы их изложения.

Традиционная точка зрения социальных психологов на эту про­чему состояла в том, что увеличение числа аргументов в сообщении повышает его убедительность. Обоснование этого мнения строилось на том предположении, что большое количество аргументов предоставляет людям больше информации для обдумывания. Д. Качоппо и Р. Петти показали, что возросшее число доказательств в сообщении действительно может повлиять на установку, но не потому, что люди их обдумывают. Они могут вообще не замываться о доказательствах, а просто, используя эвристику представительности — «если аргументов много, значит, истинность общения несомненна» — принимать решения. Поэтому, полагают авторы, для убедительности может быть достаточно лишь того, чтобы люди поняли, сколько доказательств (аргументов) содержится в обращении — относительно много или относительно мало (Петти Р., Качоппо Д., 1984).

Раньше, обсуждая теорию социальных суждений М. Шерифа, мы уже говорили, что люди всегда соотносят вновь полученную информацию с имеющимися у них установками. Анализируя этот процесс, Энтони Гринвальд (1968) пришел к выводу, что в результате этого соотнесения возникают когнитивные реакции — позитивные или негативные, в зависимости оттого, насколько новая. информация противоречит или согласуется с той, которой обладает человек.

Ф. Зимбардо и М. Ляйппе считают, что качественными, вескими аргументами будут те доводы, которые выдерживают сравнение с имеющимися у аудитории знаниями, способные перебросить мостик между рекомендуемой позицией и прежними установ­ки аудитории. И, разумеется, аргументы будут восприниматься как солидные и убедительные в том случае, если они покажутся четко сформулированными, неопровержимыми, содержащими что-то новое (Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000). А для этого, кроме всегo прочего, необходима еще и безапелляционная уверенность, напористая манера их изложения.

Еще один вопрос, касающийся содержания сообщений, связан с тем, какая аргументация — односторонняя или двустороння — действует эффективнее. Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Здесь все зависит от обстоятельств. Изложение одной точки зрения будет более действенным в том случае, если а) аудитория не настроена враждебно; б) излагается позиция и нет оппонентов, которые будут обосновывать другую; в) ставится цель немедленно, пусть даже на короткое время, изменить мнение аудитории. В других обстоятельствах более эф­фективным будет представление доводов как «за», так и «против».

Но здесь встает другая проблема: какую точку зрения — «за» или «против» — излагать сначала, а какую потом? Если обе пози­ции озвучиваются примерно в одно и то же время, то в целом для достижения долговременного эффекта порядок изложения кон­курирующих точек зрения не важен. Если одна позиция излагает­ся первой, то ее убедительность повысит «эффект первичности». Но убедительность другой позиции, представленной вслед за пер­вой, усилит «эффект новизны» или «своевременности».

И наконец, действенность сообщения зависит от того, какие средства используются для его передачи. Нужно помнить, что вы­бор средств предопределяется теми целями, которые ставит перед собой агент влияния. Если он хочет что-то внушить или просто познакомить аудиторию с какой-то точкой зрения, тогда лучше использовать визуальные (видеозапись, телетрансляцию) или аудиальные средства.

Если же сообщение содержит сложную для понимания инфор­мацию и ставится цель убедить или переубедить людей, то есть основательно сформировать или изменить установки, тогда луч­ше использовать письменную форму передачи сообщений.

Контекст '

Любое социальное взаимодействие представляет собой комму­никативный процесс. Убеждение и внушение, то есть процесс фор­мирования и изменения установок, не являются исключением. Поэтому в нем необходимо выделять все составляющие коммуни­кационных взаимодействий.

В данном случае речь о таком значимом факторе коммуника­тивного процесса, как контекст, фон, или условия, в которых осуществляется коммуникация. Действительно, социальное воз­действие, в том числе с целью сформировать или изменить уста­новки, всегда происходит в определенных социальных обстоятель­ствах, которые могут как способствовать, так и препятствовать убеждению и внушению.

Любая социальная ситуация, в контексте которой происходит коммуникационное взаимодействие, является отвлекающим фактором. На первый взгляд, каждый отвлекающий фактор должен снижать эффективность убеждающего воздействия, но это не со­всем так. Помехи, шум разумеется мешают внимательно воспри­нимать и обдумывать сообщение, затрудняя таким образом акти­визацию центрального процесса переработки информации.

Но, с другой стороны, именно это обстоятельство может спо­собствовать активизации периферийного процесса восприятия сообщения, проще говоря, может облегчать процесс внушения. Если, допустим, в сообщении утверждается нечто такое, с чем вы не можете согласиться, и в то же время действует отвлекающий фактор, скажем, рядом слышится смех и радостные голоса, то все это может помешать вам подыскать нужное возражение против утверждаемого в сообщении. Вы, таким образом, лишаетесь воз­можности аргументировано подтвердить свою позицию. А это может, в свою очередь, поколебать вашу уверенность в собствен­ной правоте.

Включение эмоционально окрашенных рекламных роликов, не дающих никакой реальной информации, во время показов филь­мов или каких-то увлекательных передач — типичный пример ис­пользования отвлекающего фактора. * Красиво или весело сделан­ная реклама, прерывающая передачу, может вызвать у зрителя, ув­леченного происходящим на телеэкране, позитивные эмоции и сформировать у него необходимую установку, даже не сообщив о товаре ничего, кроме того, что он существует. Конечно, реклама может вызвать раздражение, неприятие, но мы уже отмечали,чтоубеждающих воздействий, имеющих стопроцентный эффект, про­сто не может быть.

Еще один интересный пример действия отвлекающего факто­ра получил название феномена клаки. Его открытие пришлось на 1820 год, когда два завсегдатая парижской оперы Саут и Порчер создали новую профессию — клакера, то есть специально нанято­го человека, который за плату бурно выражал восхищение и апло­дировал во время выступления оперных певцов (Чалдини Р., 1999). Обычно администраторы оперных театров и певцы нанимали не­скольких клакеров., которым удавалось своими восхищенными криками провоцировать аудиторию на бурные овации выступаю­щим артистам.

Позднее клакеры начали специализироваться в более узких об­ластях — одни стали профессионалами плача, другие — смеха, тре­ки — восторга. Еще позднее группы клаки, то есть поддержки, стали нанимать не только на оперные представления, но и на вы­ступления артистов других жанров, а затем даже на выступления политиков. Причем, и это вполне естественно, специализация кла­ки дошла до того, что одни стали профессионалами восторженно­го одобрения, другие — не меньшими мастерами злобного освис­тывания и зашикивания, в зависимости от того, за что им платили наниматели. Таким образом, специально нанятые провокаторы, отвлекая внимание аудитории, могут способствовать либо успеху, либо провалу агента влияния.

Значит ли это, что купленные клакеры обязательно дискреди­тируют выступление, скажем, политических ораторов? Совсем нет, считают некоторые исследователи (Petty R.., Brock M., 1976). Если выступающий обращается к непредубежденной аудитории и при этом спокойно реагирует на выкрики и язвительные комментарии клакеров, да еще и умело парирует их, то тем самым он может уси­лить свои позиции, оказав большее влияние на слушателей.