Модель последовательных стадий К. Ховланда

Данное название модель получила потому, что включает в себя ряд обязательных этапов, следующих один за другим, из чего, собственно, и складывается процесс формирования установки или убеждения. Отсутствие любой из стадий, то есть прерывание пос­ледовательности, делает процесс убеждения попросту бессмыслен­ным.

1. Первым необходимым условием и этапом в названной модели является внимание. Тем самым подчеркивается тот факт, чтомыобращаем внимание далеко не на все убеждающие сообщения (стимулы). Да мы и не в состоянии этого сделать. Так, согласно подсчетам Д. Шульца(1982), в течение только одного дня на человека может обрушиться около 1500 убеждающих сообщений. Еще более впечатляющие данные приводят Р. Адлер и его коллеги, утверждая, что каждый ребенок может наблюдать за год порядка 200 000 (двухсот тысяч) одних только рекламных роликов (Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000).

Таким образом, человек может слышать, видеть, замечать массу вещей, в том числе различных призывов, но не обращать на них внимания. Следовательно, искусство убеждения начинается с уме­ния привлечь внимание. Впервые об этом со всей определеннос­тью заявили представители психологии масс, так что роль привле­чения внимания в процессе влияния впервые была отмечена, разумеется, не группой Карла Ховланда, а Габриэлем Тардом и Гу­ставом Лебоном. *В рекламе используются различные трюки - завышается громкость звукового сопровождения рекламных роликов, в непосредственной близости от рекламируемого товара помещаются изображения сексуально привлекательных мужчин и женщин, т.к. эти объекты испокон веков притягивают людское внимание, привлекают новизной (Новинка!) т.п. Но несмотря на такие старания, люди редко обращают пристальное внимание на рекламу или на выступления политиков.

Итак, если сообщение не привлекло внимания, процесс убеждения, то есть формирования или изменения уста­новки, не состоится. А если привлекло?

2. Тогда начинает действовать второе условие, или этап — пони­мание. Думается, ясно, что если человек не понимает, в чем его пытаются убеждать, то напрасно ждать от него согласия с агентом влияния. Представьте, что на улице ваше внимание привлек ярко разодетый негр, который страстно и искренне что-то доказывает, но на непонятном для вас языке, допустим на суахили. Убедит ли вас его пламенное выступление?

Следовательно, мало чтобы сообщение (речь, плакат, реклам­ный ролик и т. д.) было ярким и привлекательным, оно должно быть еще и понятным. Конечно, если сообщение преследует цель убедить в чем-то, а не просто заворожить или произвести впечатление.

3. Третье условие и, соответственно, стадия обсуждаемой моде­ли — согласие с сообщением, без чего невозможно ни формирова­ние, ни изменение установок. Что может побудить человека согласиться с убеждающим сообщением? Если исходить из ключе­вого положения теории научения, на которой основывается мо­дель Ховланда, то понятно, что главная роль здесь должна при­надлежать подкреплению. Убедительно обоснованные угрозы, за­пугивания или обещание вознаграждения лучше всего, по мнению авторов модели последовательных стадий, мотивируют людей со­гласиться с агентом влияния. Зачастую это действительно так, до­статочно посмотреть на рекламу: она либо запугивает, либо обе­щает немыслимые блага. Причем это касается не только коммер­ческой но и политической, и даже социальной рекламы, которая хоть и взывает к милосердию, разуму, чувству долга и т. д., в конеч­ном итоге все равно угрожает или обещает благоденствие (вознаг­раждение в каком-либо виде).

Йельская трехстадийная модель процесса убеждения послужи­ла исходным образцом, на который впоследствии стали ориенти­роваться другие исследователи.