Использование иностранных слов и названий

Еще одна проблема, связанная с содержанием сообщений, особенно рекламных, касается использования в них иностранных слов и названий. Раньше, когда во всех университетах изучали латынь, знание латинского языка считалось признаком просвещенности и образованности. И хотя не всем удавалось хорошо освоить язык, как, впрочем, и окончить университет, пощеголять знанием латыни хотелось многим. Тогда-то и появилось насмешливо-пренеб­режительное название того сленга, на котором разговаривали, называя это латынью, недоучившиеся, полуграмотные, а то и вовсе неграмотные шарлатаны, — «кухонная латынь».

Сегодня точно так же обстоит дело с английским языком. Очень многие к месту и не к месту с важным видом пытаются им щего­лять для «красивости и солидности». Особенно назойливо это де­лают в торговле, предпринимательстве, рекламе. К сожалению, пока что в этих сферах преобладают люди, мягко скажем, не очень образованные, хотя в большинстве своем и имеющие вузовские дипломы, поэтому сегодня можно говорить о появлении в обще­стве большого слоя носителей «лавочно-кухонного английского».

Любая языковая культура сопротивляется инородному вторже­нию, тем более если чужеродные слова ассоциируются с чем-то неприличным или звучат неблагозвучно. Так, скажем, лихая попытка внедрить в российский обиход импортные слова «шоп» и «шопинг» по понятным причинам встретила отторжение и благо-получно провалилась. Единственным, пожалуй, случаем сохране­ния этого названия являются вывески в так называемых «секс-шопах».

Но бывает, что и сами производители товаров и рекламы не учитывают языковую специфику стран, в которые эти товары им­портируются. Так, например, «Дженерал-Моторс» пыталась на­ладить в Латинской Америке массовый сбыт машины «Шевро­ле-Нова». Но автомобиль покупали очень неохотно, так как с испанского языка nova переводится словосочетанием «Это не едет». Еще хуже обстояло дело с продажей в Бразилии малолит­ражного автомобиля «Pinto» марки Форда, пока не выяснилось, что это слово у бразильских португальцев означает пенис малень­кого размера. Поражением закончилась попытка японской пи­воваренной компании организовать продажу в США популярного в Японии напитка «Calpis». Дело в том, что по-английски это название произносится как Caw-piss, то есть «коровья моча». Еще одна японская компания не придумала ничего лучше, как начать завоевывать американский рынок, предлагая напиток под назва­нием «Sweat», что по-английски означает «пот». Иранский сти­ральный порошок «Barf» тоже не вызвал потребительской горяч­ки у американских покупателей, ведь это слово на сленге означа­ет «блевать» (Харрис Р., 2001).

В свое время польские производители косметики не решились предлагать даже советскому не избалованному изобилием и раз­нообразием косметических средств покупателю свою продукцию марки «Uroda», что по-польски означает «красавица», и изменили название на «Pollena». Что, впрочем, также было не лучшей находкой, поскольку использовать Polleno в косметических целях не совсем приятно. Хотя, конечно, советский потребитель в силу тотального дефицита расхватывал то, что было, не особо задумываясь над смыслом и благозвучностью названий торговых марок.