Характеристика убеждающего сообщения

Само сообщение, в зависимости от его содержани я, от того, как оно сформулировано и в какой форме преподнесено, также может либо убеждать, либо внушать. Но может и не иметь вообще никакого эффекта.

Мы уже видели, что убеждение и внушение настолько трудно отличить друг от друга, что в обыденных представлениях и в речи эти приемы воздействия попросту отождествляются. И дело не только в том, что одно осуществляется параллельно с другим. Сложность здесь возникает еще и оттого, что, в строгом смысле слова, процесс убеждения предполагает рационально - взвешенное, эмоционально-нейтральное изложение и восприятие информа­ции. Иначе говоря, убеждая, агент влияния должен взывать не к чувствам, а к разуму. Но разума без чувств не существует. Поэтому даже апелляция к разуму обязательно вызывает чувства. Это мо­жет быть чувство уважения (к авторитету, эксперту, профессиона­лу), чувство жалости и сострадания (к обиженным и обездолен­ным), а также чувство вины, неловкости, обиды, возмущения и т. д. Но, как мы уже знаем, легче и проще всего вызвать чувства тре­воги и страха. Поэтому воздействие на установк и чаще всего про­исходит с использованием явных или замаскированных угроз, при­званных вызвать у людей чувство тревоги и страха, чтобы сделать их более внушаемыми.

В связи с этим, начиная с 1950-х годов, психологи спорят, во-первых, о том, какая интенсивность запугивания допустима при воздействии на установки человека, а во-вторых, о том, какая сте­пень тревоги и страха, вызванных сообщением, в большей мере способствует формированию и изменению установок?

Ирвин Дженис и Сеймур Фишбах (1953), основываясь на результатах своих экспериментов, заявляли, что наиболее эффек­тивен низкий уровень страха. В исследованиях, которые прово­дили Дженис и Фишбах, использовалась санитарно-профилактическая пропаганда правильного регулярного ухода за зубами, и степень опасности, описываемая в сообщениях, варьировалась от незначительной, низкой до существенной. В первом случае аудиторию предупреждали об опасности появления на зубах не­больших трещин с демонстрацией соответствующих изображе­ний. Во втором — о поражении пародонтозом, сопровождая пре­достережение фотографиями больных десен, кровоточащих и с язвами.

Первый вариант сообщения, по мнению исследователей, воздействовал на аудиторию более эффективно. Таким образом, утверждение Джениса и Фишбаха противоречило формуле бихевиоризма, которая утверждает: чем сильнее подкрепление (в данном случае — негативное), тем успешнее научение.

Психологические исследования влияния утверждают, что обра­щение к чувству страха приводит к неоднозначным результатам. Социальные психологи и специалисты по рекламе в поисках варианта воздействия, вызывающего оптимальный уровень страха, столкнулись с рядом проблем.

Низкий уровень страха не производит должного эффекта. Чрезвычайно угрожающая реклама включает у зрителей и слушателей защитные механизмы, вызывая отторжение и неприятие, так что сообщение все равно не доходит до большинства аудитории. В этой связи Х. Ротфельд (1988), а также Н. Кинг и Л. Рейд (1990) утверждают, что у психологов и рекламщиков нет единой точки зрения на оптимальный уровень страха, поскольку у каждого исследователя свои представления о сильном, слабом или умеренном уровне запугивания. Вероятно, тоже самое можно сказать и в отношении адресатов рекламы — у каждого человека свои представления о страшном и нестрашном. Следовательно, можно утверждать лишь то, что обращение к чувству страха производит эффект, но каким должен быть страх — не совсем ясно (Харрис Р., 2001).

Совсем иначе взглянул на эту проблему Рональд Роджерс (1985). Он не стал акцентировать внимание лишь на уровне страха, а предложил учитывать следующие четыре условия, которые должны соблюдаться в содержащем запугивание сообщении.

1. Указание на вероятность опасных последствий, если не бу­дут выполнены рекомендации.