Конкурентоспособность и качество товара

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер, это концентрированное выражение всех возможностей произ­водителя создавать, выпускать и сбывать на рынке товары. Фактор конкуренции заставляет производителей под угро­зой вытеснения с рынка постоянно работать над улучшением, совершенствованием качества продукции, повышени­ем ее конкурентоспособности.

Следует различать понятия качества и конкурентоспособ­ности.

Качество — совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удов­летворять определенную потребность потребителя. Условия эксплуатации (условия потребления) товара на качестве не отражаются в том смысле, что каждый потребитель волен эксплуатировать товар по своему усмотрению. Отличие по­нятий качества и конкурентоспособности заключается в сле­дующем:

• если сравнивается степень полезности товара, то в кон­кретных условиях эксплуатации полезность выражается кон­курентоспособностью (т. е. понятие конкурентоспособности затрагивает и условия эксплуатации товара);

• конкурентоспособность определяется только теми свой­ствами, которые представляют существенный интерес для покупателя. Все параметры, которые не входят в этот спи­сок, не должны рассматриваться при оценке конкуренто­способности, поскольку не имеют к ней отношения в дан­ных конкретных условиях.

На рынке потребители совершают выбор в пользу того или иного товара на основании того, насколько товар спо­собен удовлетворить насущную потребность. Именно потре­битель, в конечном итоге, дает оценку товару, его месту среди аналогичных товаров разных производителей. Причем выбор будет сделан всегда в пользу наилучшего с точки зре­ния потребителя товара, реализуемого по приемлемому для него уровню цены.

Говоря о ценовом факторе, следует учесть не только цену приобретения товара, но и затраты, связанные с эксплуата­цией и потреблением товара. Таким образом, затраты потре­бителя состоят из двух частей — цена приобретения и расхо­ды по эксплуатации товара, которые вместе составляют цену потребления. Цена потребления обычно существенно выше продажной цены (например, для грузовика цена приобрете­ния составляет 15 % от цены потребления за весь срок служ­бы машины). Поэтому наиболее конкурентоспособным будет не тот товар, цена которого минимальна, а товар, у которого минимальна цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Конкурентоспособность — комплексная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с конкурентными аналогами как по возможности удовлетво­рения потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, преимущество перед другими аналогичными товарами.

Конкурентоспособность — понятие относительное, чет­ко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. С учетом того, что у каждого потребителя существует своя система оценок удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Определить ее можно путем сравнения товаров кон­курирующих фирм между собой. Среди нескольких сравни­ваемых товаров большей конкурентоспособностью будет обладать тот, который благодаря своим свойствам обеспечи­вает наибольший полезный эффект (Р) и(или) минималь­ную цену потребления (С). Поэтому условие конкуренто­способности в общем виде выражается формулой:

Предлагая товары рынку, производитель должен четко знать уровень конкурентоспособности своих товаров, рас­считать потенциальную конкурентоспособность. Расчетная конкурентоспособность является основой для разработки новых товаров в ассортименте, обоснования решения о мо­дификации существующих товаров, формирования ценовой политики и других маркетинговых действий. Например, то­вар по качеству уступает товару конкурирующей фирмы, однако цена потребления значительно ниже. Для потребите­ля этот товар может быть более предпочтительным, чем кон­курентный.

Изучение конкурентоспособности продукции должно вес­тись систематически и непрерывно, так как речь идет о со­хранении положения фирмы на рынке.

Оценка потенциальной конкурентоспособности включает следующие этапы.

1. Формирование требований к товару и определение пе­речня единичных показателей, подлежащих оценке. Среди свойств товара следует принимать во внимание те, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все другие характеристики рассматриваются как не имеющие отноше­ния к конкурентоспособности в данных конкретных усло­виях. Требования к товару определяются на основе исследо­вания потребностей, предпочтений потребителей в отноше­нии данного класса товаров. Показатели конкурентоспособ­ности делятся на три группы.

Показатели, формируемые развитием рыночной конъюнк­туры:

• долговременные:

— тенденции развития экономики;

— тенденции развития отрасли;

— тенденции развития научно-технического прогресса;

— устойчивые сдвиги в структуре потребления;

• краткосрочные:

— колебания конъюнктуры: циклические, сезонные и пр.;

— внезапное появление конкурентов на рынке или уход их с рынка;

— изменения моды.

Показатели качества, которые определяют полезный эф­фект товара и характеризуют свойства, значимые для по­требителя:

• функциональные:

— совершенство выполнения товаром основной функ­ции;

— универсальность применения товара;

— совершенство выполнения товаром вспомогательных функций;

• надежность в потреблении:

— безотказность;

— долговечность;

— ремонтопригодность;

— сохраняемость;

• эргономические:

— гигиенические;

— физиологические;

— психологические;

• эстетические:

— художественная выразительность;

— рациональность формы товара;

— совершенство производственного исполнения товара;

— стабильность товарного вида.

Экономические показатели, которые связаны с затратами на товар у потребителя:

• единовременные:

— цена товара;

— расходы на транспортировку;

— стоимость установки, монтажа и приведения товара в работоспособное состояние;

• текущие:

— затраты на эксплуатацию;

— расходы на ремонт;

— страховые взносы;

— расходы на послегарантийное техническое обслужива­ние;

— расход на утилизацию.

2. Определение значимости (весомости) единичных пока­зателей конкурентоспособности. Единичные показатели кон­курентоспособности образуют две группы: показатели, ха­рактеризующие потребительские и экономические свойства товара. Перечень показателей для товаров одного класса от­носительно стабильный. В то же время значимость показате­лей меняется в зависимости от ситуации на рынке в анали­зируемый период. Поэтому маркетологи, эксперты ранжи­руют показатели от самых важных до наименее важных, т. е. рассчитывают вес важности каждого показателя. Суммарное значение веса важности по всем показателям должно быть равно 1,0.

3. Определение группы аналогичных товаров и выбор ба­зового товара для сравнения. Сравниваемые товары должны быть предназначены для удовлетворения одинаковых потреб­ностей потребителей и характеризоваться одинаковыми зна­чениями классификационных показателей. Среди этих това­ров эксперты выбирают эталон (базовый товар для сравне­ния), например, стабильно продаваемый на рынке в тече­ние длительного периода в больших объемах. Выбор товара- эталона — очень ответственный шаг, так как ошибка при выборе базового образца для сравнения может привести к неправильным результатам.

4. Расчет параметрических индексов (простых и сводных) с учетом выбранных единиц измерения (в баллах, весах важ­ности, процентах, долях и т.д.). Например, эксперты, по­требители выставляют каждому товару = оценки по пятибал­льной шкале, где 1 — наихудшее значение, 5 — наилучшее.

5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособ­ности как отношение индекса потребительских свойств к индексу экономических свойств товара.

где К — интегральный показатель конкурентоспособности;

I_потр ^— индекс потребительских свойств товара;

I_экон — индекс экономических свойств товара;

a_i — вес параметра потребительских свойств;

b_i — значение параметра потребительских свойств;

а_j — вес важности параметра экономических свойств;

b_j — значение параметра экономических свойств;

i — количество оцениваемых потребительских свойств;

j — количество оцениваемых экономических свойств.

Если К > 1, то сравниваемый товар превосходит по кон­курентоспособности товар-эталон, если К < 1 — уступает товару-эталону, если К = 1 — находится на одном уровне.

Следовательно, необходимо стремиться к тому, чтобы по­вышать значение индекса потребительских свойств и умень­шать значение индекса экономических свойств, т. е. улуч­шать соответствующие потребительские и экономические параметры товара.

Наряду с понятием конкурентоспособности продукции существует понятие конкурентоспособности предприятий, фирм, объединений, а также стран, в которых эти фирмы базируются.

Пути повышения конкурентоспособности товара на рынке:

• обеспечение товару четко отличимой, выгодной пози­ции по сравнению с позицией конкурентной продукции;

• поиск новых способов применения товара;

• своевременная оптимизация товарного ассортимента — изъятие из ассортимента неэффективной продукции;

• поиск новых рынков сбыта и сегментов для товара;

• постоянный выпуск эффективных модификаций това­ра;

• совершенствование системы сервисного обслуживания товара;

• совершенствование каналов сбыта товара.